論電子商務環境下企業營銷創新策略探討

時間：2024-07-18 01:36:56 電子商務畢業論文

論電子商務環境下企業營銷創新策略探討

　　[論文關鍵詞]商務；網絡；創新；發展

　　[論文摘要]隨著現代電子技術和技術的應用與發展，網絡化的浪潮正在席卷全球，在電子商務下，我國的企業不得不做各種策略上的轉變，其中網絡營銷就是順應電子商務發展而產生的新興事物。本文首先分析了企業網絡營銷創新的必要性，接著分析了企業網絡營銷的創新策略，最后就當今企業如何應對網絡營銷提出了可行性建議。
　　
　　電子商務的日益發展。帶動了企業運作形式的發展與創新，使得企業在一定程度上不受空間與時間的限制，如果利用得當，將對中小型企業的發展十分有利。而關乎企業生存的關鍵一營銷。如何在互聯網這個全新的平臺上開展。已成為企業面臨的重大課題。傳統的受條件和工具的限制，構建市場網絡需要耗費大量，要實現市場網絡的大規模擴張，其難度之大是可以想見的。而傳統營銷觀念特別強調選準目標市場。試圖以極小的市場網絡建設成本獲得大的銷售收入。但在營銷實踐中卻受到了極大的限制。電子商務的信息傳遞和資源共享突破了原有市場的界限，企業無論大小，只需花費極低的成本就可以通過互聯網構建自己的全球貿易網。成為市場全球化的跨國企業。
　　
　　一、企業網絡營銷創新的必要性
　　
　　目前的網絡營銷確實有了長足的發展，網絡營銷平臺也層出不窮。如電子商務的領跑者阿里巴巴和曾經效仿阿里巴巴現已倒閉的美商網，以及做企業網絡推廣的中企動力，甚至百度、一搜等都是不折不扣的網絡營銷服務供應商。時下網絡營銷的工具也是五花八門，有企業自主網站、行業網站、貿易類網站、網絡排名、網絡實名、電郵商函、QQ、MSN等，甚至BLOG目前都已經淪落到商業味十足的地步，成為典型的網絡營銷工具。顧名思義，網絡營銷即以網絡為工具來贏得消費者和客戶，網絡是信息載體和溝通工具，銷售是根本目的，這就是網絡營銷的實質。如果花大價錢組織的網絡營銷工具沒有產生生產力，網絡營銷則告失敗。所以。網絡營銷如果偏離了銷售這個根本目的，不能最終在銷售上實現“落地”，就是失敗的網絡營銷。企業對于剛剛起步的網絡營銷還存在很多認識誤區，主要有以下幾點：
　　企業網站誤區。網絡營銷不是簡單地做個網站就能遂愿的。時下很多網絡營銷服務供應商都向客戶兜售一個理念：做一個漂亮的企業門戶網站，最好是中、英、德、日文4個版本的，有自動留言回復系統，這樣企業就會改善形象而增加業務。即使企業的網站做得再華麗，版本再多，找上門的客戶也僅僅是對企業有所認知，如果這個時候企業不能完善網下服務和跟蹤，那么找上門的業務也會飛掉。因此，對于剛剛涉及網絡營銷的企業而言，千萬不要迷信某些神話，一定要扎實做好網下服務工作，這樣客戶信息才會得到及時滿意的答復，訂單和業績才有可能增加。
　　網絡廣告誤區。網絡廣告不是網絡營銷的唯一途徑。騰訊、網易每季度的收入都是數億元人民幣，除了網絡游戲收入占大頭外，余數多靠直接和間接的廣告獲得，而且比例還在不斷上漲。這雖然證實了互聯網廣告投放已成為企業實踐網絡營銷的重要途徑，但絕對不可把它當成唯一途徑。無論多么直白的或者巧妙的網絡廣告，都會在同質化的商品或服務中被湮滅，品牌及商品屬性如何與網絡或網絡產品屬性相結合來發布廣告，是一個不得不重視的問題。可口可樂與魔獸游戲的聯合推廣，在火爆的網絡游戲中植入產品或產品促銷活動無疑是高明的和有前瞻性的，雖然它代價高昂。
　　博客營銷誤區。博客門未必是網絡營銷的財富之門。不久前看過一個案例，法國某個葡萄酒生產商通過向法國博客網贈酒獲得口碑。再通過口碑來擴大銷售，獲得了良好的效應和效益。而這個案例如果放在國內卻值得商榷。國內博客，特別是有些名人博客是由“槍手”來寫的，“槍手”也許會有想嘗嘗葡萄酒的沖動，卻不一定會熱衷于寫酒后感。中國的博客多數并不像法國博客那么浪漫。甚至十分現實，博客的名氣是有價格的，其廣告費用是一般小企業無法接受的。目前國內網絡營銷的博客現象主要集中在通過提升個人知名度來提升企業知名度，如三一重工的向文波博客。
　　實際上企業網絡營銷還存在很多其他誤區。如網絡排名誤區、電子商務會員誤區。電子商務下的網絡營銷必定成為營銷的主流。企業網絡營銷之所以存在眾多誤區，并不是電子商務發展方向的錯誤，而是具體操作和理念上的問題。即營銷的具體手段和方法存在問題。創新是事物發展的動力。創新是企業走出眾多誤區的必由之路，只有創新，電子商務下的企業營銷才能有所發揮；只有創新，電子商務下的企業營銷才能有所突破。
　　
　　二、電子商務環境下的企業營銷創新
　　
　　網絡營銷是借助國際互聯網絡、通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業營銷活動的全過程，涉及網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡溝通等電子商務活動的各個環節。
　　網絡營銷與傳統營銷相比，既有相同之處，又有其顯著不同的特點。網絡營銷雖然是傳統營銷的發展，但它對傳統營銷所帶來的創新和變革是前所未有的。
　　
　　(一)網絡營銷在營銷理念上的創新
　　市場營銷理念是企業營銷活動的行動綱領和準則。網絡營銷對傳統營銷的創新首先應從營銷理念上開始。
　　1、從傳統的同質化大規模營銷轉向異質化集中性營銷
　　傳統的大規模市場營銷借助廣告、購物商城、超級市場等適合大批量消費的觀念，在大規模消費廣告上投入了大量資金，并通過搶占市場份額，贏得利潤。但網絡技術使整個世界步入了小型化、多樣化和復雜化交融的新時代。在網絡經濟時代，消費者有自主選擇的權力，他們通過搜索引擎在尋找符合自己特殊要求的個性化產品，企業要贏得市場就必須根據消費者特定需要提供“量體裁衣”的服務。在大規模市場營銷年代，小公司是無法與財雄勢大的大公司抗衡的；但在網絡經濟時代，無論多小的公司都能找到相應的有特殊興趣的消費者群體、網絡的出現加快了從大規模市場向細分市場的過渡，針對小顧客群體的小批量產品正迅速發展。企業規模不再是優勢，企業成功的關鍵是提供與眾不同的產品和服務。
　　
　　2、從單向的市場營銷轉向互動的市場營銷
　　傳統營銷中。消費者始終處于被動的地位，只能被動地接受由媒體廣告、展覽、產品目錄等提供的單向信息輸送。營銷部門也因常常無法及時獲得消費者的反饋信息而不能有效地調整營銷戰略。從而影響企業的盈利。互聯網絡技術則可幫助消費者和企業進行互動交流。潛在的消費者可以借助網絡與銷售商或技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務。甚至通過超級連接系統，在網頁上直接瀏覽更具體和更直觀的產品介紹。銷售商也根據消費的反饋信息對產品進行改進，或推出更受消費者歡迎的新產品。充分利用網絡高度互動性的新型營銷方法也使營銷者通過市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序與消費者保持密切的聯系，與消費者一起共同創造著新的市場需求。這種互動的網絡營銷更好地體現了以消費者為中心的宗旨。
　　
　　3、從分散獨立的營銷管理轉向統一協同的工作過程
　　網絡營銷不僅能使消費者與企業互動，而且能使企業營銷各職能部門之間以及營銷部門與其他部門之間實現互動。企業營銷的各環節原來通過分工由不同的部門和人員負責。這樣做一方面固然可以減少重復勞動帶來的資源浪費，但同時也增加了部門間信息的傳遞和協調成本。網絡技術則突破了營銷管理分工和合作的相互制約性，使兩者得以有效結合。企業通過網絡進行市場調研，尋找為企業帶來最大利益的消費群體，并設計專門的產品和服務，保留這些最有價值的客戶；網絡反饋的信息經分析后，通過企業內部網傳送到生產第一線；產品定價可及時通過網絡告知消費者，銷售人員通過公司內部網可對公司的具體項目提供建議和意見。這樣，使市場調研—產品設計與生產—價格變動—銷售—服務融為一體，從而使營銷各職能部門之間、營銷部門與企業其他部門之間能保持長久的合作和協調，更充分有效地發揮營銷的整體功能。
　　
　　(二)網絡在營銷組合上的創新
　　在傳統營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家)所處的位置以及企業促銷策略等成為企業經營、市場分析和營銷策略的關鍵內容。
　　而在商務下，這種營銷策略將會有很大的改變。首先是地域和范圍的概念沒有了其次是宣傳和銷售渠道統一到了網上，第三，在剔除了商業后，產品的價格將大幅度降低等。另外，在電子商務下一些其他的新問題被納入營銷策略需要考慮的范疇。例如，如何做好主頁和建立電子商務系統以方便消費者表達購買欲望和需求，如何使消費者能夠很方便地購買商品以及送貨和售后服務等，如何滿足消費者的購買欲望和所需的成本，如何使生產者和消費者建立方便、快捷和友好的溝通等等。由于這幾個問題的英文首字母都是C(Consumer's Wants and Needs，Cost to Satisfy Want and Needs,Convenience toBuy，Commu-nication，即消費者的需求、成本、方便和溝通)，所以被形象地稱為基于4C的網絡營銷模式。
　　這是由以4P為基礎的市場營銷策略組合到以4C為基礎的市場營銷策略組合的轉變過程。網絡和電子商務徹底地改變了傳統市場營銷策略的基礎，極大地拓展了原有的市場和營銷的概念。
　　
　　(三)網絡營銷在營銷手段上的創新
　　互聯網絡以其獨特的優勢，正在為企業開展營銷活動提供新的工具和手段。企業所有的營銷活動都可以通過互聯網絡實現。
　　網絡廣告。網絡廣告目前主要是指企業通過設立網頁或設立電子郵箱，將自己的圖標放在搜索引擎中等方式，將自己的信息在網絡上發布，由顧客按照自己的興趣自主地查詢和傳送反饋信息，從而構成交互的、有特定對象的信息傳遞。網絡廣告的形式也是豐富多彩的，如網幅廣告、按鈕廣告、墻紙廣告、插頁廣告、直郵廣告、電子郵件廣告、贊助廣告、競賽和促銷廣告、互動式游戲廣告和導航廣告等。網絡廣告作為在互聯網站點上發布的以數字代碼為載體的經營性廣告，具有互動性(實現發送者和受眾之間即時互動)、實時性等優點。
　　
　　三、當今企業如何面對日益發展的網絡營銷
　　
　　(一)早日行動，參加虛擬
　　網絡空間將成為21世紀企業爭奪的最重要的戰略資源，迅速建立網上交流和交易的手段是未來占有網上空間和資源的關鍵。企業應從技術、兩方面入手，建立起先進、安全、可靠、穩固、開放的網絡應用平臺，實現在線交易，創造新的接近顧客的渠道。在虛擬社會站穩腳跟的企業不僅有明顯的優勢去吸引未來的新成員，而且還很可能建立起很多障礙，阻止成員轉向其他社會。
　　
　　(二)做好企業信息系統的建設
　　在網上建立人事、、庫存等一些大型的、基本的動態數據庫，搜集來源于企業各個方面的信息，讓大量的、有序的信息在網上。只有對數據進行歸納、整理，并建立動態數據中心，才能為決策者提供有效的判斷依據。
　　
　　(三)產品的個性化
　　為了贏得消費者依賴。企業必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當今消費者新的購物準則是：“要么按我的要求提供產品，要么我就不要”，公司的回答只能是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們”。
　　
　　(四)建立新型的營銷
　　以信息為中心的管理，是信息時代管理的主要特征。在信息時代，只有通過高速的信息收發設備和遍布全球的信息高速公路。企業才能真正迅速地了解市場和消費者的反映，并及時向外界傳遞企業的最新信息，從而大大提高企業對環境反應的速度、準確性和效率，建立新型的生產營銷過程。對傳統的運營、銷售及生產過程進行管理。
　　
　　(五)建立消費者信息數據庫
　　顧客是企業的戰略財產。企業必須管理和運用顧客數據庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，同客戶發展長期的私人關系，并鎖定網上消費者。一方面互聯網上的信息不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業必須開始制定吸引消費者上網，并且促使多次訪問和長時間瀏覽企業網站的營銷策略。
　　
　　(六)建立速度優勢
　　(1)每天重新設計自己。由于全球競爭對手達到或超過一種競爭優勢的速度非常快，企業必須把精力投入到每天創新上。(2)采用快速的后勤戰略。后勤是指物流及產品、服務分配的方法，它包含了公司幾乎所有的商務關系，對公司順暢地、智能化地組織管理提供支持，從而使公司能夠最大限度地利用每一次現實機遇，簡化商務運作，提高效率、反應速度和可靠性。公司必須為顧客設計滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。(3)加快回應速度。不論是對消費品和服務的需要，還是對客戶的抱怨，企業能否改進回應時間，是成功的關鍵。
　　總之，現代企業唯有正視電子商務對企業營銷所造成的沖擊和影響，并采取必要的應對策略，才能在充滿機遇和挑戰的市場競爭中立于不敗之地。

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