基于顧客情感和諧的情感營銷驅動模式研究
摘 要：顧客情感逐步成為企業獲取持續競爭優勢的主導。企業只有以顧客情感為主體，滿足顧客情感和諧才能保證顧客忠誠。本文基于顧客情感驅動因素分析，運用和諧理論與系統論對營銷中顧客情感狀態進行研究，構建情感營銷機制，并通過建立情感營銷驅動模式來促進顧客情感和諧。同時，提出情感和諧度作為情感營銷驅動效應的評價指標。最后，針對企業如何促進顧客情感和諧提出相應建議。關鍵詞：情感和諧；營銷驅動模式；顧客忠誠
Abstract:Customer emotion has become dominant for a company to gain sustainable competitive advantage, and it only meets customer emotion harmonious to keep customer loyal. On the base of customer emotion facts, this paper uses the harmonious and system theory to analyze the emotion, and bring out the emotional marketing mechanism and establish emotional marketing driving model to promote emotion harmonious. At same time it takes emotion harmonious degree as the index to estimate the driving effect. This paper also put forward the advices to advance emotion harmonious.
Key words:emotional harmonious； marketing driving model； customer loyalty
1 引言
全球一體化的深入發展與知識經濟的來臨給社會帶來深刻變革。美國未來學家約翰·奈比斯特曾預言：“未來社會正向著高技術與高情感的平衡方向發展”。隨著社會個性化趨向以及顧客素質的提高，顧客需求呈現多樣化，顧客逐漸由被動營銷目標轉變為市場主導者，顧客也由數量和質量的消費進入情感消費階段。企業與顧客之間的互動，不僅是交易紐帶，而且也是情感紐帶。企業之間的競爭超越了基于技術優勢的競爭內涵，逐步由產品層次轉向注重顧客情感的競爭，顧客情感和諧逐漸成為保證顧客忠誠的重心。因此，企業要認識到顧客情感和諧對創建和保持顧客忠誠的作用，將情感提升到戰略高度，通過情感營銷驅動來增強企業競爭優勢。本文就是基于顧客情感驅動因素，運用和諧理論與系統論對顧客情感營銷驅動模式與效應作了初步研究。
2 顧客心理需求與情感營銷的提出
2.1 顧客心理需求與企業營銷
馬斯洛“需求層次”論認為，人的需求是由生理滿足逐步升級到心理滿足，顧客購買行為不僅是單純的生理滿足，而且也是一種復雜的心理活動。顧客心理因素諸如心理需要、個性、態度、觀念等因素會影響其購買行為，顧客在各種因素的刺激下，經由復雜的心理活動過程，產生購買動機，在動機的驅使下做出購買決策，采取購買行動并做出評價，由此完成了一次完整的購買行為［1］。顧客心理過程是顧客購買產品時心理活動發生、發展的過程，其中包括顧客情感變化的活動。在當今競爭激烈的市場環境中，多數企業只注重顧客生理需求，而對顧客心理需求缺乏關注。眾多企業也忽略這樣一個問題：為什么顧客持續選擇某公司的產品或服務？在如何提高顧客價值方面，營銷人員很少去探究顧客心理以及情感對顧客忠誠的影響［2］。
情感與顧客心理需求緊密相聯。心理需求是顧客進行購買活動的思想先導，會直接或間接地影響其購買行為。情感作為顧客心理活動的一種特殊反映形式，是顧客對于產品能否滿足自己的心理需求而產生的體驗，也是顧客對產品與自己心理之間關系的反映。顧客消費過程中會產生某種態度,并且這種態度總是以帶有某些特殊色彩的體驗形式表現出來而形成情感［3］。情感過程是伴隨著顧客心理過程而發生和發展的，包括顧客對產品的評定過程和信任過程，反映在產品購買上，表現為對營銷服務的滿意與不滿意、肯定與否定。顧客良好的情感過程，對其心理有重要影響，對其重復購買行為能產生積極的作用。
鞏天雷，等：基于顧客情感和諧的情感營銷驅動模式研究Vo1.26, No.2預測2007年第2期2.2 情感營銷的提出競爭促使營銷理論不斷發展。傳統營銷注重產品功能、外型、價格等優勢，主張由內向外營銷，強調“請顧客注意”。顧客需求的個性化、多樣化趨向促使現代消費觀念進入了重視情感價值高過生理滿足的時代，即人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。依據現代營銷學說，顧客需求已經從“量和質的需求”階段轉向更高層次的“情感需求”階段［4］。現代營銷主張由外向內看，關注顧客心理，強調“請注意顧客”，是從生活與情境出發，塑造顧客感官體驗及情感認同，以此抓住顧客注意力和改變顧客行為，并為產品尋求新的價值與生存空間。
事實證明顧客的決策會被情感所影響。成功的營銷需要研究顧客心理情感，以顧客為導向，尊重、服從并盡力滿足顧客情感需求。情感營銷適應市場環境競爭變化需要，企業在營銷過程中應該始終圍繞“關注顧客情感”這一主題，在企業產品處于相對成熟的階段，在品牌核心層引入情感，提升品牌良好的親和力，并在營銷過程中，通過釋放品牌核心情感能量，最大限度與顧客產生共鳴，“俘虜”最大范圍內的情感消費者，從而保證顧客忠誠和保持企業持續競爭力。通用電氣前任總裁韋爾奇認為，當質量、品種、價格等與消費者“正式關系”和競爭對手難以區分時, 企業營銷重點應是建立與顧客之間的“非正式”的關系, 即與顧客建立情感聯系，以情感贏得市場，激發顧客重復購買的欲望［5］。
3 顧客情感和諧與情感營銷驅動
情感營銷來源于顧客感性消費行為中的情感認同。營銷理論指出，顧客消費并非是純理性決策,還決定于購買過程中的情感體驗。實踐也證明，顧客購買行為不僅受理智所控制,還為情感所左右。顧客從消費產品的體驗中獲得的情感滿足程度對產品或品牌的認可起到決定性的作用，當這種滿足程度積累到一定量時，就會發生質變，形成顧客對產品的忠誠度。
3.1 顧客情感驅動因素
影響顧客情感的驅動因素有生理因素（價格與產品功能）和情感因素。顧客購買按常理考慮的首要生理因素包括價格和產品功能，例如產品的使用價值和耐用程度。顧客生理需求是邏輯的、理性的和實用的，但是隨著競爭的加劇，如果繼續依賴生理因素驅動，企業將難以永久吸引顧客。顧客情感需求是感性的、非邏輯的，但對促進顧客忠誠卻有非常重要的作用［6］。滿足顧客生理需求是企業的基本功能。顧客生理需求得到滿足以后，促使顧客重復消費的因素是情感因素。顧客情感需求滿足后，就會促使他產生不斷重復滿足情感需求體驗的意識。正是顧客的情感體驗品質決定了其是否重復購買。顧客情感驅動因素包括以下四個方面：?
(1)品牌價值（Equity）:品牌所贏得的顧客信任，是顧客對這一品牌情感聯系的一種標志。企業以品牌方式對顧客做出承諾，強調主動式“關懷”服務的標準化、長期性，這是對顧客情感期待的積極回應。成功表達顧客情感的品牌能給企業帶來很大的競爭優勢。例如，“高標準、精細化、零缺陷”是“海爾”體現的品牌價值。
(2)體驗（Experience）：顧客與品牌的不斷接觸中產生的感覺。當顧客在消費過程中的整個經歷（包括關懷、溝通和交易行為）帶來積極的情緒，例如愉悅、快樂、被關懷、安全和感激，特別是企業保證顧客情感連續地愉快體驗時，就能增加顧客忠誠。顧客以前的情感體驗將決定其是否愿意再次回去接受同樣的情感體驗。
(3)精力（Energy）：精力是顧客為獲得某產品或服務所投入的時間與努力。顧客會對那些在交易環節上節省時間的企業懷著一種承諾式的感情。企業通過流程再造，簡化服務產品交付過程，快捷迅速的滿足顧客需求，節省顧客精力，不斷鞏固與顧客之間的情感聯系。
(4)認知能力（Cognition）：美國心理學家加涅提出的認知策略（有意識地調節與監控自己的認知加工過程的能力）對顧客情感具有重要的指導作用。認知能力是顧客相對于競爭對手或自己的期望對產品屬性、產品功效以及該產品幫助顧客實現自己目標的使用效果與其所付出的全部代價之間做出感知、權衡和評價的能力［7］。顧客在進行購買活動時，以自身所帶有的情緒與心理狀況為基礎而形成不同的情緒狀態，而這種狀態是促使顧客的購買心理和購買行為染上同質情緒色彩的根源。顧客認知能力對其在消費過程中獲得和諧情感狀態具有重要的影響作用。
當企業營銷滿足顧客情感因素時，就會引起顧客肯定性的內心體驗——滿意、愉悅、激情等積極的情感，使得顧客情感沖突得以消除并達到和諧狀態，進而直接影響到顧客后期購買行為。情感營銷超越了從產品屬性、質量、價格等方面把握顧客需求變化的傳統理念，將顧客情感等更多的社會需求納入到企業對顧客關注的范圍之內，將怎樣才能使顧客重復購買納入到構建企業競爭優勢的思考?之中［8］?。
3.2 情感營銷驅動模式
構成的和諧性是一個系統正常運轉應達到的最基本要求。子系統狀態和諧程度越高，則總系統輸出的總體功能越高，或者說，系統負效應越低。我們假定顧客對企業營銷活動所做出的反應構成了情感系統。企業可以通過建立情感營銷機制（圖1），整合生理因素和情感因素，提高各個影響因素對顧客情感的正效應，盡可能提升顧客情感系統的和諧程度。圖1 情感營銷機制顧客情感系統產生正面效應時，會使顧客情感系統整體處于高層次的動態和諧之中。顧客情感和諧程度越高，其對產品或服務的認同就越高，購買動機就越強烈，從而會產生重復購買的欲望。顧客情感和諧度越高，企業顧客份額就越高，市場占有率也越高。反之，顧客容易產生抱怨，從而造成顧客流失，降低顧客份額。現代企業必須加強與顧客之間的情感交流，滿足顧客的情感需求,從而保持顧客忠誠度。總之，情感營銷對鞏固顧客群體具有積極作用。
根據以上分析建立情感營銷驅動模式（圖2）。該模式有兩個維度：一個是營銷驅動要素，另一個是市場競爭力。企業競爭力的高低取決于企業整合所關注因素的能力。隨著市場競爭程度的不斷加劇，企業營銷關注重心應轉向顧客情感因素，不斷增強情感營銷力度，通過提升顧客情感和諧來創造競爭優勢，獲取獨特競爭力。市場競爭越激烈，企業營銷驅動要素由生理轉向情感要素的程度就越高，對顧客情感系統正面影響就越大，對顧客情感和諧狀態的驅動效應也就越大，顧客忠誠度就越高，企業競爭力就越強。
4 情感營銷驅動效應分析與情感和諧度
任何系統都可以看成是由一組相關要素或子系統組成。系統不同組成方式形成不同的結構和狀態，系統在每一瞬間都顯示出一定的狀態特性。系統狀態在外力和內力的作用下隨時間變化而演化。根據系統論，我們把顧客情感看作一個系統（S），影響情感系統的相關要素或子系統包括以上提到驅動要素（a?i∈Ω，Ω為要素集合）。企業在營銷過程中因驅動因素對顧客情感產生的作用不同而形成不同的情感狀態［9］。
4.1 情感驅動效應公式
顧客情感驅動要素包括產品功能、產品價格、品牌價值、顧客體驗、顧客精力、認知能力，顧客情感系統表示為X=｛x?i｝(x?i表示第i個驅動要素）。顧客情感效應是顧客對產品的屬性、屬性表現以及在使用過程中幫助或阻礙實現顧客目標的感知和偏好。基于上述顧客情感營銷模型和驅動因素的分析，本文設計出一個評價顧客情感營銷驅動效應評價模型［10］。
E?i=C?i·W?i·V?i
其中E?i為第i個要素對顧客情感和諧的驅動效用（顧客情感價值）；C?i為顧客認為要素i的重要程度（權重）；W?i為企業認為要素i的重要程度（權重）；V?i為企業針對第i個要素投入的價值。
由耗散結構理論也知，顧客情感系統的情感和諧狀態（記為H）來源于系統和要素、要素和要素之間的相互聯系和相互作用。情感和諧狀態將由情感系統空間X=｛x?i｝中要素x?i輸出的功能及要素之間相互作用產生的總體功能來體現。
?
其是i,j 表示驅動要素;R??ij?表示驅動要素i,j之間的關聯強度；H表示顧客情感系統的和諧程度，簡稱和諧度（和諧級數）。
情感和諧度H 越高，顧客情感滿足程度越高，顧客重復購買的概率越大，從而能保證企業一定的顧客份額。如果情感系統要素及其相互聯系和作用關系發生扭曲，則會造成顧客情感的負效應與不和諧，產生顧客抱怨，從而影響到顧客份額。
4.2 企業類型分析
根據企業驅動要素以及由此產生的顧客情感和諧程度的不同，企業類型可分為四種（圖3）：貧乏型企業、生理型企業、轉變型企業、情感型企業。隨著市場競爭的加劇，我國企業應及時轉向情感型企業，著手解決如何運用情感營銷提升自身持續競爭力的難題。
(1)貧乏型企業：企業不太注重顧客的生理需求，不注重技術創新和產品開發，忽略顧客情感需求，只進行簡單生產。此類企業競爭力很低，難以適應競爭變化的要求。
(2)生理型企業：基于生理因素（產品功能和價格）驅動，企業沒有完全認識到顧客情感需求，過分強調生理因素在營銷中的作用，經常采取價格戰略吸引顧客。
(3)轉變型企業：市場競爭的加劇促使企業在完善產品功能的基礎上，認識并開始關注顧客心理需求，企業逐步由生理因素驅動轉向情感因素驅動。
(4)情感型企業：企業適應競爭發展的要求，引入情感驅動要素，制定情感營銷戰略，以滿足顧客情感和諧為目標，通過情感營銷驅動保證顧客忠誠。
5 情感營銷在企業實踐中的使用
競爭使得單純依靠價格或提高產品質量難以保持競爭優勢，企業要生存必須采取新的營銷策略—情感營銷。企業應找到切入顧客情感需求的捷徑，著眼于情感因素,采取各種措施不斷調整顧客情感狀態，提高顧客情感和諧度，促使顧客情感系統從不和諧向和諧轉變。
（1）倡導情感管理理念
任何一種新的管理理念的成功實施都源于企業理念的轉變。提高管理者情感認識和執行能力，將情感營銷高于質量之上并貫徹執行是情感營銷的關鍵。企業管理者應積極倡導情感營銷戰略，創造以顧客為本的情感營銷理念和營銷機制。例如，沃爾瑪公司人性化理念中的3個承諾，即尊重員工、服務客戶和優秀運作，都是以“客戶是企業最重要的方面”為基礎，并體現在企業具體運營過程中。
（2）加強與顧客情感的互動，強化深度營銷
直接貼近顧客成為信息時代企業競爭的關鍵。企業應積極與顧客進行“互動”，通過雙向溝通，加深對顧客個體的消費行為與最有價值顧客和最具增長性顧客的需求的認識。企業和顧客之間能否深度溝通，直接影響到顧客情感認可度的提升。企業要從人的顯性需求逐步轉向人的隱性需求，建立互動的、更加人性化的情感營銷模式。企業通過深度營銷，強調營銷中的人文關懷色彩，給顧客提供無限關懷，與顧客建立長期合作伙伴關系，通過人性化溝通工作，提升企業品牌的情感效應，從而保持顧客的品牌忠誠。
（3）尊重顧客情感，通過“定制”來滿足顧客需求
顧客具有被尊重的強烈需求，尊重顧客的核心是承認和尊重顧客的情感。顧客由于年齡、性別、職業、收入、個性心理等方面的差異，因此對營銷活動具有不同的心理需求，并且在購買活動中表現出各自不同的情感。始終如一地體現尊重顧客情感，意味著尊重顧客的行為方式與差異化，看重顧客購買中的個性滿足和精神愉悅，注重顧客情感釋放。企業基于情感因素，研究顧客不同的心理需求，旨在為企業制訂相應的營銷策略提供依據。同時，促使營銷人員更好地把握購買者心理，持續提供優質服務［11］。
（4）贏得顧客信任
贏得顧客信任是保證顧客購買行為的基礎。顧客與企業之間的信任，是建立在顧客對產品或品牌情感認同的基礎上，也是建立在共同價值觀上的情感共鳴。這種價值觀的協同與統一的過程，通常是經過溝通來實現的。企業通過互動交流，增強顧客對企業信任和責任感，通過信守承諾來贏得顧客信任，創造顧客對品牌的特別情感，使顧客了解到你非常重視他。惟有這樣才能與顧客建立良好的信任關系，進而達到提高顧客份額的目的［12］。
（5）強化顧客體驗效應
買方市場的形成讓顧客需求呈現出了一些新的特點：消費結構上，情感消費的比重提高了；內容上，個性化需求增加了；價值目標上，更加注重使用產品時的感受；而從接受產品方式看，顧客主動參與產品設計制造，消費過程變為一種體驗過程。隨著顧客感性比重的增加，體驗效應在市場中的作用越來越凸顯，以關注顧客體驗為核心的體驗營銷戰略已成為新時代企業的必然選擇。體驗驅動以滿足消費者的體驗需求為工作重點，將“體驗”因子納入營銷戰略，豐富顧客價值系統的內容，迅速拉近與顧客的距離，不斷提升品牌競爭力。
(6)增值品牌，提升品牌情感內涵
成功的品牌源于其面對競爭能夠繼續保持其帶給顧客的附加價值，并能使顧客獲得相關的或獨特的情感需求［13］。顧客不斷重復購買在很大程度來源于品牌對其情感的影響。情感營銷是品牌運作的最高形式，是為了激發人們的情感，使之產生購買欲。品牌價值在于能夠與顧客產生共鳴和推動企業文化的價值取向。企業應通過提升品牌情感內涵來激發顧客的共鳴，通過情感轉移廣告策略，刺激顧客頭腦中業已存在的情結，使之與企業的品牌融合在一起，引起顧客強烈的情感效應，直接對顧客的決策施加影響。企業通過憧憬廣告策略，使得企業品牌成功地表現出目標顧客群體某種熱切的憧憬，由此產生情感上的深化或延伸，從而促使顧客產生購買行為。
6 討論
企業應該由傳統的營銷模式轉向注重顧客情感的營銷驅動模式，通過創造顧客的良好情感保證顧客忠誠度。目前，國內對情感營銷的研究主要在于實踐方面，而從顧客情感驅動角度出發的理論研究還比較少。本文試圖提出建立一個顧客內在情感和諧機制，通過內力（顧客情感系統內在情感作用力）來激勵顧客消費行為，促進顧客忠誠程度。在此，本文沒有通過企業外部市場占有率的變化來評估情感營銷驅動效應，而是將顧客內在情感和諧度作為營銷驅動能力評價的參數，這樣的研究能為企業評估自身市場競爭力時提供一個參考的對象，也為企業構建持久競爭力時提供諸多有價值的信息。
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