談商業(yè)銀行ＣＲＭ戰(zhàn)略的實施
內(nèi)容摘要：客戶關(guān)系管理（CRM）是以客戶為核心、實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的技術(shù)和管理方法。面對激烈的市場競爭和全面提升商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平的現(xiàn)實需要，實施CRM成為商業(yè)銀行必然的選擇，實施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實施過程中應(yīng)特別注意其出發(fā)點、突破口等策略選擇。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 商業(yè)銀行實施策略客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)高度結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)實施“以客戶為中心”發(fā)展戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的全部商業(yè)過程，是使企業(yè)能夠全方位理解并認(rèn)識客戶，同客戶建立最好的交流關(guān)系，以此幫助企業(yè)從客戶身上獲得最大價值的管理方法和技術(shù)手段的結(jié)合。CRM的核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，通過先進(jìn)的IT技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究。CRM的實施將提高企業(yè)的管理效率，通過多種渠道挖掘和識別市場機(jī)會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運作成本，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。CRM并不是一種簡單的計算機(jī)軟件，其本質(zhì)是營銷管理，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的各個領(lǐng)域。
商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的理念
就銀行業(yè)而言，CRM的基本功能主要體現(xiàn)為客戶發(fā)現(xiàn)、客戶交往與客戶分析，即通過CRM為銀行的市場營銷人員提供客戶價值信息，從中發(fā)現(xiàn)哪些客戶能為銀行帶來價值和怎樣使這種價值最大化，使銀行客戶經(jīng)理和客戶之間建立緊密的聯(lián)系，以保證客戶能夠得到專業(yè)化的服務(wù)。根據(jù)銀行業(yè)的經(jīng)營特點，可以將CRM具體理解為面向客戶的營銷管理系統(tǒng)，分為對內(nèi)、對外兩個子系統(tǒng)。對內(nèi)包括營銷過程管理與營銷知識管理兩部分：其中營銷過程管理要完成營銷管理部門對營銷工作的管理和考評，營銷知識管理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提供溝通的平臺；對外則是對銀行所面對的營銷市場進(jìn)行分析和客戶狀態(tài)的管理。具體而言，銀行業(yè)CRM主要包括如下內(nèi)容：
客戶管理。主要功能包括：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)；客戶經(jīng)理的選擇；業(yè)務(wù)的開辦情況；客戶開發(fā)的跟蹤。
客戶經(jīng)理管理。主要功能包括：客戶經(jīng)理的基本信息；工作記錄；任務(wù)管理；跟蹤同客戶的聯(lián)系；活動計劃，如時間、類型、簡單的描述等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；進(jìn)行團(tuán)隊事件安排；查看團(tuán)隊中其他人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)人；任務(wù)表；預(yù)告／提示；記事本。
潛在客戶管理。主要功能包括：客戶線索的記錄、升級和分配；營銷機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；行業(yè)客戶的評估；查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析。
營銷管理。主要功能包括：金融產(chǎn)品和利率配置；在進(jìn)行營銷活動（如廣告、郵件、研討會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、客戶經(jīng)理建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入合同、客戶和客戶經(jīng)理等信息。
業(yè)務(wù)分析。對辦理的業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和處理，進(jìn)行價值分析；對金融產(chǎn)品的營銷情況和所帶來的利潤進(jìn)行分析；對客戶的行業(yè)、業(yè)務(wù)行為的分析；提供新的有價值信息，互相交流。
CRM在國外已有十幾年的發(fā)展歷史，隨著我國金融體制改革進(jìn)程的加快和全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，我國商業(yè)銀行將面臨前所未有的競爭壓力和外資金融機(jī)構(gòu)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、深化服務(wù)內(nèi)涵、改進(jìn)服務(wù)手段，提高競爭能力將是關(guān)系到我國商業(yè)銀行能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為此，通過實施CRM來提供高品質(zhì)的客戶服務(wù)，以贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度，從而獲得最大化的客戶價值回報，成為我國商業(yè)銀行的必然選擇。
商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的必要性
CRM系統(tǒng)在國內(nèi)銀行業(yè)的應(yīng)用屬于起步階段。在應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化、金融國際化、信息技術(shù)化的種種挑戰(zhàn)時，我國商業(yè)銀行已考慮并采取了相當(dāng)多的措施和改革方案，以加速實現(xiàn)向真正市場化運作的商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變。在商業(yè)銀行改革圖新過程中，不僅要著力培育金融市場、規(guī)范金融秩序、優(yōu)化金融資源、鍛煉金融人才，更要在加速電子化、信息化建設(shè)的基礎(chǔ)上注重實踐“以客戶為中心”的營運和盈利戰(zhàn)略，從容應(yīng)對已經(jīng)到來的激烈競爭。
從外因看，實施CRM戰(zhàn)略是商業(yè)銀行應(yīng)對激烈市場競爭的必然選擇。隨著市場經(jīng)濟(jì)理念的逐步滲透，我國金融市場的供求格局已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，買方金融市場的特征已初步形成，國內(nèi)金融市場已被國有商業(yè)銀行及中小銀行初步分割完畢，規(guī)模效益不再突出，資產(chǎn)質(zhì)量日益成為銀行的生命線，加之外資銀行的國內(nèi)搶攤，使得各商業(yè)銀行的經(jīng)營策略都逐漸朝搶占壟斷行業(yè)和優(yōu)質(zhì)客戶的方向傾斜，造成了銀行同業(yè)市場競爭白熱化的局面。但現(xiàn)代商業(yè)銀行實行“以客戶為中心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略，不同于過去以網(wǎng)點和人際關(guān)系為主線、對客戶不加選擇的競爭，而將細(xì)分客戶價值，針對不同客戶群體進(jìn)行市場定位；借助先進(jìn)信息技術(shù)工具，提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)；并著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群，以期獲得“深度效益”等方面的“雙贏”性實踐。隨著“網(wǎng)絡(luò)銀行”和新興電子銀行的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)由成本和現(xiàn)有競爭格局產(chǎn)生的金融市場壁壘，現(xiàn)實中網(wǎng)絡(luò)金融對各家商業(yè)銀行自身存在的挑戰(zhàn)，勢必要求各商業(yè)銀行更為積極的借助信息技術(shù)，為客戶提供“任何時間、任何地點、任何形式”的“3A”級服務(wù)，客戶已經(jīng)成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要影響因素之一。市場競爭對于銀行業(yè)而言，就是客戶資源的競爭，而CRM正是“以客戶為中心”經(jīng)營理念的應(yīng)用過程，是獲取、保持和增加可獲利客戶的有效手段。
從內(nèi)因看，實施CRM戰(zhàn)略是商業(yè)銀行獲取決策信息提升經(jīng)營管理水平的必然選擇。激烈的市場競爭勢必要求商業(yè)銀行快速的市場響應(yīng)，這對商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平、對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)決策與業(yè)務(wù)創(chuàng)新提出了更高的要求，它要求商業(yè)銀行必須快速響應(yīng)市場需求，而這種要求就是客戶對銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程的實際需求。CRM正是獲取這種需求的最直接來源。通過CRM的實施，商業(yè)銀行可以建立一個完整的客戶數(shù)據(jù)模型，該模型用來統(tǒng)一銀行內(nèi)部所有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以此擁有一個統(tǒng)一的、清晰的客戶檔案，通過客戶檔案可以使銀行及時了解和更新客戶資料，同時能夠綜合各個渠道客戶反饋的信息，通過利用CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行行為分析，全面掌握客戶偏好和信息，為新的金融產(chǎn)品研發(fā)提供依據(jù)，從而更有針對性地開發(fā)、選擇金融產(chǎn)品，制定準(zhǔn)確的營銷服務(wù)策略，進(jìn)行最有效的銷售活動，將信息流的控制能力和快速反應(yīng)能力轉(zhuǎn)化成為競爭力，提高客戶滿意度，持續(xù)提升客戶價值，產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，最終確保銀行業(yè)在提高利潤的同時讓客戶感受到銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“雙贏”。
商業(yè)銀行實施CRM戰(zhàn)略的策略選擇
商業(yè)銀行實施CRM本身不是目的，真正的目的是借助CRM提高商業(yè)銀行的核心競爭力。從總體上看，商業(yè)銀行實施CRM的核心目標(biāo)是保持已有客戶、吸引新客戶，同時分析客戶需求，提供決策支持。就我國商業(yè)銀行而言，實施CRM的中心理念就是資源整合與流程再造，在實施過程中應(yīng)特別注意其策略選擇。
實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)以資源整合為出發(fā)點。完整的CRM系統(tǒng)在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以朝銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展，綜合傳統(tǒng)的電話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點機(jī)構(gòu)、以及網(wǎng)絡(luò)銀行等，構(gòu)架起動態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計、計劃財務(wù)、人力資源等部門，綜合業(yè)務(wù)處理、管理信息、信貸管理等系統(tǒng)，使銀行的信息和資源流高效順暢地運行，實現(xiàn)銀行運營效率的全面提高，全行范圍內(nèi)的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動化和員工工作能力的提升。通過改革和組織再造，整合內(nèi)部資源，建立適應(yīng)客戶戰(zhàn)略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時要以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售與服務(wù)工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以數(shù)據(jù)倉庫、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及客戶信息、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)銀行和聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)為龍頭。客戶關(guān)系管理是基于先進(jìn)信息技術(shù)平臺和支持體系上的業(yè)務(wù)處理和決策分析系統(tǒng)。實施CRM必須以數(shù)據(jù)倉庫等先進(jìn)技術(shù)平臺和工具建設(shè)為基礎(chǔ)，它不僅能為銀行提供準(zhǔn)確及時和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。目前，更應(yīng)當(dāng)注意將數(shù)據(jù)倉庫與綜合性業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)的結(jié)合問題，建立全行統(tǒng)一的中央數(shù)據(jù)倉庫，利用其外模式和倉庫數(shù)據(jù)集為銀行管理和業(yè)務(wù)工作服務(wù)。同時，要注重建立開放型銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，以及相應(yīng)的客戶信息和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，帶動CRM的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)銀行是商業(yè)銀行適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，聯(lián)絡(luò)中心（多功能電話銀行）則是銀行在傳統(tǒng)呼叫中心基礎(chǔ)上建設(shè)的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺，實施CRM時應(yīng)當(dāng)以這兩者的建設(shè)為龍頭，完善與客戶聯(lián)系和響應(yīng)客戶的需求的統(tǒng)一渠道，增強(qiáng)自動化、電子化運營能力，帶動商業(yè)銀行朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。
實施客戶關(guān)系管理，應(yīng)當(dāng)以綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、信貸管理系統(tǒng)和商業(yè)智能、決策支持系統(tǒng)等的建設(shè)為突破口。銀行電子化建設(shè)的主要內(nèi)容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動服務(wù)系統(tǒng)、銀行跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)以及銀行決策支持系統(tǒng)三個層面。銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動服務(wù)系統(tǒng)將充分利用銀行網(wǎng)點柜員、自助設(shè)備和電話銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶提供金融服務(wù)、金融信息和咨詢等，同時采集客戶信息的第一手資料；銀行跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)主要完成跨行、跨區(qū)、跨國的客戶間轉(zhuǎn)帳結(jié)算和資金清算業(yè)務(wù)，它以各類金融數(shù)據(jù)傳輸和電子資金轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)為主；銀行決策支持系統(tǒng)包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統(tǒng)，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。商業(yè)銀行實施CRM，應(yīng)當(dāng)以優(yōu)化現(xiàn)有電子化建設(shè)為突破口，提高綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、信貸管理系統(tǒng)應(yīng)用級別和應(yīng)用效用，集中發(fā)揮客戶關(guān)系管理作用，以客戶信息為管理工作和業(yè)務(wù)流程的主信息流，進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用，提高管理效率。
CRM項目是一個大工程，是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，商業(yè)銀行實施CRM是一項長期而艱巨的任務(wù)，因此要有發(fā)展的眼光和持續(xù)改善的精神，在強(qiáng)調(diào)實施CRM的同時，保證CRM項目的先進(jìn)性和可用性，循序漸進(jìn)。
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