企業(yè)電子商務(wù)的市場戰(zhàn)略

時(shí)間：2024-05-26 23:16:34 計(jì)算機(jī)畢業(yè)論文

一、電子商務(wù)市場的三種戰(zhàn)略

1.賣方控制型市場戰(zhàn)略。
　　它指由單一賣方建立，以尋求眾多的買者，其目的是建立或維持其在交易中的市場勢力的市場戰(zhàn)略。例如，由全球最大的網(wǎng)絡(luò)路由器生產(chǎn)商思科(Cisco)系統(tǒng)公司建立的因特網(wǎng)站，使顧客能夠了解他們訂貨的全過程，檢查生產(chǎn)提前期、價(jià)格、訂貨和貨物發(fā)運(yùn)的狀態(tài)，并在網(wǎng)上獲得相關(guān)的技術(shù)咨詢服務(wù)。目前，這個(gè)站點(diǎn)每年銷售30億美元的產(chǎn)品，約占思科公司總銷售額的40%。此外，通過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，向顧客提供產(chǎn)品信息，思科公司每年節(jié)約了2.7億美元的印刷費(fèi)、訂單及其處理錯(cuò)誤損失和以電話為基礎(chǔ)的技術(shù)支持費(fèi)用。其網(wǎng)上營銷也通過加速訂單處理和訂貨狀態(tài)實(shí)時(shí)跟蹤而增加了顧客的品牌忠誠。

2.買方控制型市場戰(zhàn)略。

　　它是由一個(gè)或多個(gè)購買者建立，旨在把市場勢力和價(jià)值轉(zhuǎn)移到買方的市場戰(zhàn)略。雖然很多情況下涉及中介商，但有些特別大的購買者已經(jīng)為自己建立了電子市場。例如，日本航空公司是一個(gè)機(jī)上消費(fèi)品的大客戶，它經(jīng)常在其網(wǎng)上發(fā)布諸如塑料垃圾袋、一次性杯子等產(chǎn)品的需求信息，以便發(fā)現(xiàn)最有吸引力的供應(yīng)商。

　　買方控制型市場戰(zhàn)略除了由一個(gè)購買者直接建立的電子市場之外，還包括買方代理型和買方合作型兩種買方控制型市場戰(zhàn)略。

　　“在線自由市場”(Free Markets Online)公司建立了一個(gè)典型的買方代理型電子市場，該公司為傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)尋找一批競爭的零部件和半成品供應(yīng)商。該公司提供一次離線（offline）服務(wù)，它針對(duì)每一個(gè)買主的要求，尋找出一批潛在的供應(yīng)商，一旦這批可行的供應(yīng)商確定后，該公司為這些供應(yīng)商進(jìn)行一次為期3個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上競價(jià)。“在線自由市場”公司建立的這種買方代理型市場幫助買方迅速有效地獲得了滿足其專門需要的供應(yīng)商，更重要的是，供應(yīng)商之間的網(wǎng)上競價(jià)使買方購入的零部件和半成品的價(jià)格下降10%--25%。　

　　買方合作型電子市場則采用另一種方式。它把若干公司的采購聯(lián)合起來，以增加其討價(jià)還價(jià)的能力。“TPN登記表”公司是由通用電器信息服務(wù)公司和湯姆生出版公司出資成立的一個(gè)合資公司。剛開始，它僅為通用電器公司燈泡事業(yè)部屬下的各分廠進(jìn)行聯(lián)合采購，后來擴(kuò)展到通用電器公司的所有事業(yè)部，現(xiàn)在，它的服務(wù)對(duì)象已經(jīng)超越了通用電器公司，成為包括通用電器在內(nèi)的多家大型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合采購的公司。這一買方合作型電子市場大大降低了訂貨的處理時(shí)間（例如，使通用燈泡分部的訂貨處理時(shí)間從一周下降至一天）、減少了訂貨處理成本，而且使采購物品的價(jià)格下降了10%--15%。

3.中介控制型市場戰(zhàn)略。

　　它是由買賣雙方之外的第三者建立，以便匹配買賣雙方的需求與價(jià)格的市場戰(zhàn)略。“快速配對(duì)”（Fast Parts）公司是一個(gè)專門交易積壓電子元件的電子市場。它擁有大量的供應(yīng)商和購買者的信息。通常，該公司根據(jù)不愿對(duì)用戶公開公司名稱的企業(yè)的積壓電子元件的產(chǎn)品信息，通過電子市場對(duì)商品進(jìn)行拍賣。這使三方都受益：賣方獲得了比傳統(tǒng)經(jīng)銷商出價(jià)更高的銷售價(jià)；買方則以市場價(jià)迅速獲得了它需要的電子元件，更重要的是，“快速配對(duì)”公司檢驗(yàn)了這些產(chǎn)品，并給予這些產(chǎn)品以完全的質(zhì)量保證；“快速配對(duì)”公司則賺得8%的傭金。在這個(gè)市場中，三方都是贏家，輸家可能只有傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。

　　但是，中介控制型電子市場的出現(xiàn)并不必然排斥傳統(tǒng)中間商。例如，“數(shù)字市場”（Digital Markets）公司建立了一個(gè)以電子元件為交易對(duì)象的電子市場，其目的不是改變買賣雙方的關(guān)系，而是要使交易更有效率。它通過電子市場把買方的訂單提供給分銷商，再把價(jià)格、送貨等信息反饋買方。“數(shù)字市場”公司還能使買方確認(rèn)和跟蹤他們的訂單。為此，公司向賣方收取一定的交易費(fèi)用，買方則不需為此付費(fèi)。

二、電子商務(wù)市場戰(zhàn)略的選擇

1.電子商務(wù)市場能否節(jié)約交易成本

　　通過更有效率地處理交易降低成本是當(dāng)前企業(yè)參與電子商務(wù)活動(dòng)的首要原因。所以，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)分析其整個(gè)業(yè)務(wù)處理過程，特別是銷售過程，以便發(fā)現(xiàn)通過電子商務(wù)市場節(jié)約成本的環(huán)節(jié)。在早期的電子商務(wù)市場中，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)通過在其因特網(wǎng)站點(diǎn)上發(fā)布在線產(chǎn)品促銷信息，DEC公司每年節(jié)約了50萬美元的產(chǎn)品目錄印刷和郵寄費(fèi)用。

　　此外，在一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷售乃至生產(chǎn)經(jīng)營過程中有許多其他環(huán)節(jié)可以精簡。從產(chǎn)品開發(fā)到生產(chǎn)制造管理，從財(cái)務(wù)信息的管理到跟蹤供應(yīng)商品質(zhì)量的純凈，電子商務(wù)市場具有不可估量的影響。其影響的程度依賴于現(xiàn)行交易的狀況。對(duì)于像戴爾（Dell）公司這樣通過早期的直銷和費(fèi)用，但要比其競爭對(duì)手想象的小得多。

　　第二種情況是企業(yè)可以通過電子市場擴(kuò)大用戶的范圍而受益。哈特福德計(jì)算機(jī)公司通過“TPN登記表”公司將其產(chǎn)品打入通用電器公司的更多事業(yè)部，使其銷售額增加了4倍。

　　第三從電子市場受益的情況是對(duì)買方而言的。很明顯，通過電子商務(wù)市場，買方能從更透明的市場競爭和由此而使價(jià)格降低中受益。

2.該產(chǎn)品的電子商務(wù)市場是否發(fā)展得很快

　　雖然從總體來說，電子商務(wù)市場的潛在利潤越大，企業(yè)界建立它的熱情就越高，但是，還需要考慮另外一些因素。當(dāng)一個(gè)企業(yè)關(guān)鍵產(chǎn)品的電子商務(wù)市場發(fā)展得很快時(shí)，該企業(yè)和它的競爭對(duì)手就有動(dòng)力迅速建立起一個(gè)電子商務(wù)市場，以便獲得先動(dòng)優(yōu)勢（First more advantage）或建立進(jìn)入壁壘（Entry barrier）。這對(duì)買方、賣方和中介商都適用。

　　通常，一種產(chǎn)品的電子商務(wù)市場的發(fā)展速度取決于兩個(gè)方面的因素：即當(dāng)前交易的無效率程度和買方的成熟性。交易的無效率是由信息的不對(duì)稱，產(chǎn)品分銷層次過多、分體制過于復(fù)雜，供求雙方太分散等原因造成的。消費(fèi)者的成熟度通常與消費(fèi)者確定具體產(chǎn)品的能力、對(duì)產(chǎn)品差別化的正確理解等因素有關(guān)。

　　對(duì)于交易無效率程度高和消費(fèi)者成熟度高的產(chǎn)品類型，如維修產(chǎn)品、個(gè)人電腦、旅行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品，最有可能進(jìn)入電子商務(wù)市場（如圖書1的第一象限）。例如，戴爾（Dell）公司早就看到個(gè)人電腦出現(xiàn)了若干電子商務(wù)市場（如pcorder,com,Ecadvantage和ONSALE），由于戴爾公司也迅速地建立了自己的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)，從而降低了其消費(fèi)者被競爭對(duì)手搶手的速度，也推遲競爭對(duì)手其他市場份額和價(jià)格優(yōu)勢的侵蝕。買方成熟度高原材料