聯合營銷的經濟學分析

時間：2024-08-27 05:11:23 市場營銷畢業論文

聯合營銷的經濟學分析

[摘要] 聯合營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有著密切關系。面對眾多水平高、實力強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處于優勢，加之營銷成本的居高不下，所以一些企業或品牌便紛紛聯合起來，實施聯合營銷，從而降低競爭風險和營銷費用，增強企業競爭能力。本文將從“聯系效應”理論和范圍經濟來分析聯合營銷。
　　[關鍵詞] 聯系效應范圍經濟效用最大化聯合營銷
　　
　　聯合營銷也叫合作營銷或聯動營銷，是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而且彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。聯合營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。聯合營銷的興起與當今市場激烈競爭和科技飛速發展有著密切關系。面對眾多水平高、實力強的對手，任何一個企業都不可能在所有方面處于優勢。在這種形勢下，具有優勢互補關系的企業便紛紛聯合起來，實施聯合營銷，共同開發新產品、共享人才和資源，共同提供服務等，從而降低競爭風險，增強企業競爭能力。
　　當代經濟學家加里·S·貝克爾在《人類行為的經濟分析》一書中指出“:人類的一切活動不管其是否具有商業性質，都蘊含著效用最大化，都可以運用經濟分析加以研究和說明。”聯合營銷作為一種市場贏利行為，更期待效用最大化。所以本文試圖從經濟學角度對聯合營銷進行分析。
　　一、聯合營銷中的“聯系效應”
　　“聯系效應”是發展經濟學中的一個概念，指一種產品的生產在多大程度上推動關聯產品的生產。聯系效應越大，對經濟增長的推動作用就越大。“聯系效應”理論由美國經濟學家赫爾希曼(Hirschman Albert O) 提出。赫爾希曼認為,凡是有聯系效應的產業,不論是后向聯系還是前向聯系,都能夠通過這個產業的擴張而產生引致投資,引致投資不僅能促進前向、后向聯系部門的發展,它反過來還可以推動該產業的進一步擴張,從而使得整個產業部門都得到發展,實現經濟增長。將“聯系效應”移用到營銷領域來解讀聯合營銷：聯合營銷中的一種商品的銷售往往會推動相聯系商品的銷售，而且關聯效應越大，對整個營銷的推動作用就越大。具有“聯系效應”的聯合營銷主要有：
　　1.相聯系的硬件與耗材的聯合營銷
　　這種實例在現實中比比皆是。這是聯合營銷最常見的形式，不同行業之間不存在競爭關系，而且還可以優勢互補。
　　洗衣粉和洗衣機是聯系產品，寶潔和小天鵝是多年的聯系合作伙伴。合作初期，他們在北京開了一個有趣的新聞發布會，雙方都聲明要“打倒”對方，寶潔公司提出要開發不用洗衣機的洗衣粉，小天鵝也設想要開發不用洗衣粉的洗衣機，但是，會場戲劇性地轉入了合作的平臺，因為雙方都收回了自己的計劃。這次會議是一個精心策劃的招待會，他們隨后推出了許多聯合營銷的舉措：
　　(1)在中國一些名牌大學的生活區里，小天鵝——碧浪洗衣房為學生們提供著便捷經濟的服務。洗衣機和洗衣粉來自廠商的捐助。這是中國的兩個頂尖品牌，為了提升品牌形象，聯袂出演的品牌合作促銷的經典之作。
　　(2)在中國寶潔所有的“汰漬”和“碧浪”洗衣粉的包裝上都印有“小天鵝”商標，在寶潔洗衣粉的包裝上印有“推薦一流產品小天鵝洗衣機”的字樣。寶潔一年在國內銷售洗衣粉幾十萬噸，一包洗衣粉只有幾百克，可以想象，有多少人通過使用寶潔的洗衣粉了解小天鵝。
　　(3)在小天鵝的產品里也都有寶潔公司提供的洗衣粉，及合理使用常識和請消費者試用的洗衣粉，寶潔通過向每年新產生的280萬小天鵝用戶宣傳寶潔產品。
　　(4)寶潔在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通報小天鵝公司：使用新一代洗衣粉洗衣時，如果浸泡一段時間，洗滌效果會更佳。小天鵝根據這個信息及時開發了具有預洗功能的多款新穎的洗衣機，與新一代洗衣粉相匹配，為廣大消費者帶來了理想的經濟效果。
　　小天鵝與寶潔還在廣告宣傳上也實現了聯合。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務人員向消費者推薦“碧浪”和“汰漬”洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了“好機用好劑”的廣告。這兩個廣告跳出了“賣什么吆喝什么”的怪圈，聯合營銷給雙方帶來了更大的市場空間。
　　2.同一企業不同產品的聯合營銷
　　1998年底，上海太太樂調味食品有限公司推出了多品牌聯合促銷活動：消費者購買“太太樂”雞精、宴會醬油、任選兩款調味包、一個禮品袋，一共只需花10元錢。這些商品原售價約為19元左右，接近50%的折價優惠。這種同一企業不同品牌的聯合營銷，可以用來搭賣滯銷商品，比單一品牌折價促銷效果更好。由此可見，同一企業不同產品的聯合營銷，也能達到單一品牌營銷無法達到的效果。該聯合營銷的是基于雞精、醬油、調味包都是家居廚房必備用品，一般都不可替代，具有聯系效應，要關聯使用。
　　3.制造商與經銷商之間的聯合營銷
　　一條完整的產業價值鏈是產——供——銷，由于專業化的分工，導致產銷主體的分離，但產銷主體仍是密切的利益關系體，二者之間存在“聯系效應”。例如北京貴友大廈對全場商品8折促銷，其中廠家承擔10%的降價損失，商家承擔10%的降價損失，商品打8折后雙方都因薄利多銷而進帳更多。又比如，武漢中商集團于2001年3月投入2000萬元，低價買斷長虹29寸超平彩電1.1萬臺，以低于市場價400元～1000元的價格拋售，僅4月6日～16日，就售出2500臺。這種廠、商之間的合作營銷，不但效果好，而且流通環節少、資金回籠快，產、銷雙方都樂于接受。
　　4.具有供需關系的企業間的聯合營銷
　　具有供需關系的企業間的聯合營銷，降低整個價值鏈的成本，提高總體利潤，實現“同贏”，并以此擊敗共同的競爭對手。這一策略主要是面向供應商、經銷商。面向供應商市場的營銷策略是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術和信息等生產過程所必需的資源，并實現資源的合理分配；面向經銷商市場的營銷策略是為了合理的進行資源的分配并取得市場終端的支持。在全球經濟一體化的條件下，越來越多的企業為了發展壯大，努力改變價值鏈的不經濟性，非常重視產、供、銷整個價值讓渡系統的良好協作以便共同創造更多的價值，追求的是整個價值讓渡系統的“群贏”結果，并充分挖掘出蘊藏在企業組織之間的巨大生產力，以提高整體價值讓渡系統的競爭力。以往，企業視他們的供應商和經銷商是導致企業成本上升的主要對象，在某種意義上說，視他們為敵人。而如今，他們認識到企業除了自身的價值鏈外，還需要通過供應商、經銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優勢，把供應商、經銷商作為伙伴而不是競爭對手，更加密切地與之合作會帶來很多好處。
　　“Intel Inside”的聯合營銷策略是具有供需關系的企業間的聯合營銷最成功的經典模式之一，完全超越了“Intel Inside”的內涵，達到了“英特爾在內，品牌在外”的宣傳效果。
　　普遍的商業邏輯是:客戶是上帝，如果你的客戶是其他廠商，你就只用面向工業用戶做廣告，不必做接觸消費者的努力，但是英特爾打破了PC業的這個邏輯。于是，“Intel Inside”誕生。英特爾通過PC廠商在各自的電腦上面粘貼“Intel Inside”徽標，以及通過廣告直接向最終用戶傳遞英特爾的品牌內涵，讓最終用戶因為追求可靠、先進的計算技術，從而選擇英特爾芯片，同時英特爾公司也向PC廠商讓渡利益，從成本價格和消費者需求兩面夾擊，迫使PC廠商更多地投入英特爾陣營。2001年11月13日，是“Intel Inside”標識，這個在品牌營銷領域被奉為經典的推廣計劃十歲生日。在這10年當中，英特爾共為“Intel Inside”計劃投入70億美元。這個計劃是PC機零部件制造商第一次直接面向電腦購買者的廣告宣傳計劃，全球共有2700家個人電腦制造商將“Intel Inside”標識帖到自己機箱上，以表明他們使用了英特爾芯片。　　Intel公司在一場“Intel Inside”的聯合營銷戰斗中獲得了勝利，成功的使自己從一個默默無聞的個人電腦部件制造商一躍成為了世界著名的客戶品牌，塑造了自己與個人電腦掛在一起的芯片商形象。2004年，英特爾的品牌價值高達335億美元，位列全球最有價值的第五大品牌(美國《商業周刊》)。除了剛剛把PC業務賣掉的IBM，排名在英特爾之前的沒有一家是PC廠商。
　　英特爾正是通過聯合營銷成功地將一款你看不到摸不著的產品，變成了你最熟知的消費品。英特爾跨過了橫亙在零部件提供者面前的電腦廠商，直接將影響力延伸到了最終用戶那里。其最積極的結果是，你在購買電腦時，甚至會因為選擇英特爾芯片而去選擇電腦品牌。這在某種意義上是眾多的PC廠商推動了Intel 芯片的銷售，成就了其品牌。而且PC廠商也因貼上了“Intel Inside”而價值凸顯。
　　二、聯合營銷中的范圍經濟
　　古典經濟學有一個經典例子：利用一群羊同時生產羊毛和羊肉的成本往往低于用一群羊只生產羊毛而另一群羊只生產羊肉的成本。這就是所謂的范圍經濟，它指聯合生產多種產品比分別生產他們花費更少的情況，也稱為“多產品經濟”。在聯合營銷中也存在范圍經濟，因為聯合營銷多種商品比分別營銷它們花費更少，收益更大。
　　聯合營銷中的范圍經濟具體體現在：
　　1.成本小，收效大，形成整合的比較優勢
　　聯合營銷的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時又可能形成整合的比較優勢。1998年12月至1999年1月，全日美實業(上海)有限公司、北京匯聯食品有限公司、美國雅培制藥有限公司等嬰幼兒產品企業，聯合舉辦了免費愛心大禮包贈送活動。包中有“噓噓樂”免洗尿褲4片，“匯力多”嬰兒蘋果泥1瓶，“雅培”奶粉試用裝1包，“五月花”面巾紙試用裝1包。這種多家企業聯合起來派送的樣品包實際上是嬰兒的日需品套裝，聯合贈送的結果引致了消費者日后的指牌購買。而派送費用由幾家公司分攤，花錢少但規模大，產品全，當然效果好。
　　2.有效降低機會成本，甚至能將機會成本降為零
　　所謂機會成本，是指為了得到某種東西所必須放棄的東西。所以，有時聯合營銷的參與方必須做出某種權衡取舍，只有有“舍”才有“得”。比如：在一九四零年當過近衛內閣大臣的日本財閥小林一三在一家百貨公司任總經理時，曾讓其秘書到全市調查哪家飯館的咖喱飯味道最好。然后他把最好的那一家飯館的老板請來，提出在百貨公司開辟一處地方賣咖喱飯，價格比市場上低四成，這四成由百貨公司負責給老板補上（百貨公司的“舍”）。飯館老板（沒有“舍”卻有“得”）當然樂意。全市味道最好的咖喱飯，又比別處便宜四成，結果引來了大量顧客。顧客吃完飯就逛商場，逛商場就買東西，一年下來商場營業額比上一年增加了5倍（先“舍”后“得”），飯館營業額增加了幾十倍（沒有“舍”卻有“得”，機會成本為零）。由此可見聯合營銷只要運用得當，不但對雙方都有利，有時還可獲得單獨營銷無法達到的效果。
　　3.邊際變動，互利互惠
　　經濟學家用邊際變動（marginal change）這個術語來描述對現有行動計劃的微小增量調整。理性人都會考慮邊際量，即只有當邊際收益大于邊際成本時，才會進行邊際變動。所以互利互惠是聯合營銷最基本的原則，只有合作各方都能得到好處，聯合營銷才能順利進行。
　　TCL冰箱和農夫山泉的聯合營銷就是基于互利互惠的原則，雙方都做出邊際變動。TCL冰箱和農夫山泉飲料都有自己的短肋和欲求。飲料業自己實施“戶外SHOW”，成本會很高，但“戶外SHOW”的促銷效果卻是非常的好。而家電業的大型“戶外SHOW”頻率很高，是一種主要的促銷方式，飲料堆頭并沒有占用多大的空間，相反它的現場派送和附贈還會增強現場氣氛。TCL想搭乘農夫在央視的廣告快車，同時TCL認為自己以往的這些終端形象展示點、路演活動和媒體資源的價值并未得到充分的利用，與其讓這些自己用不上的資源閑置，還不如進行資源共享和置換，將彼此的傳播資源加總起來共同放大。所以TCL冰箱開放它所有的渠道為農夫山泉所共享，TCL在大型的“戶外SHOW”活動中提供給農夫山泉露臉的機會，農夫的飲料可以在TCL賣場免費展示形象，TCL冰箱則可以借農夫山泉飲料表白自己的“新鮮”價值。農夫山泉也將自己的廣告進行了微調，以廣告下的游動字幕廣告對聯合營銷活動進行預告。對農夫來說，這是舉手之勞。就這樣農夫的電視廣告與TCL的戶外SHOW在聯合營銷中實現了“等價”交換和資源共享。
　　三、結束語
　　由具有聯系效應的品牌或雙方合作能產生范圍經濟的品牌進行聯合營銷，往往能產生單個品牌營銷所沒有的規模效應、協作效應和效用最大化等功能,達到“聯合推廣,共贏天下”的營銷目標。俗話說“多一個搭檔多一條道”，在著名跨國公司都在尋找戰略合作伙伴熱潮中，相信互有幫襯，互惠互利，走聯合營銷的道路，企業或品牌的市場之路能越走越穩，越拓越寬。　　參考文獻：
　　[1](美)加里·S·貝克爾著王業宇陳琪譯:人類行為的經濟分析[M].上海:三聯書店上海分店:上海人民出版社，1995
　　[2](美)曼昆著梁小民譯:經濟學基礎[M].北京:生活讀書新知三聯書店，2003
　　[3]伍士林程云行:企業間聯合營銷趨勢與戰略意義[J].商業時代,2004年第15期
　　[4]劉軍躍周建等:一種新型的市場競爭模式——制販同盟[J].企業經濟，2002年10期

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