在產(chǎn)品生命周期不同階段廣告訴求策略的表現(xiàn)和應(yīng)用
從小學(xué)、初中、高中到大學(xué)乃至工作，大家都經(jīng)常看到論文的身影吧，借助論文可以有效提高我們的寫作水平。還是對(duì)論文一籌莫展嗎？以下是小編為大家整理的在產(chǎn)品生命周期不同階段廣告訴求策略的表現(xiàn)和應(yīng)用，希望對(duì)大家有所幫助。
摘要：
在產(chǎn)品生命周期中的四個(gè)階段，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)特性不同，需要對(duì)廣告訴求策略進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要是告知性，以介紹產(chǎn)品的功能為主；成長(zhǎng)期的廣告訴求策略主要是擴(kuò)張性，以塑造品牌概念和內(nèi)涵為主；成熟期的廣告訴求策略主要是競(jìng)爭(zhēng)性，以品牌形象廣告為重點(diǎn)；衰退期廣告訴求策略主要是提醒性，喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)。
關(guān)鍵詞：
產(chǎn)品生命周期；廣告訴求；品牌認(rèn)知度；品牌忠誠(chéng)
產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程，分為介紹期、增長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品不同生命周期階段，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)特性也不同，廣告訴求策略也應(yīng)隨之調(diào)整。
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略
新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。同時(shí)，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。
產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，在這個(gè)階段不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)階段進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上被認(rèn)知，廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點(diǎn)的時(shí)候，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來的利益。
一定注意要選擇產(chǎn)品的最佳利益點(diǎn)，要考慮消費(fèi)者的需求心態(tài)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的接受程度，這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，并不是產(chǎn)品功能帶來的利益所能給消費(fèi)者帶來的一種結(jié)果。帶來結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的，而不是產(chǎn)品本身。這需要我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意前，對(duì)市場(chǎng)的需求人群做詳細(xì)的調(diào)查研究，找出產(chǎn)品利益和需求的對(duì)接形式，用最簡(jiǎn)單同時(shí)最有效的訴求達(dá)成需要的結(jié)果。
一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有：
（1）傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；
（2）告知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處；
（3）告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；
（4）告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；
（5）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個(gè)方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。
二、成長(zhǎng)期的廣告訴求策略
進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。
這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)展開，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：
（1）迅速提升品牌認(rèn)知度，搶占市場(chǎng)有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)奠定價(jià)格空間的基礎(chǔ)；
（2）產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費(fèi)者對(duì)選擇產(chǎn)品時(shí)更具體明確，豐富品牌的概念內(nèi)涵；
（3）為塑造品牌形象打基礎(chǔ)，逐步賦予產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告成為未來消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位認(rèn)知的積累。
一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入成長(zhǎng)階段，說明該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求急速加大，這個(gè)時(shí)候加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也會(huì)突然增多，企業(yè)為了更快地?fù)屨际袌?chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利位置就要把自己的品牌概念加以強(qiáng)化，讓消費(fèi)者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產(chǎn)品。此時(shí)由于市場(chǎng)上可以選擇的商品增多，對(duì)品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費(fèi)者喜歡自己的品牌，企業(yè)在塑造品牌上首先要在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)更自然，更感性。例如，某手機(jī)廣告的訴求是：“諾基亞5110色彩隨心換”。我們知道，手機(jī)產(chǎn)品是一個(gè)非常理性的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，產(chǎn)品概念已經(jīng)不是獨(dú)一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。
這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn)。“色彩隨心換”說明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個(gè)大家熟知的案例，2001年名人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)提出一個(gè)概念：“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了！”將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費(fèi)者對(duì)名人重新認(rèn)知的使命。
為了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌——“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算速度更快，電池帶電時(shí)間更長(zhǎng)的掌上電腦：智能王！同時(shí)向全世界PDA制造商下戰(zhàn)書，要他們比性價(jià)。名人在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價(jià)格）傳達(dá)給消費(fèi)者，將品牌的個(gè)性（技術(shù)優(yōu)勢(shì)）呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快名人就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，智能王創(chuàng)造了單款機(jī)型銷售量的奇跡。
三、成熟期的廣告訴求策略
成熟期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的產(chǎn)品普及率達(dá)到50％以上，且需求趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢甚至開始下降。與前三個(gè)階段相比，成熟期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯。營(yíng)銷組臺(tái)由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的層面。
此時(shí)，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是強(qiáng)化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來支持品牌繼續(xù)發(fā)展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點(diǎn)，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費(fèi)者的腦中。具體的廣告目標(biāo)包括：
（1）維持品牌忠誠(chéng)，凸顯品牌個(gè)性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。
（2）提高顧客購(gòu)買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。
（3）擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)推廣人群。
（4）在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對(duì)接的情況下，進(jìn)行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國(guó)人民都關(guān)注的申奧進(jìn)程，以支持申奧作為其廣告的訴求點(diǎn)，得到青睞自然在情理之中。現(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻(xiàn)一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹立了農(nóng)夫山泉品牌形象。
更有意思的是，百事可樂推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，一開始就打情感牌——時(shí)尚！這不能不說是百事可樂成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能，對(duì)品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)。消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如，有沒有更加溫馨的服務(wù)；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四、衰退期的廣告訴求策略
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。
衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。這時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略是盡力延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，因?yàn)榻?jīng)過細(xì)致的計(jì)算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶來利潤(rùn)，同時(shí)要考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。此時(shí)，廣告訴求是強(qiáng)調(diào)品牌形象，提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品存在，能給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，努力喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)等。如廣告訴求可著眼于你能給消費(fèi)者的實(shí)惠上，因?yàn)橥胁糠窒M(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)都是講究實(shí)惠。
像換季時(shí)很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費(fèi)者的心。但是企業(yè)一定要注意：當(dāng)你是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會(huì)極其迅猛，你千萬不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關(guān)鍵！
總之，在產(chǎn)品的不同生命發(fā)展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素來確定。如果不按照產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求策略的調(diào)整，必然導(dǎo)致訴求的混亂，浪費(fèi)大量資源，錯(cuò)過時(shí)機(jī)甚至丟掉市場(chǎng)。
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