基于生命周期的客戶價值分析
內容摘要：在企業逐漸轉向以客戶為核心的外向型管理模式過程中，如何有效地配置有限的資源、創造更多的利潤，是企業在進行客戶關系管理時必須解決的關鍵問題。那么基于生命周期的客戶價值分析，將有助于企業資源優化配置問題的解決。 關鍵詞：客戶關系管理 價值分析客戶生命周期分析
同其它事物一樣，企業與客戶的關系也經歷了一個由相互陌生到開始接觸再到日益成熟的發展過程，先后經歷了潛在客戶、新客戶和忠誠客戶三個發展階段。
潛在客戶
潛在客戶是指雖然沒有購買過企業產品、但有可能在將來與企業進行交易的客戶。當客戶對企業產品產生興趣、并通過某種渠道與企業接觸時，就成為企業的潛在客戶。與此同時，客戶生命周期就開始了。
此時，重要的是幫助潛在客戶建立對企業及其產品的信心。潛在客戶對企業及其產品的認同度，是其能否與企業創建交易關系的關鍵。因此，向潛在客戶詳細介紹產品特性、耐心解答他們提出的各種問題、使他們樹立交易信心是企業在此階段的主要任務。
新客戶
潛在客戶在建立與企業進行交易的信心之后，就會購買企業的某項產品，進而轉變為企業的初級現有客戶——新客戶，開始為企業創造收入。與此同時，企業可以開始收集和記錄與新客戶有關的各種信息，以便與他們保持聯系，或在今后分析他們的商業價值。
新客戶與企業的關系仍然處于整個客戶生命周期的初級階段。雖然新客戶已經對企業有了初步的認同、并接受了企業的產品，但是，企業還必須繼續培養客戶對企業及其產品的信任感和忠誠感。保持與新客戶的聯系、呵護和關心他們，是讓新用戶再次與企業交易的基礎。另一方面，客戶在與企業交易過程中的體驗以及對所購買產品的價值判斷，將會影響到他們今后是否能夠繼續與企業進行重復的交易。
忠誠客戶
如果有良好的交易體驗以及對企業產品的持續認同，一個新客戶就會反復地與企業進行交易，成為企業的忠誠客戶，他們與企業的關系也隨之進入成熟階段。這時候，客戶的滿意度和信用度應該是企業關注的焦點。同時企業應該了解他們是否有新的需求，以便將企業的相關產品介紹給他們。因此，保持與忠誠客戶原有的業務關系、努力與他們建立新的業務關系、將他們培養成為新業務的客戶、擴展他們的盈利性，是企業在這一階段的工作重點。
客戶價值分析
有了前面的生命周期分析，企業就容易針對不同階段的客戶進行價值分析了。首先分析一下與企業關系最為密切的忠誠客戶的價值。
忠誠客戶的價值
與新客戶相比，忠誠客戶為企業創造了更多的收入，對企業的生存和發展具有重要的意義。忠誠客戶的價值主要體現在以下三個方面：通過重復交易，為企業創造累計的收入；企業更容易以低成本保持與他們的關系；為企業帶來新的客戶。忠誠客戶的推薦是新客戶光顧企業的重要原因之一，“口碑效應”可以幫助其他新客戶建立對企業及其產品的正面印象。
企業通常是通過分析已經發生的交易數據，來確定忠誠客戶價值的評價指標的。常用的數據包括：最近交易情況。客戶最近一次與企業進行交易的時間、地點和類型；交易頻率：在某一時期內，客戶與企業進行交易的次數；交易總額。在某一時期內，客戶的累計交易金額。
此外，企業還可以使用對交易總額排序的方法來判斷忠誠客戶的價值，即首先將客戶的交易總額從高到低進行排列，然后找出為企業帶來絕大部分收入的那部分客戶。使用這種方法，企業通常能容易地發現“帕累托定律”，即不同的客戶對企業銷售量和銷售收入的貢獻是不一樣的，企業80%的收入來自近20%的客戶。如果企業能夠識別出這20%的客戶，就應該努力讓他們樂意擴展與自己的業務——或者在同一業務上追加更多的交易量，或者與企業開展新的業務。
其實，企業還可以從“帕累托定律”中獲得更多的啟示。既然每位客戶對企業的貢獻是不同的、少量客戶為企業創造了絕大多數的收入，那么企業就不應該將營銷努力平攤在每一位客戶身上，而應該將更多的精力放在數量雖小、但貢獻重大的優質客戶身上。另一方面，既然這些少量的客戶為企業創造了大量的收入，就表明這部分客戶比其他客戶更愿意與企業保持關系，因此，將有限的營銷和服務資源充分應用在這些客戶身上，就更有針對性，更容易取得事半功倍的效果。
忠誠客戶與企業發生了多次交易，為企業創造了累計的收入。但為企業創造高收入的客戶未必就一定是真正有價值的客戶，因為企業最終追求的是利潤，而利潤是需要從收入中剔除為贏得利潤所付出的成本的。的確，有的客戶能夠為企業創造更高的收入，但如果企業為了維持與這些客戶的關系必須付出比其他客戶高得多的成本，那么企業就需要從客戶為企業創造利潤的角度去分析這些客戶的價值了。因此，企業應該從客戶為企業創造利潤而不是收入的能力的角度去分析客戶的價值。所以，在應用“帕累托定律”時，最好使用累計利潤而不是累計交易金額作為評價客戶價值的指標。
綜上所述，忠誠客戶的價值應該反映他們在一定時期內、通過交易互動為企業創造累計利潤的能力。此外，忠誠客戶的價值還具體體現在為企業創造直接利潤和間接利潤兩個方面：一方面，忠誠客戶反復購買企業產品或服務會為企業創造直接的利潤；另一方面，忠誠客戶將良好的體驗傳達給潛在客戶、向潛在客戶推薦企業產品、促使潛在客戶轉變為新客戶，從而為企業創造間接的利潤。
新客戶的價值
不難理解，客戶信息的收集需要一個動態的過程。企業很難在第一次交易時就能收集到完整的客戶信息，通常需要在反復的交易過程中才能逐漸對客戶信息進行完善。即使企業從第一次與客戶接觸時就特別注意收集和整理客戶信息、對新客戶少數幾次的交易行為進行了實時的記錄，但從這些少量的記錄中仍然難以分析出新客戶交易行為的規律性。因此，相對于忠誠客戶來說，企業很難對新客戶的價值做出有根據和有效的判斷。此時，企業應該注意收集和積累新客戶的每次交易數據，并跟蹤和完善新客戶的其它信息，以便為今后的客戶價值評價工作做好準備。
潛在客戶的價值
潛在客戶雖然還沒有與企業建立交易關系，但仍然可能是企業值得特別關注的對象，尤其對像汽車銷售商、房地產企業這些以高價值、耐用消費品為主要產品的企業更是如此，因為購買這些產品的每個客戶都可以為企業創造可觀的利潤。而且對這些企業來說，一旦失去與潛在客戶交易的機會，哪怕僅僅是一次交易機會，都很難重新與他們建立交易關系。因此，在耐用高檔消費品行業中，每個潛在客戶多是非常有價值的客戶。
此時，對于潛在客戶的價值判斷不同于前面介紹的方法，因為潛在客戶還沒有與企業發生過交易關系，企業也就無從記錄和跟蹤他們的交易行為數據。但沒有交易行為數據，并不等于企業就不能對潛在客戶的價值做出合理的判斷。企業仍然可以通過交易以外的其他途徑收集反映潛在客戶基本屬性的數據（如年齡、性別、收入、教育程度、婚姻狀況等），然后利用這些基本屬性數據對客戶進行細分，分析他們的潛在價值。
通過上面的分析，可以得出如下幾點結論：分析不同客戶的價值，需要有不同的信息依據。企業對忠誠客戶進行價值分析的主要依據是累積的交易行為記錄，而潛在客戶的價值分析依據則是能夠較全面反映他們基本屬性的一些信息。對于不同客戶，應該使用相應的價值分析方法。“帕累托定律”及其原理適用于忠誠客戶的價值分析，而不適用于對潛在客戶進行價值分析。對不同客戶進行價值分析的目的不一樣。對忠誠客戶進行價值分析，主要為了向他們推銷更多的業務或新的產品，而分析潛在客戶的價值則是為了判斷他們在今后的商業行為中是否能夠為企業創造利潤。
參考資料：
1.邁克爾·J·A·貝里，戈登·S·利諾夫著.數據挖掘：客戶關系管理的科學與藝術.中國財政經濟出版社，2004
2.希伯爾德.客戶關系管理理念與實例.機械工業出版社，2002
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