電子商務環境下供給鏈中“牛鞭效應”的消除
摘 要：“牛鞭效應”是供給鏈中普遍存在的一種現象，它的存在會使企業難于把握市場需求，致使庫存積存嚴重，使得整個供給鏈運作效率低下。本文運用博弈論的方法分析了“牛鞭效應”產生的原因，并提出了在電子商務環境下解決“牛鞭效應”的具體對策。關鍵詞：電子商務 供給鏈 牛鞭效應
供給鏈治理是進進21世紀后企業適應全球競爭的一個有效途徑，從整個供給鏈的角度對所有節點企業的資源進行集成和協調，夸大戰略伙伴協同、信息資源集成、快速市場響應及為用戶創造價值等。
供給鏈由供給商、生產商、批發商、零售商以及運輸商等一系列企業組成，原材料依次通過“鏈”中的每個企業，逐步變成產品，產品再通過一系列流通環節，最后送到終極用戶手中，這一系列活動就構成了一個完整供給鏈的全部活動。
在供給鏈上，經常存在著如猜測不正確、需求不明確、供給不穩定、企業間合作性與協調性差，造成供給缺乏、生產與運輸作業不均衡、庫存居高不下、本錢過高等現象。引起這些題目的根源有很多，但主要原因之一是“牛鞭效應”(Bull-whip Effect)。
一、“牛鞭效應”概述
“牛鞭效應”，又稱為“需求變異加速放大原理”，是美國著名的供給鏈治理專家Hau L．Lee教授對需求信息扭曲在供給鏈中傳遞的一種形象描述。其基本思想是：當供給鏈的各節點企業只根據來自其相鄰的下級企業的需求信息進行生產或供給決策時，需求信息的不真實性會沿著供給鏈逆流而上，產生逐級放大的現象，達到最源頭的供給商時，其獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發生了很大的偏差，需求變異系數比分銷商和零售商的需求變異系數大得多。由于這種需求放大效應的影響，上游供給商往往維持比下游供給商更高的庫存水平。“牛鞭效應”的形成如圖1所示。
“牛鞭效應”反映出供給鏈上需求的不同步現象，它揭示了供給鏈庫存治理中的一個普遍現象：“看到的是非實際的”。
“牛鞭效應”對供給鏈治理是不利的，它造成批發商、零售商的訂單和生產商產量峰值遠遠高于實際客戶需求量，進而造成產品積存，占用資金，使得整個供給鏈運作效率低下。隨著供給鏈運作的企業越多，這種效應越加明顯，整個供給鏈的治理會變得十分復雜、困難。
二、“牛鞭效應”對企業造成的危害
1、增加了生產本錢。公司及其供給商為了滿足由于“牛鞭效應”而產生的具有變動性的訂單流，公司要么擴大生產能力，要么增加庫存量。但這兩種做法都會加大單位產品的生產本錢。
2、增加了庫存本錢。為了應付增大了的需求變動性，公司不得不保有比“牛鞭效應”不存在時還要高的庫存水平。同時，高水平的庫存還增加了必備的倉儲空間，從而導致了庫存本錢的增加。
3、延長了供給鏈的補給供貨期。由于“牛鞭效應”增加了需求的變動性，與一般需求相比，公司及其供給商的生產計劃更加難以安排，往往會出現當前生產能力和庫存不能滿足訂單需求的情況，從而導致供給鏈內公司及其供給商的補給供貨期延長。
4、進步了供給鏈的運輸本錢。公司及其供給商在不同時期的運輸需求與訂單的完成密切相關。由于“牛鞭效應”的存在，運輸需求將會隨著時間的變化而劇烈波動。因此，需要保持剩余的動力來滿足高峰的需求，從而增加了勞動力總本錢。
5、進步了供給鏈和送貨與進貨相關的勞動力本錢。公司及其供給商送貨的勞動力需求將隨著訂單的波動而波動，分銷商和零售商進貨的勞動力需求也存在類似的波動，為了應付這種訂單的波動，供給鏈的不同階段有不同的選擇，或者保有剩余勞動力，或者實行變動勞動力，但是無論是哪種選擇，都會增加勞動力總本錢。
6、降低了供給鏈內產品的供給水平，導致更多的貨物源不足現象發生。訂單的大幅波動使得公司無法及時向所有的分銷商和零售商供貨，從而導致零售商出現貨源不足的頻率加大，供給鏈銷售額減少。
7、給供給鏈每個結點企業的運營都帶來負面影響，從而損害了供給鏈不同結點企業之間的關系，供給鏈內的每個結點企業都以為自己做得盡善盡美，而將這一責任回咎于其他結點企業。于是，“牛鞭效應”就導致供給鏈不同結點企業之間的互不信任，從而使潛伏的協調努力變得更加困難。
三、“牛鞭效應”的產生原因
1、需求猜測修正。需求猜測修正是指當供給鏈的成員采用其直接的下游訂貨數據作為市場需求信號時，即產生需求放大。在傳統的供給鏈中，各節點企業總是以其直接下游的需求資訊作為自己需求猜測的依據，對未來的把握度極差，因而常在猜測值上加上一個修正增量作為訂貨數目，產生了需求的虛增。“牛鞭效應”隨之產生。
2、價格波動。零售商和分銷商面對價格波動劇烈、促銷與打折活動、供不應求、通貨膨脹、自然災難等情況，往往會采取加大庫存量的做法，使訂貨量遠遠大于實際的需求量。供給鏈中的上游企業經常采用一些促銷策略，比如價格折扣、數目折扣等。對下游企業來說，假如庫存本錢小于由于折扣所獲得的利益，那么在促銷期間，他們為了獲得大量含有折扣的商品，就會虛報商品的銷售量，然后將虛報的商品拿到其他市場銷售或者推遲到促銷結束后再銷售，也有的將這一部分商品再轉賣給其他經營者，這樣就引起了需求極大的不確定性。而對消費者來說，在價格波動期間，他們會改變購買，但這并不能反映消費者的實際需求，由于他們會延遲或提前部分需求。所以，價格波動會產生“牛鞭效應”。
3、訂貨批量。在供給鏈中，每個企業都會向其上游訂貨，一般情況下，銷售商并不會來一個訂單就向上級供給商訂貨一次，而是在考慮庫存和運輸用度的基礎上，在一個周期或者匯總到一定數目后再向供給商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低本錢和規避斷貨風險，銷售商往往會按照最佳經濟規模加量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增加供給商的工作量和本錢，供給商也往往要求銷售商在一定數目或一定周期訂貨，此時銷售商為了盡早得到貨物或全額得到貨物，或者為備不時之需，往往會人為進步訂貨量，這樣，由于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。
4、短缺博弈。當需求大于供給時，理性的決策是按照訂貨量比例分配現有供給量。此時，銷售商為了獲得更大份額的配給量，故意夸大其訂貨需求是在所難免的，當需求降溫時，訂貨又忽然消失，這種由于短缺博弈導致的需求資訊的扭曲終極導致“牛鞭效應”。 5、庫存失衡。傳統的營銷一般是由供給商將商品送交銷售商，其庫存責任仍然回供給商，待銷售完成后再進行結算，但商品卻由分銷商把握和調度。這就導致了銷售商普遍傾向于加大訂貨量把握庫存控制權，因而加劇了訂貨需求加大，導致了“牛鞭效應”。
6、缺少協作。由于缺少信息交流和共享，企業無法把握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲貨物。同時，供給鏈上無法實現存貨互通
有無和轉運挑唆，只能各自持有高額庫存，這也會導致“牛鞭效應”。
7、提前期。需求的變動隨提前期的增長而增大，且提前期越長，需求變動引起的訂貨量就越大，企業由于對交貨的正確時間心中無數，往往希看對交貨日期留有一定的余地，因而持有較長的提前期，因此逐級的提前期拉長也造成了“牛鞭效應”。
四、“牛鞭效應”產生的博弈分析
這說明大多數零售商無論出于何種目的，都選擇了訂貨量大于市場實際需求的采購策略。由于批發商對市場的需求猜測是建立在零售商的訂貨總量基礎之上的，而零售商的訂貨總量大于市場的實際需求，這就使得批發商對市場的需求猜測大于市場的實際需求。由于供給鏈上的每個節點企業或大多數節點企業都基于這種模式運作，隨著需求信息向上游節點企業的傳遞，需求信息就會被一步步地放大，終極，最上游節點企業所得到的需求信息必然遠遠大于市場的實際需求。這就形成了“牛鞭效應”。顯然，供給鏈越長，“牛鞭效應”表現也就越明顯。
五、電子商務環境下解決“牛鞭效應”的對策
1、建立電子商務網站，縮短供給鏈的長度
傳統商務模式中，由于地理位置等原因，大多數生產者都無法將產品直接出售給終極用戶，***把部分銷售工作委托給諸如批發商、零售商、代理商之類的營銷中間機構，組成一條包括批發商、零售商、代理商等多個環節在內的供給鏈。由于各環節都各自為政，都想把自己的利潤最大化，致使這條鏈越長，“牛鞭效應”表現也就越明顯。而在電子商務環境下，由于互聯網打破了地理位置的限制，為生產商和終極消費者提供了一個全新的溝通平臺，生產商可以建立一個以產品營銷為主的電子商務平臺，在信息技術和計算機網絡技術的基礎上，利用電子數據交換、電子支付、電子訂貨、E－mail、傳真等手段，實現商品交易過程中了解商情、詢價、報價、發送訂單、支付匯總等環節的無紙化。生產商將虛擬產品以及相關服務展示在網上，供消費者在網上瀏覽，訂購、支付，通過互聯網與終極消費者直接進行商品交易(如圖2所示)，繞過了批發商、零售商、代理商等環節，跨越了地理位置的時空限制，有效地縮短了供給鏈的長度，從而克服了信息失控的題目，大幅度地降低了“牛鞭效應”。
2、建立基于電子商務的供給鏈系統，實現信息共享
電子商務不僅包括通過計算機網絡來購買、銷售和交換產品，服務和信息的過程，還包括客戶服務、與貿易伙伴之間的協作，以及在企業內部進行的電子交易，電子商務是一種存在于企業與客戶之間，企業與企業之間以及企業內部的聯系網絡。在電子商務環境下，供給商、生產商、批發商、零售商等企業可以通過高速數據專用線連接到Internet骨干網中，通過路由器與自己的Intranet相連，再由Intranet內主機或服務器為其內部各部分提供存取服務，建立基于電子商務的供給鏈系統(如圖3所示)。在供給鏈系統中，計算機(個人計算機、工作站、服務器)可以既是Internet的節點，又是Intranet的節點，它們之間范圍的界定由服務范圍和防火墻限定。
通過建立基于電子商務的供給鏈系統，供給鏈伙伴之間的信息傳遞由原來的線形結構變為網狀結構。分銷商可以方便地查看零售商的庫存情況，制定購銷計劃，而不必根據零售商的訂單來猜測需求情況；制造商也可以訪問分銷商甚至零售商的庫存數據，了解更正確的需求信息，有效地避免了由于多重猜測所帶來的信息失真。同時，通過互聯網，供給鏈下游成員也可以了解上游成員的生產能力和庫存信息，有效緩解客戶的焦慮，避免夸大訂單所帶來的波動。基于電子商務的供給鏈系統，使企業內外部信息環境成為一個同一的平臺，使供給鏈中的信息得到充分共享，避免了企業決策中信息不確切和不及時題目的發生，從而緩解了“牛鞭效應”。
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