新農村建設中連鎖零售企業的轉型
內容摘要：在建設社會主義新農村的過程中，城市零售企業應當以“萬村千鄉”市場工程為契機，構建“市縣鄉村”四級城鄉一體化的現代流通連鎖網絡。組建產供銷相結合的大型現代商貿集團，實現目標市場區域和經營戰略上的重大調整和轉型。這種戰略調整無論是對“三農”問題的解決，還是對城市零售企業自身都意義重大。本文試圖探索城市零售企業轉型，構建城鄉一體化現代流通網絡的具體路徑。
關鍵詞：社會主義新農村 城市零售企業 現代流通網絡
在新農村建設中大力發展連鎖零售的必要性
（一）連鎖化經營發展現狀
連鎖化經營是與傳統的單店鋪經營相對應的一種經營模式，是由若干家統一形象、統一標志的店鋪，在總部的統一管理下，按照統一的經營理念組成網絡化的多店鋪經營系統，以共同經營追求規模經濟效益的一種組織架構。一般可以通過三種途徑構建多店鋪的經營系統，從而實施連鎖化經營：即直接投資建設、運營的直營連鎖；通過轉讓特許權招摹他人加盟的特許連鎖；以及收編其他門店的合同加盟（自愿）連鎖。連鎖化經營自1859年在美國產生以來，至今已有140多年的歷史，由于其顯著的規模優勢，今天已經成為全球最具競爭力的零售組織形式，倍受美、歐、日等發達國家流通產業的歡迎。連鎖化經營自20世紀90年代引入我國，雖然只有短短十幾年，但發展十分迅速。2005年全國前30家連鎖零售企業店鋪總數16665個，實現銷售額4910.4億元，分別比2004年同期增長20.7%和30.9%，涌現出一批如百聯、國美、大商等知名零售企業，無論是門店數量還是銷售規模都有了顯著的增長。但是與國際零售巨頭相比，我國連鎖零售企業的經濟實力仍然不強，有待于進一步提高。
（二）我國城市連鎖化零售企業已近飽和
在國內一、二線城市，零售企業的發展空間有限。目前世界上最大的50家跨國商業巨頭紛紛進入我國市場，城市市場競爭激烈。以青島市為例，世界零售巨頭沃爾瑪、家樂福、家世客、麥德隆、易初蓮花等紛紛在此設立店面，國內零售企業國美、蘇寧、大商等也紛紛搶灘登陸。2005年全市批發、零售等網點總數達到22.66萬個，平均每萬人擁有商業網點由2001年的175.4個提高到2005年的306個，四年猛增了74.5%。在我國許多城市，商業網點已到了相當密集的地步，發展空間已接近于飽和。
（三）我國農村連鎖商業潛力巨大
在我國大部分農村，連鎖商業幾乎是個空白，商品流通和營銷模式亟待提升。我國13億人口中，農村人口有9億，占總人口的73%，但農村社會消費零售額只占全國社會消費零售總額的40%。因此相對于競爭激烈的城市，現代商業在農村這個廣闊天地可以大有作為。為此2005年3月，中華人民共和國商務部下發了《關于開展“萬村千鄉”市場工程試點的通知》，正式啟動“萬村千鄉”市場工程，爭取三年內使標準化農家店覆蓋全國50%行政村和70%鄉鎮。
城市連鎖零售企業向農村發展的意義
“三農”問題一直是決定我國全面建設小康社會進程和現代化進程的關鍵性問題，也是關系黨和國家工作全局的根本性問題。為解決“三農”問題，中央審時度勢，在十六屆五中全會上做出了建設社會主義新農村的重大戰略決策，為今后我國農村勾畫出了“生產發展、生活富裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”的新藍圖。而構建農村現代流通網絡是建設社會主義新農村的一項重要內容。因此，在建設社會主義新農村的大背景下，城市零售企業以“萬村千鄉”市場工程為契機，“上山下鄉”發展農村連鎖，是一次歷史性機遇，具有深遠意義。
實施“藍海戰略”，培育核心競爭力，為我國零售業可持續發展奠定基礎。我國零售業發展的基本格局是內部競爭激烈，群雄割據，外部又面臨著國際連鎖的強烈沖擊與挑戰。因此，在跨國商業巨頭進入我國城市爭奪市場之時，我國大型零售企業一方面直面競爭，不斷鞏固和擴大城市市場，另一方面率先進軍外來者陌生的農村市場發展連鎖經營，可以跳出競爭激烈的“紅海”，實施“藍海戰略”，培育并形成核心競爭力，不斷增強與跨國巨頭抗衡的實力，實現可持續發展。
降低農民采購支出，增加農民收入，是解決“三農”問題的一條捷徑。城市零售企業“上山下鄉”建立連鎖店可以在“工業品下鄉、農產品進城”方面發揮主渠道作用。連鎖店以集中采購、低成本、規模化的經營模式，減少了流通環節，提高了流通效率，就整體而言，會使得流向農村的一些大眾化的日用商品、農資產品的成本和銷售價格大幅度降低，即使在農民收入既定的情況下，也意味著農民購買力的相對提高。據商務部對山東、江蘇、浙江、安徽等地的問卷調查，傳統夫妻店改造為連鎖店以后，銷售額一般增長2—8倍，物流成本平均下降5%-6%。湖南“步步高”連鎖超市在湘潭楠竹山鎮開業后，當地生活用品的價格下降了10%—15%。
“三農”問題的核心是農民增收問題，制約農民收入增長的關鍵是農產品賣難問題和賣價高低，連鎖企業可以在農產品進城解決銷路和降低損耗方面發揮更大的作用。據統計，目前在一些超市商品中15%為農副產品及其加工品，近24%商品銷售與農副產品有關，因此連鎖企業可根據自身經營特點與當地農村生產的實際，通過收購農副土特產品納入到超市銷售，或者就地對其加工后，再納入超市經營，這樣不僅為農副產品打開了銷路，而且還能構建“基地 加工 銷售”的產業鏈，帶動當地相關企業的發展，增加就業崗位，減少運輸、存放損耗，推動農業產業化，促進農村經濟發展，增加農民收入，為從根本上解決“三農”問題提供一條新的路徑。“萬村千鄉”市場工程實踐也充分證明了這些積極性。初步統計，2005年全國1150家流通企業在777個縣市進行了試點，新建和改造農家店7.1萬個，吸納了富余勞動力35萬人，帶動地方企業投入70個億，使近1億農民直接受益。例如山東“家家悅”超市一年采購當地農產品就達6個多億。
改善農村購物環境，提高文明程度，促進“新農村”建設，進而推動和諧社會的構建。我國農村鄉鎮商業流通組織落后，農村零售業缺乏主渠道，90%的縣以下的市場由個體、私營經濟占領，流通組織數量雖多但分散，進貨渠道雜而亂，又加之一些個體和私營業主法制意識不強，致使農村市場流通秩序混亂、市場環境差，貨品質量參差不齊，嚴重影響著農村居民的正常生產生活秩序。大型連鎖企業的進入，首先有助于杜絕假冒偽劣商品流入和銷售，規范市場流通秩序，改善購物環境，為顧客構建更為舒適、自由的購物空間，享受現代商業文明；其次，將先進的業態和經營方式帶入農村，對農村市場和鄉鎮企業具有示范效應，有助于推動農村市場的有序競爭，規范當地的商業秩序；再次，大型零售企業進入農村，新建或收編農家店，并對其進行改造，有助于改善村容村貌，帶動農村精神文明；最后，大型企業的進入，還可以整合當地中小型企業，提升組織化程度，完善并優化農村現代流通體系，把農村真正建設成為經濟繁榮、環境優美、文明進步的新農村，密切城鄉之間、工農之間的經濟聯系，消除橫亙在城鄉之間的“藩籬”，破解我國的“二元制”經濟結構，從而構建社會主義和諧社會。
商務部長薄熙來指出：城市連鎖企業“上山下鄉”的意義，用農民的話說，“萬村千鄉”市場工程為他們系上了“安全帶”，搭起了“方便橋”，編織了“實惠網”。試點企業不但取得了經濟效益的穩步增長，同時還取得了明顯的社會效益。
在新農村建設中大力發展連鎖零售的可行性
2005年3月，商務部下發了《關于開展“萬村千鄉”市場工程試點的通知》，正式啟動“萬村千鄉”市場工程。其目標就是從2005年開始，用三年時間使標準化農家店覆蓋全國50%行政村和70%鄉鎮。力爭年內再建成10萬家標準化農家店，東部地區試點縣市比例由30%提高到70%，中西部地區由20%提高到60%，具備條件的地方采取“整縣推進”的方式，爭取到“十一五”期末，標準化農家店覆蓋65%以上行政村和85%以上鄉鎮；2005年4月，商務部、財政部和國家稅務總局聯合下發《關于開展農產品連鎖經營試點的通知》，在發展農產品連鎖經營的目標和類型、支持試點的政策措施、試點企業申請條件及程序以及加強組織領導等方面做了具體規定，出臺資金支持政策，明確對試點企業配送中心貸款予以貼息扶持，中西部地區貼息率可不超過3％，東部地區貼息率可不超過2％，對在鄉村新建和改造的農家店予以直接補助，每個鄉級店補助2000元，每個村級店補助3000元，中西部地區每個農家店分別增加800元。2006年國家又提高了對農家店的扶持標準，每個鄉級店補貼3000元，村級店補貼4000元，中西部地區分別再增加1000元，適當提高配送中心貸款貼息率，并向中西部地區傾斜；同時，國家開發銀行專門下發評審指導意見，對商務部推薦的重點企業及項目，向各分行下達支持計劃，推動“萬村千鄉市場工程”使用政策性貸款；中國農業銀行等金融機構也主動參與進來。
與此同時，各地政府為鼓勵連鎖零售業在新農村的發展也出臺了一些支持性措施。如浙江省義烏市規定，從2005年起，凡市內連鎖經營企業，在農村集鎮每新設一個符合要求的連鎖超市門店，財政給予5萬元補助；新設立一個連鎖便利店給予3萬元補助。此外，在用電方面還提供優惠政策，對連鎖企業配送中心附屬的大型冷凍、冷藏設備，經電業部門確認后，按其用電設備單獨計量，執行同業電價，而且還安排一定的倉儲用地指標。對年度銷售額6000萬元以上、納稅額200萬元以上、總部注冊在義烏的連鎖經營企業建設配送中心，可安排一萬平方米以內的倉儲用地指標，地價按照工業用地標準進行出讓；北京3年共安排4300萬元資金，對每個鄉級店補貼3萬元，每個村級店補貼1.5萬元；天津對農家店每平方米補貼100元，每個配送中心補貼20萬元；廣西對每個農家店補貼1200元；湖南安排1000萬元作為農村市場體系建設專項資金；山東、浙江、安徽等省的地方政府將農村流通網絡建設作為領導班子考核的指標；江蘇、浙江、安徽、河南、湖南、廣西、四川、湖北、河北、新疆生產建設兵團等地政府，還出臺了土地出讓金、農家店稅費優惠等很實際的政策。黨中央、國務院的一系列重要指示，以及各地政府的鼓勵措施，給連鎖零售企業發展帶來了千載難逢的現實機遇。
農民收入不斷增加，購買意愿逐漸增強。中央采取一系列惠農政策后，農民收入狀況明顯改善。2005年農村居民人均純收入3255元，扣除價格上漲因素，比上年實際增長6.2%。農民人均純收入如果在2005年的基礎上繼續按照5%的速度增長，“十一五”期末將達到4154元，由此產生的農村市場消費需求約2.2萬億元，加上農民對生資需求，支出總量將超過3萬億元。據商務部和中國農業大學對全國1萬戶農民家庭抽樣調查顯示，想要購買冰箱、電腦、洗衣機、摩托車、空調、手機的農民比例在20%以上。農村人口每增加1元錢的消費支出，將對國民經濟新增2元的消費需求，農村家電普及率每提高一個百分點，就可以增加238萬臺（件）消費需求。農民的消費能力、消費意愿的不斷提升，使得農村市場已經成為巨大的、現實意義上的市場，潛力巨大。
農村消費安全已成為重要問題，城市零售企業下鄉是構建農村“綠色商業”的迫切需要。2004年安徽阜陽出現劣質奶粉事件，查獲的55種不合格奶粉主要在農村銷售。假化肥、假農藥、假種子導致農民種糧絕收的情況也屢見報道，僅2004年有關部門查獲的假冒偽劣農資就達22億元。另據商務部調查，高達74.8%的農民曾買到過假冒偽劣商品。廣大農民買真貨的愿望非常強烈，對現代流通方式下鄉進村熱切期待。在農村發展現代連鎖可以堵死假冒偽劣商品流入農村的渠道，從而構建農村綠色商業網絡。
不斷升級的農村消費趨勢和落后的消費環境呼喚現代連鎖零售企業。隨著農村消費觀念的升級，人們更加注重追求舒適的購物環境、優良的服務、優質的商品和低廉的價格，但農村商業“黑屋子、土臺子、劣商品”的消費環境已不能滿足不斷提高的消費需求。城市零售商采用連鎖化經營，開拓農村市場，可以借助總部強大的采購、管理、品牌、服務等優勢，提高農村商業的現代化水平，改善消費環境，順應新時期農村消費求真、求廉、求便、求全、求美的發展趨勢。
供銷社特有的經營網絡為發展農村連鎖經營奠定了堅實的物質基礎。經過幾十年努力開拓，供銷社原有網點已遍布鄉村每個角落。目前供銷合作社有2.2萬個基層社、1.4萬個專業合作社、11.3萬個綜合服務社、240萬職工。城市零售企業在農村發展連鎖店，可以充分利用供銷社已有的商業網絡和人才基礎，迅速實現連鎖規模的低成本擴張。
較少的資金投入和風險可以為農村連鎖店大幅度降低經營成本。發展農村連鎖無論在店址選擇還是內部裝潢上要求均較低，可以大大降低資產投入。開架銷售、電子化管理和各門店之間統一采購，可以減少人力物力支出、加快資金周轉速度、壓低商品進價，從而實現較高的經濟效益，在經濟上是可行的。
一批城市零售商在農村的快速發展提供了可借鑒的實例。自商務部實施萬村千鄉市場工程以來，涌現出江蘇“蘇果”、河北“36524”便利店和山東“家家悅”等一批成功企業。目前，“蘇果”有門店1500余家，其中60%以上的門店設在縣城及農村，2005年實現銷售額180億元，其中52%以上的份額是在農村實現的。
新農村建設中連鎖零售發展戰略
（一）發展目標
以建設社會主義新農村和“萬村千鄉”市場工程為契機，以供銷合作社為依托，以農村集鎮為網點，以工業品和農資下鄉以及農副產品進城為主要任務，搶先占領農村市場，通過建設以地市城區店為龍頭，縣區店為樞紐，鄉鎮店為骨干，村級店為基礎的四級現代流通連鎖網絡，實現城市零售企業轉型和目標市場區域上的重大戰略調整，形成城鄉一體化規模優勢，提高壯大企業競爭實力，抵抗外來商業資本的競爭，構建產供銷相結合的，以經營業態多元化、連鎖網絡城鄉化、物流配送現代化、企業管理科學化和服務內容系列化為特征的大型商貿集團，打造我國的“沃爾瑪”。
（二）發展步驟與路徑
按照“小超市（便利店）、大連鎖”的原則，先本省，后鄰近省份的先后順序，實現由點到面、循序漸進、逐村建店、全面開花的“地毯式”布局，在地級市建立以大型直營購物廣場（5千-1萬平方米的綜合超市）為主體，以專業店、社區店為兩翼的地區總部；在縣市通過購并或特許加盟建設中型超市（3-5千平方米）和專業店作為網絡樞紐；在鄉鎮與供銷社合作合資建設小型綜合超市（1000平方米左右）和專業店作為網絡接點；在每一個交通便利、千人以上的自然村通過收編、改造“夫妻店”為加盟便利店（不小于100平方米），作為“示范店”、“放心店”和銷售、收購前沿。共同構建綜合現代流通網絡。其中建設的重點是鄉、村兩級超市和便利店，尤其是村級便利店，在建筑面積、店容店貌、商品陳列，售貨方式、配送比例、信息系統、服務功能等方面要符合商務部的建設標準和規定，在條件成熟的地方將村級便民超市與村級綜合服務站融為一體，既為農民提供貨真價實的日用消費品，又向農民收購或代賣農副土特產品，也可用自產的農副產品換回所需的生活用品，并提供報刊、電信、文化、攝影錄像、農業技術等必要的服務項目，將鄉村便利店打造成為鄉村綜合服務中心。
（三）經營模式與特色
以超市、便利店為主體，專業店、社區店為兩翼，采用多業態混合經營模式，實行統一采購、統一質檢、統一配送、統一宣傳、統一店面、統一培訓、統一策劃、統一服務，做到商品齊全，服務周到，價格低廉，環境優良，購物方便，保證質量。
（四）配送、物流及信息系統
在抓好網點建設、改造的同時，通過科學規劃、建設現代化的物流中心和收購、加工和配送中心，延伸觸角，打造雙向流通的產業鏈條，形成以中心輻射周邊的“兩級1小時高效配送物流網”，用現代流通方式把鄉鎮網點和村級店聯通起來，形成“地市龍頭店 配送中心或基層配送站 村連鎖店”的連鎖配送模式和“總部→配送中心→鄉村農家店”的信息溝通反饋體系，提高商品配送率和市場覆蓋率。為加快配送體系的科學化、規范化、快捷化進程，為每一個村級店配備電話電腦設施，并接入統一的總部電子商務網，實現商流、物流、信息流的聯網，提高溝通效率，降低物流成本，提高商品收購、配送的信息化水平。
（五）運營模式
在發展店鋪網絡的基礎上，開通統一電話呼叫中心和電子商務，建立一支送貨上門的配送隊伍和統一收購隊伍，從而形成“店鋪網、電話網、互聯網、人力配送網和收購網”相互整合、全天候服務，形成“五網并行”的運營模式。
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