中國券商CRM應用的策略模式探討

中國券商CRM應用的策略模式探討

中國券商CRM應用的策略模式探討 摘要：中國券商當前由于面臨多重挑戰正欲從簡單的價格競爭轉向客戶服務競爭，于是客戶關系管理（CRM）被券商不約而同地視為一個主要的IT戰略工具來推動券商轉型，但是國內目前對于券商如何應用CRM還只是停留在一般策略的討論上，缺少對于不同類型券商的分類研究。本文在總結歸納國內眾多券商實際變革案例的基礎上，創新性地提出了CRM應用的策略矩陣，分為專業型、先鋒型、多元型和領導型四種策略模式，并對每一種策略模式都從戰略、營銷和技術三個層面進行詳細闡釋。

　　關鍵詞：券商；轉型；CRM；策略模式

　　一、引言

　　中國券商在經歷十二年的原始積累和發展后，當前由于面臨傭金下調、行業壟斷打破、外資進入、網上交易替代等多重挑戰，正處在一個戰略、組織、服務、技術以及盈利模式的急劇轉型時期。這其中券商選擇的一個主要轉型方向是在公司內推行“客戶導向”，從簡單的傭金價格競爭轉向客戶服務競爭，而充分利用信息技術和網絡力量來提高服務質量，降低服務成本成為券商變革的焦點。于是，客戶關系管理（CRM）理念和軟件系統實施與否成為券商變革進程中一個重要的戰略決策。

　　所謂客戶關系管理（CRM）系統，泛指目前在證券市場上國內外軟件公司所開發的各種旨在提高客戶管理效率，增加客戶盈利率和滿意度的軟件系統，主要包括客戶呼叫中心（如海通證券實施的新雅達軟件），網絡交易系統（如海通實施的國能科諾系統），經紀人管理系統（如華夏證券的經紀人在線系統），數據倉庫系統（如天同證券實施的數據大集中），分析型CRM系統（如國泰君安北京知春路營業部應用創智的CRM系統）。

　　但是，目前券商對于CRM的應用還只是停留在一般策略的討論上，并沒有能夠針對不同類型、不同定位的券商進行分類的策略指導，這對于體質各異分化嚴重的中國券商來說缺少現實指導意義。本文一方面從我國券商眾多的變革案例中歸納出其主要轉型方向，另一方面參照國外券商在信息時代變革的成功經驗，從而提煉總結出具體券商選擇和應用CRM的策略矩陣，見表1.

　　對于CRM概念的理解和闡釋，在1999年前后引入之時由于眾多券商和IT界人士偏執于軟件公司宣揚的技術觀點，在先期的嘗試中遭到不少挫折。經過近三年地冷靜反思和不斷深入學習，學者們從技術模塊組成、行業應用、營銷理論、管理變革等多個角度開展了對CRM的全方位研究。雖然目前對于客戶關系管理內涵的認識，尚無明確統一的表述，但是綜合上述觀點筆者認為從戰略、營銷和技術三個層面建立對CRM的整體理解是比較全面和客觀的。這是因為從CRM理論起源看，它有兩個不相關的來源：一是北美面向消費者市場的數據庫營銷理論，強調利用數據挖掘、分析技術和相關軟件系統來推動顧客忠誠；二是北歐IMP集團工業市場的關系營銷理論，強調與顧客（伙伴）之間建立相互信任合作的長久關系。前者反映了CRM的技術面貌，后者則反映了催生CRM思想的營銷理論。同時從CRM誕生的管理變革背景看，20世紀90年代中期正處在全球經濟模式從植根于制造業管理邏輯上的舊經濟向建立在數字、網絡和資訊上的新經濟轉型的發端中，企業管理相應的也在整體戰略上推進從產品戰略到客戶戰略、從規模效率生產轉到向顧客價值組合管理的變革。Gartner group在1996年繼SCM概念后提出CRM概念及其框架，并受到眾多軟件和咨詢公司的追捧，正是反映了當時企業經營戰略變革的趨勢。因此，本文對于CRM的理解將遵從這種認識，每一種CRM策略模式的闡述都將從戰略、營銷和技術三個層面展開。

　　二、我國券商CRM應用的策略矩陣

　　對于我國券商，從競爭現狀看，由于政策開放，市場轉型，原有競爭格局被打破，一些綜合性券商正利用此時機對一些地方小券商進行兼并聯合，壯大規模走集團化多元化發展道路，整個證券行業正處在分化和重組的轉折之中。因此，券商規模大小將直接決定其未來在證券行業中的競爭地位，同時也將決定其CRM策略的設計和轉型的難易程度；從競爭未來看，由于信息技術和網絡所產生的變革力量，網上交易的發展正在削弱傳統經紀業務交易模式的優勢，甚至可以從根本上替代傳統的交易方式，這一點從國外（特別是美國和韓國）券商E化轉型歷史中已經被印證。而網上交易市場的競爭前提是能夠完成客戶數據的大集中和建設一個優秀的網上客戶關系管理系統。

　　由此可見，對于處在這個市場轉型時期的券商，“規模大小”以及“網絡交易程度的高低”這兩個因素將決定其對自身競爭地位的戰略設定以及相應的CRM應用策略。以上述兩個因素為維度可以構建出一個我國券商CRM應用策略的矩陣，概括為專業型、先鋒型、多元型和領導型四種策略模式。

　　1.專業型CRM策略

　　中國的券商目前已有120多家，其中絕大多數是中小型經紀類券商。它們一般只有幾個到十幾個營業部，在網絡交易和IT應用上也沒有先進性和技術積累，在通道技術階段運用“跟隨”策略，別人上什么系統我也上什么系統，雖然談不上優勢但也決不至于落后。

　　由于先天在資本規模、品牌、客戶、業務、人才等劣勢，處于這一類型的中小券商在市場轉型時將面臨更為嚴峻的考驗，因此必須發揮自己小而靈活的優勢，在市場縫隙中找到自己的立足之處。由于CRM系統的實施有其本身的探索性和高風險，對券商的資源和IT隊伍的要求較高，并且需要得到其他部門團隊的配合，因此，這一模式中的券商不應盲目的追求由CRM系統所可能帶來的客戶服務優勢，事實上目前我國很多中小券商憑借其獨特的經營模式創新來達到差異化競爭的目的。

　　戰略層面：

　　準確定位，細分市場，以某一個特定的客戶群體為主要目標，走特色化、專業化道路；在眾多的專業化道路中選擇某個方向做深做透，或者以一種創新的營業模式作為自己的經營特色，在此目標市場上形成自己的差異化優勢和品牌優勢。

　　營銷層面：

　　目前國內具體的專業化道路選擇概括起來有以下七種：

　　（1）經營特色，在營業部經營模式上創新，把營業部從成本中心變為利潤中心。定位于經紀類券商的富友證券從去年開始對營業部的傳統經營模式進行改革，取消散戶大廳把它分割成一個個大小不一的房間“出租”給各開發客戶的銷售小組使用，并以實際占用資源的多少來分擔營業部場地、水電支出等費用；產生利潤后，則由營業部與銷售組織進行分帳。把證券經營轉化為房產經營，在券商界獨樹一幟。

　　（2）產品特色，比如對股票研究專注于某幾個行業和某些企業，深入到該行業企業的現場經營，取得第一手的資料，給股民提供競爭對手不可能提供的獨家消息，保證信息服務的翔實可靠和高水平。

　　（3）服務特色，經紀人隊伍有著一套熟練的標準化的親情服務模式，從客戶建立到以后關系的維持，形成自己的品牌。如西南證券將原來相互獨立的客戶開發、交易、咨詢服務有機結合在一起，推出以“三人小組”為單位的客戶關系模式，針對不同客戶的要求，完成從客戶開發到制定個性化投資計劃等一體化的服務。

　　（4）地域特色，扎根于當地市場，挖掘市郊客戶潛力，利用自己當地化的優勢在當地市場做深做透。如華泰證券利用網絡交易優勢大力開拓城市周邊地區的證券投資活動，大大提高了網絡交易量和客戶數，而市郊市場以前從未引起券商注意過。

　　（5）價格特色，價格優勢永遠具有市場，關鍵是券商確實能夠通過各種改革把自己的成本降下來（這其中主要是營業部的成本），來吸引一批價格敏感型的顧客。主要的途徑有三種：集中化，把營業部的后臺運作系統（財務、電腦、行政）等借助現代信息技術和網絡進行區域性的集中，營業部僅僅成為一個銷售中心和客戶服務中心，從而省下大筆的席位費和運行維護費；外移，把券商的一些職能部門如研發中心、電腦中心、培訓中心以及后勤中心等分散到其它辦公區域，不一定集中于大城市及高（租金、勞動力）成本地區；外包，券商可以從外包后勤業務開始，然后再外包人事管理業務，直到外包信息系統處理的業務。

　　（6）交叉銷售，利用集團母公司多元化經營優勢探索共用銷售渠道。平安證券在2001年10月開始在北京地區實行“交叉銷售”試點，讓平安證券和平安保險的經紀人相互介紹客戶和業務，尤其是倚重保險經紀人為證券公司介紹業務。初次嘗試便給平安帶來了500名開戶的投資者和2000萬元的資產。平安證券計劃在既有保險網點又有證券營業網點的城市內逐步向全國鋪開。

　　（7）捆綁銷售：在同一個業務平臺上開展多種業務。具有期貨公司股東背景的恒遠證券經紀公司上海營業部創出了證券、期貨、銀行營業網點捆綁式銷售的新模式。證券、銀行、期貨公司三者聯合在同一幢樓內營業，業務流程和資金則完全獨立，相互之間不存在代理業務關系，而在咨詢服務上則相互交叉。據悉，目前恒遠證券營業部的經紀人除了掌握證券知識外，還必需具備期貨、外匯的交易技能。其目的就是在目前分業管理的體制下，實現金融產品的捆綁銷售，吸引不同金融市場的客戶。

　　技術層面：

　　從以上各中小券商所選擇的專業化道路上來看，他們在技術應用上并沒有自己的優勢，也沒有盲目的趕潮流去實施昂貴的CRM系統。定位于專業型的中小券商為了提高自己的服務能力，建設一個規模適當、技術適宜的客戶呼叫中心系統應該是必須的也是可能的，但沒有必要實施數據倉庫來進行顧客數據大集中，也許用簡單的數據庫對顧客資料進行特色化的分類和分析最為實效。至于網絡交易系統方面，公司網站應該至少成為一個企業的廣告牌和資訊站，能夠讓客戶在券商網站上快速的了解到必要的市場信息和公司信息，得到必要的專家幫助，建成股民樂意往返的虛擬社區。

　　2.先鋒型CRM策略

　　處于這種類型的券商有兩類：一是一些起步晚，規模小的證券公司，他們歷史包袱的慣性小，對市場變化反映快，對IT和網絡高度敏感，能夠迅速推進自身的轉型，如青海證券、華泰證券、閩發證券、廣發證券等，二是一些證券的資訊網站，如飛虎網、贏時通、和訊等，他們擁有較高的市場知名度和龐大的客戶資源，而且具有先天IT優勢。他們共同的特點是在證券市場的轉型混戰時期試圖利用自身優勢在網絡交易這一全新市場上實現自己的宏圖，他們更是看到美國嘉信理財、韓國Kiwoom.com等榜樣的力量，決心在網絡交易上一馬當先，成為網絡交易市場的先鋒和領導者角色。

　　戰略層面：

　　企業目標是成為IT系統領先，網絡交易的先鋒。券商把網絡交易系統和客戶管理系統作為其核心能力的組成部分，持續保持對IT的投入研究，形成自己的技術積累和競爭優勢。

　　營銷層面：

　　（1）利用網絡交易低成本的優勢，實行低價定價策略，大力擴增股民數量，達到以量取勝目的。

　　（2）利用各種促銷活動培育網絡交易潛在市場。華泰證券和青海證券在開展網上交易初期都推出了一系列促銷活動來壯大網上投資客戶，如與合作伙伴推出免費送電腦、送上網卡，與電信合作降低股民上網費用，推出網上的模擬操盤培訓客戶技能，加強網站與股民的互動式服務等。

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