網絡營銷環境下企業運營治理研究
摘 要：網絡營銷是建立在網絡化信息的生產、分配和使用基礎之上的經濟形態。在網絡經濟環境下，企業經營治理和營銷方式出現了新的變化，把握這些新變化并改進我國企業運營治理的策略，有利于企業實現自身的戰略目標。關鍵詞：網絡營銷；運營治理；營銷渠道
1 引言
在當今社會，不斷發展的生產力使得大量生產要素轉移到貿易、交通運輸、房地產、通訊、公共事業、保險、金融和其它服務性行業和領域，傳統的有形產品生產的概念已經不能反映和概括服務業所表現出來的生產形式。因此，隨著服務業的興起，生產的概念進一步擴展，逐步容納了非制造的服務業領域，不僅包括了有形產品的制造，而且包括了無形服務的提供。
2 網絡營銷在運營治理中的應用
運營治理是對生產和提供公司主要的產品和服務的系統進行設計、運行、評價、改進的治理過程。而網絡營銷作為以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式對企業的運營治理有著重大的促進作用。
2.1 對企業生產經營方式的改變
網絡營銷時代，信息技術的發展對大規模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化的網絡營銷改變了一直以來生產者的統治地位，使用者重新加進到生產中。通過互聯網提供的企業與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業的產品或業務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業的產品固然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡營銷的作用而仍然享有大批量生產的規模經濟。生產者和消費者由于產業革命而離異，現在卻由于網絡時代的大規模定制而破鏡重圓。由于融合了農業經濟時代和產業經濟時代生產制作的優點，大規模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的本錢，而且無比貼近顧客需求。
網絡營銷時代，企業之間的競爭將從實體經營到虛擬經營。虛擬化這一嶄新的企業運營治理方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發了虛擬化經營的出現。首先，國際互聯網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大上風，可以僅保存最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯合、委托、外包等，借助外部的資源氣力進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。
2.2 從互相競爭到雙贏合作
產業經濟向網絡經濟轉變過程中，企業從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業經營戰略的基本思路。以合作代替競爭作為企業經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于產業經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業實施該戰略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統實現彼此的資料互換、信息共享，聯合進行產品開發、生產、營銷，以及售后服務。
2.3 網絡營銷在企業運營治理結構上的特點
在激烈的市場競爭中，網絡營銷扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的網絡營銷渠道是盡大多數產品取得成功的先決因素。市場供求發展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于網絡營銷處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。
（1）網絡營銷渠道組成結構是扁平化。
網絡營銷作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售本錢，使企業有較大的利潤空間。尤其是網絡營銷扁平化思想在企業運營治理中的作用，但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供給鏈進行優化，剔除供給鏈中沒有增值的環節，使供給鏈向價值鏈轉變。供給鏈治理最優化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶治理及意見反饋有機結合起來，使傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道的低效率運作，以求以最短的供給鏈、最快的反應鏈、最低的本錢來進行運作。
（2）網絡營銷終真個個性化。
針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環節，沒有產品積存，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業帶來較大的利潤。如戴爾電腦，可以按照消費者的偏好進行更換組合，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進進中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進進同類家電行業的前三名。福特汽車一直以來都是作為產業化時代大規模、低本錢的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業在經濟全球化時代將難以生存。 2.4 網絡營銷有利于中小企業與大企業開展同步競爭并能發揮中小企業自身的上風
互聯網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是本錢低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且本錢極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上往也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發展，特別是互聯網的發展，使中小企業能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業可以與大企業進行同等的同步競爭。由于中小企業運營治理相對較為簡單，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業那么多官僚氣味，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創新機制好，創新效率高等等。網絡營銷則更能把這種上風進一步發揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業的競爭力。其次，網絡營銷能充分發揮中小企業在價格、產量和機制等方面的上風。再次，網絡營銷是企業樹立企業形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業也可以達到同樣的效果。
2.5 新型網絡營銷的拓展與延伸
網絡經濟推動了銷售渠道的變革和企業的運營治理，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出上風在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節省了中間環節的本錢，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
2.6 利用網絡營銷渠道可以進行有效的成員客戶關系治理
由于爭取一個新顧客的本錢要大大高于保持老顧客的本錢，所以建立同顧客之間的聯系，并治理這些事關顧客和公司利益的關系就顯得尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度進步5％，企業的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低本錢建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客往瀏覽可能會引發愛好的其它書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的愛好，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話，幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養顧客的忠誠度。
2.7 網絡營銷促進企業的供給鏈再造
供給鏈再造是企業運營治理的一個重要環節。企業會出現一種由不同層次的供給商組成的供給等級結構，供給范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統。一方面企業要精心挑選供給商，通過收購、戰略同盟、合資等方式與供給商形成緊密的關系，使供給鏈變得公道；另一方面企業可以只控制核心能力，而將非核心能力的業務虛擬化，外包給專門的供給商，即對其業務流程和服務進行區域和全球的整合。當前已經進進了快速反應的供給鏈階段，通過網絡與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供給商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的正確、快速反應。如戴爾公司通過互聯網與幾百個供給商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業可以適當的參照他們的運作方式，與供給商建立穩固的戰略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據顧客的不同要求定制化的生產方式。
2.8 網絡營銷可以建立有效的客戶關系治理系統
客戶關系治理，源于“以客戶為中心”的貿易模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的治理機制。目標在于通過提供快速、周到、優質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保存客戶的本錢，它關系到企業在未來怎樣與客戶和潛伏客戶進行交流和互動。它可以幫助企業充分利用以客戶為主的外部貿易關系資源，擴展新的市場和業務渠道，進步客戶的滿足度和企業的贏利能力。
參考文獻
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