我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的制約因素及其對策探討
［摘 要］網(wǎng)絡(luò)營銷是一種借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數(shù)字交互來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全新營銷方式。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷在消費(fèi)觀念、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)安全、法律保障、網(wǎng)絡(luò)人才、商業(yè)支付體系、物流配送能力等方面，還存在許多問題，必須樹立全新的營銷理念，加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和網(wǎng)上銀行的建設(shè)和電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督。［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)掌握市場需求、開拓全球市場、參與國際競爭、減少中間環(huán)節(jié)、降低營銷成本等提供了現(xiàn)代化的信息手段。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越成為企業(yè)占有市場的重要手段。但是，由于我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)起步比較晚，網(wǎng)絡(luò)營銷開展的時(shí)間較短，因而也存在著許多問題。本文在分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展及其所面臨的問題的基礎(chǔ)上，提出解決這些問題、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的對策。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱之為互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)上營銷，目前并沒有統(tǒng)一的定義。與許多新型學(xué)科一樣，由于研究人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究角度不同，對網(wǎng)絡(luò)營銷的理解和認(rèn)識也有較大差異。有人認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)”［1］?。也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)的一種營銷方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。盡管對網(wǎng)絡(luò)營銷有不同的表示方法和不同的定義，但是，網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個(gè)基本的要素：網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)。沒有網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)，也就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷。筆者認(rèn)為，作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)，是一種借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信和數(shù)字交互來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的全新營銷方式，屬于服務(wù)營銷的范疇。網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，由以推銷產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷的“4P”（product、price、place、promotion）轉(zhuǎn)向以滿足需求為中心的“4C”（customer、cost、convenience、communication）。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)過程中，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)、反饋改進(jìn)等環(huán)節(jié)，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的包括營銷活動(dòng)全過程的全新的營銷形式。
二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起步與發(fā)展
在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。海爾集團(tuán)首先于1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭。隨后，北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被我國企業(yè)采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展程度，電子商務(wù)必須憑借網(wǎng)絡(luò)這一平臺才能得以實(shí)現(xiàn)。近幾年我國的互聯(lián)網(wǎng)也得以飛速地發(fā)展，上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的數(shù)量每年都在大幅度增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了很好的平臺，國際上也因此一致認(rèn)為我國將是今后幾年網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2005年5月，我國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)攀升至1.03億，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)也達(dá)到4560萬臺。根據(jù)最新一期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)民在最近一年內(nèi)通過網(wǎng)站購買過商品或服務(wù)的占到了42%，而且他們都是看重于網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)，其中出于節(jié)約時(shí)間的原因購物的占 47.4%，節(jié)約費(fèi)用的占39.2%，操作方便的占44.4%，而出于好奇、有趣的心理進(jìn)行購物的已逐漸減少，僅占22.3%［2］。這說明，網(wǎng)上購物作為一種新的商業(yè)渠道，已逐漸為我國的網(wǎng)民所接受，網(wǎng)民購物的心態(tài)更趨于理性。
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到了一個(gè)新的階段，出現(xiàn)了新特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)營銷迎來搜索引擎營銷時(shí)代，以搜索引擎為主的網(wǎng)站推廣服務(wù)已經(jīng)為許多企業(yè)所認(rèn)可，也成為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)之一；二是網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷得到快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷已經(jīng)在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應(yīng)用，不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴(kuò)展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價(jià)排名、競價(jià)廣告等；三是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，現(xiàn)已展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，已形成一個(gè)巨大的、快速增長的市場，也成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。無論在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用水平，還是在網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識度、參與程度等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。
首先，從總體來看，當(dāng)前我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平低下，仍停留在較低層次。目前我國企業(yè)只有10%左右實(shí)施了企業(yè)資源規(guī)劃和客戶關(guān)系管理方案，6%實(shí)施了供應(yīng)鏈管理方案，絕大多數(shù)計(jì)算機(jī)的應(yīng)用還停留在文字處理、財(cái)務(wù)管理等辦公自動(dòng)化以及勞動(dòng)人事管理階段，局域網(wǎng)的應(yīng)用也僅限于信息共享層面，生產(chǎn)控制方面的應(yīng)用較少，利用網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)的企業(yè)也較少。
其次，目前我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展極不平衡。這主要表現(xiàn)在地區(qū)、行業(yè)、中小企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用水平發(fā)展極不平衡：一是不同的地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展程度上存在著較大的差異。沿海地區(qū)及部分內(nèi)地城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，觀念先進(jìn)，對外交流暢通，企業(yè)信息化進(jìn)程較快，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用水平以及企業(yè)的認(rèn)識程度等都明顯好于其他地區(qū)；二是不同的行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上也存在著較大的差距。在機(jī)械、電子、汽車、電力、化工等13個(gè)行業(yè)中，電子行業(yè)、汽車行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平遙遙領(lǐng)先，參與電子商務(wù)的企業(yè)比例分別為32.3%、35.1%和27.9%。
三、制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素
目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)取得了驚人的進(jìn)展和良好的效果，但在其發(fā)展過程中也遇到了一些難題。
（一）商家與消費(fèi)者的觀念仍較落后
網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的營銷方式，不但需要經(jīng)營者，而且需要消費(fèi)者觀念上的認(rèn)同。從目前我國企業(yè)的經(jīng)營體制來看，經(jīng)營者更多考慮的是短期利益和自身利益，許多企業(yè)連網(wǎng)站都還沒建立；而在許多已建網(wǎng)站中，也存在著諸多的問題，如網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)，信息不能及時(shí)更新，對客戶發(fā)出的信息不能作出及時(shí)的反應(yīng)，儼然成了企業(yè)追趕潮流的一種擺設(shè)。從消費(fèi)者來看，不規(guī)范市場行為帶來的負(fù)面效應(yīng)使人們對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生疑惑；同時(shí)，網(wǎng)上購物只能看、不能摸的特點(diǎn)，使消費(fèi)者對購物產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
（二）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面的原因，我國網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求相距甚遠(yuǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速膨脹使寬帶擁擠，速度太慢，距開展全方位網(wǎng)絡(luò)營銷尚有一定差距。
（三）網(wǎng)絡(luò)安全缺乏保證
從技術(shù)上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和關(guān)鍵問題是交易的安全性，包括各經(jīng)濟(jì)主體的資金賬戶安全和企業(yè)的商業(yè)秘密安全。互聯(lián)網(wǎng)的開放性一方面使信息傳輸可以跨越時(shí)空和地區(qū)的限制，另一方面也使網(wǎng)絡(luò)營銷面臨種種危險(xiǎn)，從而使企業(yè)和消費(fèi)者不能放開手腳從事網(wǎng)上交易。由于我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尚需改進(jìn)，法制尚不健全，市場經(jīng)濟(jì)體系還不夠健全、規(guī)范，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙欺詐行為時(shí)有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督，因而網(wǎng)上交易的安全保證尚有許多不如意之處。
（四）商業(yè)支付體系不完善
目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前（后）交費(fèi)才能完成。雖然已經(jīng)有中國銀行、招商銀行等先行者，但距離全面的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用，特別是企業(yè)與企業(yè)之間安全資金結(jié)算的要求，尚有很長的一段路要走。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念問題，是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。
（五）法律法規(guī)不健全
網(wǎng)絡(luò)營銷這種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式，不可避免地會(huì)帶來一系列的法律問題，比如，電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題，計(jì)算機(jī)犯罪問題，等等。在我國，網(wǎng)上交易本身缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。如目前我國的《經(jīng)濟(jì)合同法》不承認(rèn)網(wǎng)上交易合同，當(dāng)然更談不上保護(hù)。網(wǎng)上交易需要新的立法來對消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。在立法方面，應(yīng)吸收和借鑒國際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。立法先行，防患于未然。
（六）復(fù)合型人才缺乏
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量。國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復(fù)合型人才等方面，與國際企業(yè)相比都極其匱乏，也很難與國際企業(yè)抗衡。企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。
（七）物流配送能力不強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。而目前我國現(xiàn)代化的物流體系尚未建成，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割。不具備能夠支持電子商務(wù)的物流模式，已成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。
四、促進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策措施
網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展并不只是單純地依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，它的發(fā)展是一個(gè)社會(huì)的過程，需要社會(huì)的各個(gè)方面密切配合。只有當(dāng)各個(gè)領(lǐng)域都能同步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷才能發(fā)揮作用，逐步在營銷領(lǐng)域取得主導(dǎo)地位。
（一）企業(yè)應(yīng)樹立全新的營銷理念
企業(yè)應(yīng)面對迎面而來的以高度信息化為標(biāo)志的知識經(jīng)濟(jì)浪潮，理應(yīng)清醒地認(rèn)識到，單一依靠傳統(tǒng)手段從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過去；順應(yīng)營銷方式的革命，必須確立借助國際互聯(lián)網(wǎng)，樹立改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，企業(yè)要提供滿足顧客個(gè)性化要求的服務(wù)與產(chǎn)品；其次，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)優(yōu)勢和跨地域性；再次，要遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實(shí)施軟營銷。
（二）加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的普及和質(zhì)量的提高
我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，就是要大力進(jìn)行計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并努力促進(jìn)其質(zhì)量的提高。首先，應(yīng)做好“三網(wǎng)合一”的工作。所謂“三網(wǎng)合一”，是指將傳統(tǒng)電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過各種方式趨向于相互滲透和相互融合。這看似異質(zhì)性的“三網(wǎng)”，覆蓋了全國大部分地區(qū)，對三個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造，讓電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)用同種傳輸技術(shù)進(jìn)行傳輸，有利于以較少的投資獲得較大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，逐步培養(yǎng)人們網(wǎng)上購物的習(xí)慣。其次，在網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)方面，政府應(yīng)加大投資力度，特別是向經(jīng)濟(jì)較落后的中西部地區(qū)和廣大農(nóng)村傾斜。因?yàn)閷@些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資多、見效慢，一般企業(yè)并不愿意投資或多投資，這時(shí)政府就應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用，一旦帶動(dòng)了這些落后地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府投資的巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益就顯現(xiàn)出來。最后，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面要打破壟斷，以便形成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的多元化投資格局，發(fā)揮全社會(huì)的能量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
（三）加快網(wǎng)上銀行的建設(shè)
在線交易不能大規(guī)模和健康發(fā)展的一個(gè)重要因素是銀行在線服務(wù)種類的單一和技術(shù)的滯后。健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機(jī)、電子錢包和支付網(wǎng)關(guān)這三個(gè)技術(shù)部件，客戶只需打一個(gè)電話或上網(wǎng)下載一個(gè)通知就能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和存取資金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金的支付，應(yīng)能都在網(wǎng)上進(jìn)行，因此，它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求。只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付。這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷具有發(fā)展的潛力。
（四）加快電子商務(wù)人才的培養(yǎng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施、網(wǎng)絡(luò)營銷安全維護(hù)等問題都離不開具有高科技的復(fù)合型人才。網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，更要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。沒有這樣的人才，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就成了一句空話。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)人員，加強(qiáng)其技術(shù)方面的培養(yǎng)，不斷更新網(wǎng)絡(luò)知識，提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平。
（五）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為
無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題。法律的不完善是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸，因此對不利于網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的法律應(yīng)加以完善。信息系統(tǒng)安全方面的立法，應(yīng)制定和完善打擊網(wǎng)絡(luò)黑客、傳播網(wǎng)絡(luò)病毒、發(fā)布網(wǎng)上虛假廣告、破壞網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等行為的法律，使網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)安全的虛擬世界。
1.隱私權(quán)方面的立法。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展既要保證信息公開、自由流動(dòng)，又要防止濫用個(gè)人信息，因此協(xié)調(diào)國內(nèi)和國際立法，可以規(guī)范收集、加工、存儲和再使用個(gè)人信息，以保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的隱私權(quán)。
2.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的立法。網(wǎng)絡(luò)信息是一種知識產(chǎn)權(quán)，我國應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)信息的保護(hù)納入版權(quán)法保護(hù)范圍之列，禁止擅自出版、復(fù)制、發(fā)布他人的網(wǎng)上信息。網(wǎng)絡(luò)的全球性以及網(wǎng)上商標(biāo)的使用，使傳統(tǒng)商標(biāo)法保護(hù)的地域性、范圍和商標(biāo)的侵權(quán)形式不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，有必要對現(xiàn)行的商標(biāo)法進(jìn)行調(diào)整。互聯(lián)網(wǎng)域名具有電子商標(biāo)和商號的識別作用，由于其唯一性不斷發(fā)生冒名占位的情況，使企業(yè)的無形資產(chǎn)遭受巨大的損失，有必要制定統(tǒng)一的法律，加強(qiáng)對域名的保護(hù)。
3.進(jìn)出口關(guān)稅和國內(nèi)稅方面的立法。由于咨詢、設(shè)計(jì)等服務(wù)以及計(jì)算機(jī)軟件、音像制品、電子書刊等產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)絡(luò)傳至客戶的終端而達(dá)成交易，使大量稅收在網(wǎng)上流失。這種無形的交易方式對征收海關(guān)進(jìn)出口關(guān)稅和國內(nèi)其他財(cái)政稅收產(chǎn)生政策和管理方面的新問題。因此需調(diào)整海關(guān)和整個(gè)稅收體制，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展。
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