基于顧客關系的服務消費管理模型與策略
一、 問題的提出服務消費是服務產品在第三產業生產總過程的重要環節之一。如同服務生產需要通過管理，才能充分發揮生產要素的功能，避免不必要的損失和浪費，從而取得最佳的經濟效益一樣，服務消費也需要管理。只有通過管理，有效開發和利用顧客資源，引導顧客的消費行為和對服務產品的價值感知，才能不斷提高顧客的滿意度與忠誠度，進而提高服務業的競爭優勢。
服務產品與實物產品相比，其生產和消費是同時進行的，這使得服務消費和實物產品消費有著明顯的區別，即在實物產品消費中，顧客只是使用和消費作為生產過程結果的產品，它是典型的結果消費；而在服務消費中，顧客不僅僅消費了服務結果，還消費了服務過程，服務過程是服務消費的有機組成部分，服務消費是結果消費和過程消費的統一。例如，家用電器的消費者所消費的主要是家電企業已經生產出來的最終產品——家用電器；而航空公司的顧客所消費的不僅僅是到達目的地的旅行服務，還包括旅行過程中的登記、登機、飛行途中的服務和行李管理等等。
服務產品消費不同于實物產品消費的獨特特性決定了服務消費管理必然具有自己的特點。本文在對已有文獻進行分析的基礎上，認為服務消費管理既包括消費過程管理又包括消費結果管理，由此提出服務消費管理的框架模型，并對如何加強服務消費管理提出若干建議。
二、 服務產品生產、消費的同時性與消費過程管理
服務產品生產和消費的同時性意味著，在服務消費過程中，顧客不僅把服務生產過程看作是服務消費的有機組成部分，而且還會親自參與服務生產過程。此時，顧客不僅僅是服務產品的購買者和消費者，而且還是資源供應者和合作生產者。因此，研究服務消費管理，離不開對顧客的服務消費過程及其在服務生產過程中的作用的分析。
Lehtinen曾對服務消費過程進行劃分，并分析了每個階段顧客主要消費的服務的類型。他認為，服務消費過程包括參與階段、集中消費階段和分離階段。其中，參與階段是服務消費過程的開始階段，此時顧客為了購買和消費某種核心服務而與服務提供者接觸；集中消費階段是整個服務消費過程的主要階段。在這一階段，顧客的需求必須得到滿足，面臨的問題必須得到解決；分離階段是顧客的消費需求得到滿足以后，將要離開服務生產系統。顧客在不同階段消費的服務類型是有區別的，集中消費階段顧客主要消費的是核心服務，而參與階段和分離階段顧客主要消費的是輔助服務和支持服務。例如電腦維修，顧客致電電腦維修公司，要求公司派技術人員到現場，是顧客為了獲取核心服務而消費的輔助服務；技術人員為顧客維修電腦是集中消費階段的核心服務；技術人員為顧客填寫維修報告，根據顧客需要免費安裝一些軟件則是分離階段的輔助服務和支持服務。
Gr·nroos提出的服務生產系統模型，則把服務產品生產所需的各種資源系統的結合起來，用來分析和規劃服務產品的生產。他認為，服務生產系統可以分為互動部分和支持部分，每一部分都含有相應的生產資源。其中，互動部分是服務生產系統中與顧客直接接觸的部分，這部分中的服務生產資源包括顧客、與顧客接觸的員工、系統和運營資源、有形資源和設備。支持部分是服務生產系統中顧客并不直接接觸的部分。它是組織提供優質服務的重要條件，是服務產品生產的必要資源。如果支持系統缺乏，或者支持系統的質量較差，就會對互動部分的結果產生不良影響。組織的支持部分由管理支持、物質支持和系統支持構成。
由于服務產品的生產與消費是同時進行的，顧客消費服務產品的過程也就是其參與服務產品生產的過程，因此服務產品有效生產的關鍵就是使服務消費過程與服務生產過程相匹配。
為了把服務消費過程和生產系統進行整合，服務生產—消費方案應運而生。該方案由各種服務接觸、基本服務組合及互動部分和支持部分的全部資源構成。分析步驟包括：第一步，識別服務接觸和關鍵時刻，以及服務消費過程中的核心服務、輔助服務、支持服務。第二步，界定服務組合生產所需的資源。完成上述兩步以后，接下來的任務就是如何利用各類資源生產出符合顧客期望的服務產品。此時，必須要考慮基本服務組合的可獲得程度，顧客與組織間的相互作用，以及顧客參與的影響。因此，服務提供者不僅要管理和利用好自己所擁有的各類資源，包括與顧客接觸的員工、系統和運營資源、有形資源和設備及三大支持系統，還要管理和利用好參與服務產品生產的顧客資源，引導其消費行為和對服務的期望與感知。
綜上所述，服務產品生產和消費同時性的特點決定了服務提供者必須注重對服務消費過程的管理。只有對顧客的服務消費過程進行深入的分析，確定顧客所需的核心服務、輔助服務、支持服務，界定生產服務所需要的資源，才能增強服務產品消費過程和生產過程的匹配程度，進而提高服務提供者的資源利用率和顧客的滿意度。服務消費過程管理是服務消費管理的重要內容。
三、 服務消費價值與消費結果管理
服務消費結果是顧客消費服務產品之后對服務產品的心理感知，其狀況如何直接影響著顧客對服務產品的總體評價，并決定著顧客的重購行為。如果顧客對服務消費結果感到滿意，就容易形成顧客忠誠，顧客會經常購買該服務產品，長期的顧客關系得以建立，服務提供者擁有長久的利潤基礎。反之，如果顧客對服務消費結果不滿意，顧客往往就不會再次光顧，長期的顧客關系無法建立，服務提供者失去了長久的利潤來源。那么，顧客如何評價服務消費結果的好壞呢？一般來說，顧客評價服務消費結果狀況可以依據服務消費價值等式。
服務消費價值等式是顧客消費服務產品獲得的利益與支付的總成本之比，是顧客進行服務價值感知的基礎。其中，利益體現在服務產品的過程質量（顧客怎樣接受服務）和結果質量（接受了什么樣的服務）。在其他因素不變的情況下，服務消費價值與服務產品的質量正相關。成本體現在服務價格和其他諸如時間成本、體力成本、心理成本、感官成本等獲得成本上。在其他因素不變的情況下，顧客的服務消費價值與服務價格和其他獲得成本負相關。
服務消費價值等式中，服務質量不是一種客觀決定的質量，而是顧客對服務的主觀感知，即體驗服務質量與預期服務質量的比較。當體驗服務質量高于預期服務質量時，服務質量優良；當體驗服務質量等于預期服務質量時，服務質量可以接受；當體驗服務質量低于預期服務質量時，服務質量糟糕。同樣的服務產品，顧客的體驗與預期不同，服務質量會出現差異。同時，服務的獲得成本也具有一定的主觀性，同樣的服務獲得過程，顧客對服務成本的評價不同。例如，大學學費5 000元，對貧困家庭的學生來說很貴，而對富裕家庭的學生來說則認為可以接受。又如顧客購買服務的時間成本，對已經退休的顧客來說，由于顧客無事可作，等待服務的時間成本較低；而對日理萬機的顧客來說，如果大量的時間花費在等待服務上，那么就耽誤了許多重要的事情，相應的時間成本也就很高。上述情況表明，同樣的服務產品，對不同的顧客而言，其服務消費價值有所不同。
服務消費價值的主觀性特點，決定了服務提供者要提高服務消費價值，必須重視對顧客的分析，明確顧客關注的價值要素，并采取相應的措施，滿足顧客的愿望。因此，加強服務消費結果管理，引導顧客對服務產品的總體評價，提高顧客的服務消費價值，對服務提供者來說具有十分重要的意義。
四、 服務消費管理的框架模型
服務產品生產、消費的同時性，決定了服務消費過程是一種顧客與服務提供者之間的互動過程；而實物產品生產與消費相分離的特點，決定了顧客不需要與產品提供者相接觸就可以獨立地從事消費活動。同時，顧客無論是消費實物產品，還是消費服務產品，其結果如何都將直接影響著顧客對實物產品或服務產品的感知和評價，并決定著顧客是否會再次購買和消費該實物產品和服務產品。因此，服務消費管理同實物產品消費管理相比，不僅僅要對消費結果進行管理，還要對消費過程進行管理，它是消費過程管理和消費結果管理的有機統一體。 顧客的服務消費過程就是服務產品的生產過程。作為服務產品生產所必須的資源，顧客對服務產品的質量具有直接影響。例如，如果病人不按照醫生的治療方案積極配合醫生治病，那么醫療服務質量就會降低。同時，服務消費價值的主觀性也決定了顧客評價服務消費結果狀況時的主體地位。因此，建立良好的顧客關系，有效引導顧客的行為，對服務提供者提高競爭力至關重要。
根據上述分析，可以提出服務消費管理的框架模型，如圖1所示。
圖1基于顧客關系的服務消費管理框架模型
該模型表明，服務提供者進行消費管理必須從服務消費過程和服務消費結果著手，兩者缺一不可。只有如此，才能通過服務生產與消費匹配程度的增強和顧客服務消費價值的提高，來增強顧客的滿意度和忠誠度，進而提升服務業競爭力。同時，服務提供者處理好與顧客的關系貫穿于整個服務消費管理的始終，服務消費管理必須以顧客關系為基礎。
五、 基于顧客關系的管理策略思考
1． 識別顧客在服務消費各階段所需服務的類型。如前文所說，顧客消費的服務產品不單單是核心產品，而是包括輔助服務和支持服務在內的一系列服務產品的組合。輔助服務和支持服務的缺乏或者質量低下，必將影響顧客對整個服務產品的價值感知。例如，駕駛學校教練的技術一流，培訓質量很高，但是為顧客提供咨詢服務的咨詢員態度較差，那么顧客就很可能被這種低劣的輔助服務拒之門外。因此，服務提供者必須深入分析顧客在服務消費各個階段所需要的服務產品，注意提高每一項服務的質量，確保顧客對整個服務產品組合的滿意。
2． 認清顧客在服務體系中所扮演的角色。顧客在消費服務產品的同時還扮演資源供應者和合（下轉第75頁）作生產者的角色。作為資源供應者，顧客能夠提供服務提供者無法取代的寶貴資源。它既包括信息、材料、精力等資源，又包括顧客在服務產品生產過程中的有形和無形的貢獻。例如，理發服務中，顧客需要在開始理發前向理發師講清楚他想要的發型。作為合作生產者，顧客是服務產品生產不可或缺的一部分。例如個人培訓服務，參加培訓的學員不僅僅要花費時間和金錢，更重要的是還要積極主動的按照培訓計劃和教師的要求來學習。如果學員學習不認真、不努力，培訓效果必然不理想，培訓服務的質量當然也就不高。因此，服務提供者必須認清顧客在服務體系中的重要作用，指導和激勵顧客參與生產過程，提高顧客的生產技能，使顧客為生產出高質量的服務產品做出更大的貢獻。
3． 明確顧客所關注的價值要素。服務消費價值各構成要素對顧客的總體滿意度都會產生影響，服務提供者有必要把顧客滿意度與各要素聯系起來，尋求和發現他們之間的影響方式和程度，以便有針對性地采取措施，提高顧客的服務消費價值。例如，有些顧客對服務價格比較敏感，而對服務質量和其他獲得服務的成本則不太關注，像許多民工到飯菜和環境質量都較差但是價格便宜的小餐館就餐。這樣，服務提供者就要通過降低服務價格來提高顧客的服務消費價值。
4． 引導和控制顧客的消費行為。服務提供者精心設計服務傳遞系統，引導和控制顧客的消費行為，可以影響顧客對服務消費價值的評價。例如，迪斯尼樂園認識到游客的大部分時間花費在排隊等候上，為此努力總結出“排隊原理”，對排隊系統進行了設計。游客排隊時幾乎看不到等候的長隊，心情不會感到沮喪；員工會不斷的把隊伍的長度通知給游客，以分散他們的注意力。結果，游客們會感到等候的時間并不像自己想象中的那么長。這樣，由于顧客感覺中的時間成本降低而提高了服務消費價值。
參考文獻：
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