顧客關系斷裂的原因及其防范對策
內容摘要:顧客關系是指企業與顧客之間所建立的長期業務合作關系,而非一次性的交易關系。維系顧客關系是企業獲取利潤的前提條件,如果有多個高價值顧客的關系斷裂,企業就可能難以生存。本文在剖析顧客關系斷裂原因的基礎上,探討了防范顧客關系斷裂的對策。關鍵詞:顧客關系 斷裂 防范
顧客關系是指企業與顧客之間所建立的長期業務合作關系,而非一次性的交易關系。長期優質的顧客關系是企業利潤的源泉,是企業的一種寶貴資源,不僅能為企業創造高于行業平均水平的利潤,更能為企業打造長期的競爭優勢。但如果顧客關系斷裂,企業不僅失去了利潤來源,而且可能因銷量減少而使單位產品的固定成本增加,或者因開發新顧客而使促銷費用增加。如果因顧客極度不滿而導致顧客關系斷裂,這些不滿可能會通過人際傳播擴大開來,甚至通過互聯網傳遞給更多顧客,即產生“100-1=0”效應,從而使企業的信譽受損甚至危及企業的生存。因此,及時診斷顧客關系質量,注重顧客關系培養,防止顧客關系斷裂,對企業的生存和持續發展具有重要意義。
顧客關系斷裂的原因
(一)企業和競爭環境方面的原因
根據顧客滿意理論,顧客滿意是顧客對產品和服務的感知價值與自己的期望之差的函數。如果顧客的需求得到了滿足,即感知價值達到了期望,顧客就會滿意,否則就不滿意。如果感知價值大大超出了期望,顧客會愉悅。一般來說,顧客滿意度越低,顧客關系斷裂的幾率就越高,但是這種情況會受到市場競爭、顧客可選擇范圍等因素的影響。
在壟斷行業(如供電、供氣等企業),顧客沒有較多選擇,即使對企業的產品和服務不滿意也不得不忠誠,顧客關系斷裂的可能性不大。只有當顧客的不滿達到令顧客難以容忍的時候,顧客關系才可能出現斷裂。有些行業(如供水企業等)即便顧客非常不滿,顧客關系也不太可能中斷。不過這種壟斷一旦被打破,不滿意顧客轉移的幾率就非常高。
在產品同質化程度低的行業,如專用設備、專用技術、專用原材料、個性化消費品與服務等行業,顧客的選擇空間不大,顧客與企業之間只有相互深度溝通、緊密配合,顧客的需求才可能得到充分滿足。在這種情況下,顧客即使有短暫的、對產品和服務個別方面的不滿,也可能不會中斷關系。因為如果中斷關系,重新尋找合作企業,可能要付出較大代價和冒較大風險。當然,隨著科學技術的發展,如果現有競爭者或潛在競爭者推出了更好的替代產品,顧客關系就會松動。
在產品同質化程度較高、競爭激烈的行業,顧客的選擇空間較大而轉移購買的障礙和風險較小,即便企業的產品和服務能夠充分滿足顧客的需求,顧客也可能因為競爭者的產品和服務更好一點、價格便宜一些、購買更便利、促銷更積極主動、對自己更尊重、給予更高禮遇、促銷讓利更多等等,而中斷與原企業的合作。
(二)顧客自身的原因
顧客的需要發生了變化,致使顧客關系中斷。比如,消費者因年齡、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市場流行元素等的變化,原來需要的產品和服務現在則被新的產品和服務所替代,原來與某些商家或某些品牌之間的關系被新的關系所取代。顧客因自身的功能、結構、計劃、購買能力等發生了變化,而不再購買原來的產品和服務,與原來合作很好的供應企業中止關系。
顧客的期望過高,企業難以滿足,致使顧客關系中斷。有的顧客對產品和服務質量要求過高,超出了企業能力;有的顧客要求的價格過低,企業難以盈利;有的顧客需求特殊,滿足其需求會帶來過高的成本費用;有的顧客需求量過小,達不到企業的盈利目標。
顧客的認知局限或者錯誤的使用方法,致使顧客關系中斷。顧客在使用產品或者體驗服務的過程中,因自己認知局限或采用了錯誤的使用方法,導致質量事故,或者感知質量低下,而顧客卻把這歸罪于企業的產品和服務,不再繼續購買。
顧客的情緒不好,致使顧客關系中斷。很多時候,顧客可能因為失戀、失業、降職、人際沖突、受騙、挨罵等心情非常糟糕,這種情況下他對周圍的人或事往往作出不正確的判斷,營銷或服務人員的任何行為都可能被認為是不友好的舉動。如果企業營銷或服務人員處理不善,很容易使該顧客流失。
(三)政治方面的原因
顧客因不滿意企業的社會行為或者認為企業未承擔相應的社會責任而拒絕與企業繼續合作,如抵制污染環境的企業、不關心甚至損害公益事業的企業、參與甚至組織有損顧客尊嚴的政治活動的企業等。
由于戰爭、政治動蕩、自然災害、恐怖活動、族群沖突、社會治安混亂等因素的影響,顧客為了降低風險而中斷與企業的繼續合作。在國際貿易和國際營銷活動中,顧客關系還受到國家之間政治關系的影響。良好的國際政治關系往往會促進顧客關系的保持和強化;而惡劣的政治關系甚至政治沖突,會斬斷本來良好的顧客關系。 防范顧客關系斷裂的對策
(一)把握目標顧客的合理期望以提高顧客讓渡價值
任何企業都難以滿足所有顧客的需求,企業首先應該根據自己的目標市場定位,舍棄那些期望過高而對于企業來說價值過低、難以給企業帶來理想利潤的顧客;然后,通過調查和分析判斷、與顧客互動溝通,準確把握目標顧客的合理期望;根據其期望,提供盡可能高的顧客讓渡價值,即顧客總價值(產品價值、服務價值、人員價值、形象價值)與顧客總成本(為購買及使用產品和服務所支付的貨幣成本、使用成本、時間和精力)之差,實現顧客滿意。
當然,在產品和服務同質化程度高、顧客轉移障礙和風險小的行業,僅僅為顧客提供合乎其期望的讓渡價值,實現顧客一般水平的滿意,是較難保持顧客關系的。保持穩定的顧客關系,通常需要提供比競爭者高一點同時又能實現企業盈利目標的顧客讓渡價值。
(二)判斷目標顧客的未來需求且注重新產品開發和推廣
隨著科學技術和社會經濟的發展,顧客的需求欲望在不斷提高,興趣及愛好不斷變化,即便是傳統消費習慣也可能會改變。比如:人們對服裝款式及顏色的需求每年、每個季度都在變化;產業顧客為了提高其生產效率和產品質量、降低消耗,總是希望使用性價比更好的機器設備。企業新產品的開發與顧客的需求是相互影響的,一方面企業不斷開發和推廣更好的產品,刺激和創造顧客的需求欲望;另一方面顧客的需求變化又給企業進行新產品開發提供了廣闊的創新空間。
面對激烈的市場競爭,面對顧客需求的不斷變化,要防止顧客關系斷裂,保持和強化顧客關系,企業就必須瞄準顧客未來的潛在需求欲望,不斷推出新的、具有更高讓渡價值的產品,不斷創造新的市場需求。
(三)加強顧客數據庫建設和顧客滿意度評價
顧客數據庫是企業整個信息管理系統的重要組成部分。根據數據庫中的顧客特性,可以確定產品和服務的范圍;依據數據庫中顧客的行為記錄,可以設計營銷方案;觀察數據庫中的顧客動態,可以提示企業及時調整經營活動;當顧客的購買周期或購買量出現顯著延長或減少時,借助顧客數據庫能夠及時發現其中的原因,提醒企業迅速采取“亡羊補牢”措施。所以,加強顧客數據庫建設和運用,對提升顧客關系質量具有重要意義。
加強顧客滿意度評價和動態管理同樣具有重要意義。對購買比較頻繁的商品,企業可通過連續性或非連續性的調查,利用顧客滿意度評價指標體系,定期對顧客滿意度進行評價。一旦發現顧客的滿意度下降,就應立即分析其原因,找到最主要影響因素,并采取相應措施提升顧客滿意度,及時彌補顧客關系裂痕。對購買周期長的大件耐用消費品和儀器設備,要加強售后拜訪和服務,一方面通過溝通了解顧客的滿意程度,另一方面通過技術指導消除顧客因無知或錯誤操作導致感知質量低下而產生的不滿情緒。對服務產品,服務人員要加強服務過程中的溝通交流,以便隨時了解顧客對服務的感受,如果顧客因認知局限而產生不滿則要向顧客進行科學解釋,如果顧客確實感知不好則要立即調整服務。
(四)提高員工滿意度
根據服務利潤鏈理論,企業員工與顧客之間存在著這樣的相關關系:企業員工的滿意度和忠誠度影響顧客對產品和服務的感知價值,顧客感知價值影響顧客滿意度,顧客滿意的結果導致顧客忠誠,顧客忠誠影響企業利潤。美國一家公司有一條“黃金準則”:關愛你的客戶,關愛你的員工,那么市場就會倍加關愛你。在以服務為主的行業,尤其是提供個性化服務的企業,提高員工滿意度對維系顧客關系,防止顧客關系斷裂,顯得更加重要。
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