當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略: 虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
??摘要：近代早期幾乎出自本能地奉行生產(chǎn)戰(zhàn)略,當(dāng)賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)后,生產(chǎn)戰(zhàn)略必然向營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確立是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略史上的一場(chǎng)巨大的革命,它深刻地了產(chǎn)品質(zhì)量的涵義、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的流程、企業(yè)組織的構(gòu)成等。全球化條件下的當(dāng)今市場(chǎng)更加動(dòng)蕩不定,顧客需求更趨個(gè)性化、創(chuàng)新化,顧客對(duì)需求滿足的速度也越來(lái)越在乎,單個(gè)企業(yè)僅憑自身實(shí)力難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下的顧客需求,與其它企業(yè)結(jié)盟合作的虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由此應(yīng)勢(shì)而生。虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以顧客高度個(gè)性化需求為導(dǎo)向,并著力培育企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的核心能力,它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在新時(shí)期的演變進(jìn)化形態(tài)。本文的結(jié)論是虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)前及未來(lái)企業(yè)具有普遍的指導(dǎo)意義。??關(guān)鍵詞：生產(chǎn)戰(zhàn)略;營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;核心能力????市場(chǎng)需求的不同, 導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差異, 隨著需求的變化, 在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略史上先后出現(xiàn)了生產(chǎn)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略, 虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在新經(jīng)濟(jì)條件下的、演變。??一、生產(chǎn)戰(zhàn)略
??早期隨著世界范圍內(nèi)資本主義生產(chǎn)方式的不斷確立, 近代市場(chǎng)開(kāi)始孕育、擴(kuò)張, 一些近代企業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生。生產(chǎn)方式的巨大轉(zhuǎn)型, 市場(chǎng)地域的不斷膨脹, 使市場(chǎng)空間相對(duì)于這些數(shù)量較少、規(guī)模較小的企業(yè)來(lái)說(shuō)是幾乎是無(wú)限的。由于生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品有無(wú)限的市場(chǎng)空間, 因而幾乎是出自本能地、地, 企業(yè)更多地關(guān)注其內(nèi)部的生產(chǎn)狀況, 企業(yè)由此奉行以生產(chǎn)為中心的戰(zhàn)略。??奉行生產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)重視產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)量、成本和質(zhì)量, 產(chǎn)品質(zhì)量的定義在很大程度上是由企業(yè)自身定義的, 主要是指產(chǎn)品的使用壽命, 消費(fèi)者并沒(méi)有多少發(fā)言權(quán)。在奉行生產(chǎn)戰(zhàn)略的階段, 企業(yè)找到了最匹配的組織結(jié)構(gòu)———金字塔式的階層組織, 這種組織尤其重視分工和專(zhuān)業(yè)化, 即泰勒所宣揚(yáng)的“管理”。??二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
??生產(chǎn)戰(zhàn)略不可能解決企業(yè)長(zhǎng)期生存威脅。在產(chǎn)品市場(chǎng)日趨飽和, 市場(chǎng)上更多企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈, 消費(fèi)者更具選擇自由性的買(mǎi)方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下, 一種新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略———營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略誕生了。其實(shí)1929～1933 西方經(jīng)濟(jì)大危機(jī)過(guò)后企業(yè)和學(xué)術(shù)界的深刻反思已經(jīng)產(chǎn)生了這種全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略, 但二十世紀(jì)五十年代后營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略才普遍成為企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)戰(zhàn)略。??營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與生產(chǎn)戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別在于, 生產(chǎn)戰(zhàn)略總是以企業(yè)生產(chǎn)的成果來(lái)推動(dòng)企業(yè)包括銷(xiāo)售在內(nèi)的其它職能活動(dòng), 而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以消費(fèi)者需求來(lái)牽引企業(yè)包括生產(chǎn)在內(nèi)的其它各項(xiàng)職能活動(dòng), 兩種戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)流程在根本上是迥異的。??由于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造滿足顧客需要的產(chǎn)品, 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的定義是由消費(fèi)者主導(dǎo)的, 指產(chǎn)品消費(fèi)者全方位的滿意程度, 產(chǎn)品質(zhì)量所包含的不僅是產(chǎn)品的使用壽命, 更為重要的是產(chǎn)品的功能、式樣以及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者其它個(gè)性需求的程度。 誠(chéng)如著名美國(guó)管家阿爾弗雷德·D. 錢(qián)德勒深信不疑的一個(gè)基本觀點(diǎn), 組織隨著戰(zhàn)略變, 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指引下的金字塔階層組織出現(xiàn)了一些新氣象, 比如企業(yè)突出性的設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén), 營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)下還單獨(dú)設(shè)置了市場(chǎng)研究部門(mén), 不少企業(yè)總裁就出身于營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)。
??三、虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
??市場(chǎng)正發(fā)生著深刻的變化, 最突出的表現(xiàn)就是客戶更趨向于嘗試個(gè)性化的新產(chǎn)品, 對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度和依賴性不斷降低; 此外, 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提供的時(shí)間要求也越來(lái)越高, 時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)制勝砝碼。正如許多學(xué)者觀察到的, 二十世紀(jì)60 年代企業(yè)間以成本為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn), 70 年代競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)演變?yōu)橘|(zhì)量, 而當(dāng)代以至今后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者的速度, 也就是時(shí)間因素。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下, 在消費(fèi)者需求迅速變化的條件下, 無(wú)論企業(yè)多么求大求全, 僅僅依靠單個(gè)企業(yè)自身的資源難以創(chuàng)新性地開(kāi)發(fā)顧客需求, 難以以最快的速度滿足顧客需求。因此企業(yè)開(kāi)始改變其經(jīng)營(yíng)方式, 注重與其產(chǎn)業(yè)鏈條上、下游廠商的緊密聯(lián)合, 甚至與顧客、與同一產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合,以迅速地創(chuàng)新產(chǎn)品, 贏得新的顧客。??這種以顧客需求為導(dǎo)向, 舍棄非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域, 專(zhuān)注于企業(yè)核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù), 以開(kāi)發(fā)、培育使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心能力為目標(biāo), 對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈上非核心能力環(huán)節(jié)與優(yōu)勢(shì)企業(yè), 甚至顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等采取聯(lián)營(yíng)、聯(lián)盟、外包等合作形式, 以開(kāi)發(fā)快速變化的市場(chǎng)機(jī)遇的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想, 即虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。虛擬經(jīng)營(yíng)之所以能夠在這個(gè)時(shí)代普遍出現(xiàn), 信息通訊技術(shù)也是一個(gè)重要的推動(dòng)因素。不同企業(yè)合作、結(jié)盟, 經(jīng)營(yíng)同一條價(jià)值鏈, 需要企業(yè)彼此之間高度的協(xié)調(diào)與整合, 以Internet 、Intranet 為代表的通訊信息技術(shù)為遠(yuǎn)距離溝通協(xié)調(diào)創(chuàng)造了條件, 從而為企業(yè)更大范圍、更深層次的合作打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ), 促使了虛擬經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。??虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是以往相對(duì)靜態(tài)的市場(chǎng)發(fā)展到當(dāng)今富于動(dòng)蕩的市場(chǎng)條件下, 企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個(gè)性化需求為導(dǎo)向, 又融合了新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景, 因此, 虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在當(dāng)前變幻莫測(cè)的市場(chǎng)條件下的演變、發(fā)展, 是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代條件下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。??研發(fā)活動(dòng)創(chuàng)造顧客價(jià)值, 而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)溝通顧客價(jià)值, 研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈上兩個(gè)最重要的環(huán)節(jié), 不少優(yōu)勢(shì)企業(yè)選擇從這兩個(gè)方面入手, 培育、發(fā)展核心能力, 開(kāi)展虛擬經(jīng)營(yíng), 這樣, 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)生了深刻的流程重組, 以職能管理為中心的金字塔式的階層組織結(jié)構(gòu)將被棄, 啞鈴型價(jià)值鏈組織開(kāi)始浮出水面。??四、三種戰(zhàn)略簡(jiǎn)單
(一) 三種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單示意圖圖1 是三種戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單示意(粗線表示時(shí)間演變順序) :(二) 三種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的對(duì)比分析表1 從盛行時(shí)間、外部環(huán)境、戰(zhàn)略關(guān)注重點(diǎn)、生產(chǎn)模式、質(zhì)量的定義、企業(yè)組織、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)合作等幾個(gè)方面對(duì)各種戰(zhàn)略形態(tài)作了一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比分析。
??五、未來(lái)戰(zhàn)略的主流: 虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
??虛擬經(jīng)營(yíng)作為一種全新的經(jīng)營(yíng)理念, 從其誕生之日起便顯示出強(qiáng)大的生命力。當(dāng)前, 虛擬經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)外都已十分普遍, 服裝業(yè)、軟件業(yè)、機(jī)制造業(yè)、造船業(yè)、航空服務(wù)業(yè)、航空制造業(yè)、以及食品、汽車(chē)制造等行業(yè)都正在運(yùn)行或嘗試這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。據(jù)鄧百氏公司《1998 年全球業(yè)務(wù)外包報(bào)告》顯示, 全球營(yíng)業(yè)額5000 萬(wàn)美元以上的公司1998 年在虛擬經(jīng)營(yíng)上的開(kāi)支上升了27 % , 達(dá)到了3250 億美元, 其中60 %集中在美國(guó), 而歐洲在這方面的開(kāi)支更是以每年34 %的速度增長(zhǎng)。在我國(guó), 虛擬經(jīng)營(yíng)也呈方興未艾、如火如荼之勢(shì)。溫州美特斯·邦威公司所有產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn), 而是外包給廣東、江蘇等地的20 多家加工制造, 僅此一項(xiàng), 公司就節(jié)約了2 億多元的生產(chǎn)基建投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用, 公司總部把精力主要用在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)方面, 他們與香港、上海等地的著名設(shè)計(jì)師合作, 每年推出約1000 個(gè)新款式, 取得了良好的效益。武漢紅桃K實(shí)行虛擬經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張方式, 短短幾年將資產(chǎn)由50萬(wàn)元擴(kuò)張到50 億元。種種例子, 不勝枚舉。??可以預(yù)料, 未來(lái)里企業(yè)與企業(yè)之間聯(lián)合、合作的范圍將會(huì)更廣、層次將會(huì)更深。虛擬經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)企業(yè)最習(xí)以為常、普遍接受的經(jīng)營(yíng)模式, 因此我們并不懷疑; 虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將是當(dāng)代及未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主流。:[1] 弗雷德里克·溫斯洛·泰勒著. 管理原理[M] . 團(tuán)結(jié)出版社, 1999.
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