物業管理企業的營銷創新初探
摘 要： 物業管理已經由以前的管建筑、管業主轉變為服務于建筑、服務于業主的范疇，由以 往的管理主體轉變為服務主體，物業管理企業只有做好自己的服務營銷工作，把服務更好的 銷售給業主，才能完成企業的本質特征——以贏利為目的。也只有建立這樣的經營理念，企 業才能把自己的產品做好，進入可持續發展的良性循環。文章就有關物業管理企業在市場活 動中的營銷創新問題做初步的探討，希望能以此為物業管理企業的市場營銷活動提供幫助。
關鍵詞：物業管理服務營銷創新
物業管理在我國是一個新興的行業，就目前來看，行業主要表現為勞動密集型，物業管 理企業的市場整體運作不夠規范，市場化程度也不夠高，基本上還未形成符合國際標準的有 效運行機制。本文就有關物業管理企業在市場中的營銷創新問題做初步的探討，希望能以此 為物業管理企業的市場營銷活動提供幫助。
一、 物業管理企業現狀
1.很多物業管理企業還沉淪于物業管理的管理權限中。沒有認識到物業管理企業其實就 是服務產品的營銷企業，業主就是企業的顧客，顧客可以購買企業的產品，也可以不買企業 的產品，與其他以贏利為目的的企業沒有任何的區別。
2.很多物業管理企業自己首先設計好了自己的服務范圍和服務質量，沒有依據業主的真 正需要去進行產品的構造。
3.行業更多的倡導為業主提供超值服務。超值本身并沒有錯，那是在以滿足物業管理企 業贏利目的為前提的情況下進行的超值服務，也就是同等成本里的更好的服務，而不是以犧 牲自己利益而提供的超值服務。如果前期就破壞了企業自身的贏利目的，也就打破了價值交 換的客觀規律，這勢必為物業管理的長期發展和顧客忠誠度埋下了禍根。
4.一些物業管理企業盲目追求“規模報酬”。企業一味地進行擴張性經營，在短期雖搶 占了一定的市場份額，但終因資金、人才、管理實力等各方面的原因失信于民，企業形象一 落千丈，甚至企業經營一敗涂地。
5.專業的物業服務營銷人員匱乏。
二、物業管理企業的創新營銷
1.營銷觀念的創新。物業管理已經從“企業管、業主住”的模式演變為“業主說、企業 管”模式，也就是說物業管理已經由以前的管建筑、管業主轉變為服務于建筑、服務于業主 的范疇。從管理學的角度來看，物業管理已經由以往的管理主體轉變為服務主體，服務于建 筑，服務于業主。從企業經營性質上講，物業管理企業是社會化的經營性企業，借以為業主 提供優質服務而完成贏利的目的，物業企業出售的產品就是服務。因此，物業管理企業要創 新營銷觀念，以關系營銷理念、顧客滿意理念和超值服務理念來指導企業的經營活動。
2．營銷策略的創新。物業管理提供的是服務，是無形的產品。也就是說，物業管理企 業憑借對業主的服務獲取業主的滿意度和忠誠度，以此獲得業主的報酬而實現自己贏利的目 的。業主直接參與服務的生產過程及其在這一過程中同服務人員的溝通和互動行為向傳統的 營銷理論和產品質量管理理論提出了新的挑戰，這就要求企業必須依據顧客的差異性和社會 的發展而不斷改進自己提供的產品——服務。也只有這樣，企業才能進入可持續發展的良性 循環。
物業管理具有服務產品的五大特征：不可感知性；不可分離性；品質差異性；不可貯存 性；所有權的不可轉讓性。
（1） 不可感知性。服務及其組成元素在許多情況下都是無形無質的，讓人不能觸摸或 憑視覺感到它的存在，而且消費服務所獲得的利益感受也具有一定的遲滯性。正因為如此， 顧客在購買服務之前，既不能以對待實物商品的辦法去觸摸、嘗試，也不能用嗅覺、聆聽等 方法去判斷服務的好壞，而只能以收集信息、參考多方意見和自身的親身體驗來做出判斷。 因此，這就要求服務業提供服務介紹和承諾，服務介紹的誠實性與準確性是服務質量所要求 的；服務承諾的針對性與周到性及服務履約的及時性、兌現性是服務質量水平的體現。
為了將不可感知變為可感知，物業管理企業可通過人員、服務過程和服務的有形展示， 并綜合運用設施、環境、服務方式和手段等來體現，利用語言、文字、圖形、多媒體等工具 將服務這種產品有形化，全面的展現在顧客面前。比如將提供的具體服務詳細的張貼在小區 公告欄上、豐富小區的各種標識、公布各種服務質量要求等，向業主提供消費者知情權。使 業主清楚的知道物業公司具體能為自己提供什么服務，服務的質量如何。
（2）不可分離性。由于服務是一個過程或一系列活動，其生產過程和消費過程同時進 行，在時間上不可分離。如果顧客不參與服務生產過程，也就不能消費服務，這就要求服務 消費者必須以積極的、合作的態度參與服務生產過程。
結合服務的不可分離性，物業管理企業在提供自己的服務產品及服務方式時：第一，將對業主參與物業服務生產過程納入企業營銷管理之中，而不僅僅局限對員工的 管理。加強對業主宣傳自己的服務，引導業主參與服務生產過程，提高業主參與物業服務過 程的水平，促使業主在物業服務過程中扮演好自身的角色，以保證服務生產過程也就是業主 的服務消費過程高質量地完成。第二，要及時溝通物業服務人員與業主之間的關系，促進服務員工與業主的良性互動， 兩好相合，以全面提高服務質量，樹立企業的形象。
（3）品質差異性。服務品質的差異性既由服務人員素質的差異所決定，也受顧客本身 的個性特色的影響。不同素質的服務人員會產生不同的服務質量效果，同一服務人員為不同 個性特色的顧客服務，也會產生不同的服務質量效果。服務品質的差異性會導致“企業形象 ”混淆，進而危及到企業服務的推廣。因此，物業管理企業在擴張經營，追求規模效益的同 時，一定不能忽視這種差異性的存在，否則少數提供劣質服務的分店對整個企業帶來的不良 影響，將大大超過大多數優質服務所形成的良好企業形象，并產生負面效應。
另外，企業可提供個性化服務產品。由于服務這種產品是一種動態的產品，是很多小細 節的綜合體，它會隨著顧客的不同、環境的不同而發生改變，是可以進行不同細節的組合， 以達到服務個性化的目的，而一個小區里業主的興趣、愛好廣泛，又都各不相同，因此物業 管理企業的服務就不能完全是統一的模式，應該更多的了解業主的不同需求，對提供的服務 進行不同的組合，物業企業可以在有償服務的基礎上為全體業主提供一個豐富的服務套餐， 讓業主自由的選擇，以提高業主的滿意度。比如，為經常晚歸的業主提供夜間保安服務等。
（4）不可貯存性。服務的不可貯存性是由其不可感知性和不可分離性決定的。它表明 服務不需要貯存費用、運輸費用等，但同時服務企業就面臨必須由于庫存缺乏而引起的產品 供求不平衡的問題；加速服務產品的生產問題；擴大服務的規模問題等。因此，物業管理企 業在服務渠道的發展過程中：第一，在完善獨立的服務渠道的同時，與擁有不同關鍵資源的其他企業開展“戰略聯盟 ”或者共同作業，從而實現優勢互補，創造競爭優勢。 第二，創新分銷渠道，可采取租賃服務、特許經營、綜合服務和準零售化等方法，實現 企業的持續蓬勃發展。
（5）所有權的不可轉讓性。服務具有易逝性，消費者在購買服務時并未獲得對某種東 西的所有權。由于缺乏所有權的轉移，消費者感到購買服務的風險性，也就造成了消費心理 障礙，而這也是導致服務風險的根源。
為了克服消費者的這種心理障礙，降低企業服務風險，物業管理企業在營銷管理中應積 極推行關系營銷、顧客滿意、超值服務的經營理念。 第一， 建立并維護與業主的良好關系，協調與政府的關系，創造良好的服務營銷環境。第二，“以客為尊”，開發令業主滿意的產品，提供令業主滿意的服務，科學地傾聽業 主的意見。第三，建立嚴格的服務質量管理體系和服務質量獎懲制度，嚴格實施國家質量標準，組 成企業內部的顧客服務網絡；充分考慮業主的利益，建立業主檔案制度，及時收集、反饋有 關服務質量信息。 第四，將服務質量管理同企業員工的素質結合起來，努力提高員工服務質量意識。
物業管理企業在實際運用營銷創新策略時要注意：
第一，注重服務性價比。小區的建成50年有效，物業管理也將持續50年。物業企業不能 只顧及創品牌、為業主提供超值服務等，而不顧及自身的利益，因此所提供的服務成本一定 要與企業的收入聯系起來。一方面可向業主明確的出示有關有償服務與無償服務的成本，引 導業主對有償服務與無償服務的消費認識，從而引導業主關注小區物業服務的長期性，為物 業管理企業的長期持續發展奠定基礎；另一方面，企業可將超值服務的成本和代價盡可能地 消化在向業主盡義務、獻愛心的經營過程中，從而創造出超越經濟的社會價值和審美價值。
第二，增加客戶服務的轉移成本。在固有的成本中去為業主提供更多的服務，拉大服務 成本與實際成本之間的差距，讓業主充分感受到固有成本中的超值服務，從而增加業主對消 費服務的轉移成本。成都一家物業公司，為了解決業主養花專業性較差的問題，特意從綠化 班里抽調人員成立了養護服務組，為廣大業主提供免費的花木養護知識，而后又拿出小區的 一塊綠化用地作為花木養護基地。這樣在沒有增加成本的同時為業主提供了更多的服務，而 且還喚醒了業主對小區綠化的保護意識。這樣一來，業主自然會感覺到更換物業公司對自己 將會意味著什么，在一定程度上就又增加了業主對物業企業的忠誠度。
第三，增強服務溝通，填補服務差距。業主所期望得到服務與物業公司所提供的服務永 遠都會存在差距，原因在于二者所處的立場不同，關注的利益點不同。怎么來協調這個問題 呢？最好的辦法就是利用溝通。任何人的心里都有一個價值的評判標準，只要企業帶著服務 的意識和誠意與業主交流、溝通，就總能找到平衡點。
3．營銷管理創新。物業管理的服務營銷要求企業的全體人員都必須樹立為內、外部顧 客服務的意識。因此企業在營銷管理過程中必須創新，才能將服務營銷建立在每一個角落。
（1）全面推進內部營銷戰略。菲利浦.科特勒曾指出：“內部營銷是指成功地雇傭、訓 練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。”也就是說向企業內部人員提供良好的服務 和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷。只有當員工在 內部受到了最好服務和他們向外部提供最好服務的時候，企業的運行才可以達到最優。
（2）培育企業核心專長，創特色服務，提升企業核心競爭力。當今世界是一個競爭與 開放的世界，是充滿興衰與巨變的時代。因此，物業管理企業必須不斷地進行管理創新，使 業主、發展商和社會公眾感覺到企業的管理在不斷發展，同時所提供的服務在不斷延伸，與 眾不同，這樣企業才能牢固地擁有一批忠誠于自己的顧客，同時吸引更多的潛在顧客；也才 能不斷增強企業的市場競爭力。
物業管理企業可根據自身規模及可利用的資源，以滿足顧客需求為核心，創新思維，創 造出各種特色服務，形成企業自己的風格和特色，實現差異化經營。第一，創新管理服務設計，也就是通過有形差異，既可以為顧客提供獨到的服務，又可 以形成企業新的服務模式和體系，從而創造更好的經濟效益和社會效益。 第二，通過服務差異，也就是滿足顧客的個性化需求。個性化服務的差異性是顧客最容 易感受到的差異性，也是物業管理企業獲得差異化優勢最直接的方式。企業提供個性化服務 既滿足了個性化需求，又能為物業管理企業帶來經濟效益。
（3）充分利用現代信息技術，特別是互聯網，積極開展網上服務，有效地開發、整合、 利用客戶資源。第一，充分利用包括FAQ、顧客電子郵件和網絡論壇等網絡工具，一方面可以提高企業 為顧客服務的工作效率，增強企業的市場競爭力，另一方面可以高效傳遞企業的各種信息， 密切企業與顧客之間的關系，為企業開展整體營銷活動的成功提供可靠的保證。第二，積極發展物業管理可視網絡系統，不僅使“為一個人服務”的營銷方式擴大到全 世界，而且顧客還可以拋棄鼠標，與物業管理服務企業進行面對面的對話。第三，選擇運用呼叫中心（call center）。呼叫中心是以CTI（computer telephone i ntegration）技術為核心的一種新型服務方式，將計算機網絡與通信網絡緊密結合，通過電 話、傳真、電子郵件及Web頁等各種手段，為顧客提供高質量的多種響應服務的信息系統。
信息技術的迅猛發展和運用為企業營銷管理思想的發展開辟了嶄新的前景。倡導“以客 戶為中心” 新型營銷管理思想和管理機制，一方面通過向客戶提供個性化的、“一對一關 系”的服務，從而提高企業的顧客滿意度、吸引和保持更多的顧客，增加企業經濟效益；另 一方面通過信息共享和優化商業流程有效降低企業的經營成本，通過加強內部的管理來實現 外部的顧客滿意目標。
總之，一個致力于提高顧客滿意率、回頭率和顧客忠誠度，體現對顧客的關懷并實現對 顧客個性化需求快速響應的企業才是這個時代最有活力的企業、最有發展前途的企業。?
參考文獻：
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