健身行業的服務營銷策略研究

時間：2024-09-16 16:08:56 市場營銷畢業論文

健身行業的服務營銷策略研究

［摘要］本文以英派斯健身俱樂部為典型案例，分析了作為服務企業的健身俱樂部在營銷運作方面的一些關鍵要素。本文從市場細分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務人員管理、實體展示、服務流程設計和產品定制等服務營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部成功的因素。
　　［關鍵詞］服務營銷；健身俱樂部；服務產品設計
　　
　　隨著社會經濟的發展，人們更加注重追求生活質量，注重生活情趣，強身健體成為一種生活時尚。近年來，專業健身房異軍突起，發展迅速。一般專業健身房擁有先進的設備、優雅的環境以及專業教練的指導，同時價格也是比較高的。專業健身房是以營利為目的的，在健身市場上的競爭相當激烈。
　　英派斯集團是一家創建于1991年的山東省首家外商獨資集團公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯集團投資開辦的高檔會員制健身會所，利用長期積累形成的先進管理模式實行連鎖經營，對健康、健身服務進行市場化經營和運作。目前，英派斯健身俱樂部已在青島、北京、沈陽、長春、大連等地設立了三十家余家連鎖健身服務機構，擁有數萬余名會員。作為一家典型的服務企業，英派斯健身俱樂部的發展和壯大值得研究和深思。本文計劃從市場細分入手，討論英派斯健身俱樂部的市場定位以及圍繞其定位展開的服務人員管理、實體展示、服務流程設計和產品定制等服務營銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂部的成功因素。
　　
　　一、市場細分和市場定位分析
　　
　　市場定位是涵蓋產品定位、品牌定位和公司定位的經營活動，這一經營活動表面上是圍繞著產品、品牌和公司做文章，實質上是圍繞著消費者心智下功夫。健身俱樂部的市場定位建立在對目標市場的嚴格篩選基礎之上。目標市場篩選的目的是通過研究目標客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業等，在產品設計和推廣過程中做到有的放矢，有選擇、有針對性的推廣，避免資源浪費，經花最少的資金和資源達到最佳的銷售效果。篩選目標市場的第一步是做市場細分。
　　考慮到健身俱樂部的行業特點和市場特點，選擇消費者年齡、收入狀況和職業三個維度的組合來作為市場細分的標準。英派斯健身俱樂部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領、商務人士及高校學生為特征的細分市場為目標市場。這一目標市場中的顧客有一定的經濟實力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場所。選擇了目標市場后，企業就要在目標市場上進行定位了。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場定位描述為提供高質量服務，專業性強，時尚休閑、中高價位的會員制健身場館。
　　
　　二、產品設計和定價
　　
　　當市場定位明確以后，后續的一系列營銷要素都是圍繞定位展開的。首先就是產品的設計。作為典型的服務性行業，健身俱樂部的產品具有服務產品的特點，就是具有無形性，同時性，不可儲存性和不可分離性，因此，其產品的設計與一般的消費產品設計有很大的不同，對于健身俱樂部而言，產品的設計實質上是兩個部分的工作。
　　第一部分是服務項目的設計，在健身行業，所能提供的服務項目主要是運動項目。根據英派斯健身俱樂部的市場定位，提供的運動項目分為幾個大類。傳統的有氧器械區和跳操房，這兩種傳統的健身項目熟悉的人數比較多，因此是俱樂部的主要產品，投入比較大，占地比較多。同時，英派斯俱樂部為突現其高檔次和時尚休閑的特點，著重地推出了一些目前國內國際上最為流行的運動健身項目，包括：時尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓練，格斗項目等。這些運動項目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時也在很大程度上將英派斯健身俱樂部和其他的健身俱樂部區分開來。在產品設計中的另一部分工作是設計不同的會員卡，運用不同的項目組合和劃分時間段及價位來區隔不同的產品。這部分的工作的前提是對目標市場的進一步細分。現在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會員卡為例
　　至尊卡：可以在所有時段享受俱樂部內所有的運動項目。同時，至尊卡會員享受VIP更衣箱，免費停車等一系列的相關服務。至尊卡的目標客戶是高收入階層，商務人士，對服務要求高，需要個性化的服務，要求體現自身地位的顧客。商務卡：可以在所有時段享受俱樂部內所有運動項目。商務卡的目標客戶是中高收入階層，一般有固定工作時間的白領或商務人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時段享受俱樂部內所有運動項目。情侶卡的目標客戶是年輕的情侶或夫妻，實際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價格上比較優惠，另一方面可以豐富社交，聯絡感情。陽光麗人卡：可以在16：00點之前享受部分的運動項目。這類卡的目標客戶是全值太太，在校學生和部分辦公室文員等年輕女性。
　　這些不同的會員卡的設計充分體現了服務業產品的特點，不同的服務項目、不同的服務人員以及不同的服務時間的組合都可以形成不同的產品。服務行業面對的顧客有更多個性化多元化的需求，研究目標顧客的特點，提供相應的產品，是服務營銷的重要任務。
　　
　　三、服務人員的管理
　　
　　服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務人員管理包括人員的選拔、崗位安排、人員培訓等。
　　在英派斯健身俱樂部，與會員直接接觸的人員分為3類，服務人員、會員經理、健身教練。各有不同的職責，劃分明確。其選拔和管理的標準也不一樣。一般服務人員，主要職責是保持場館的衛生。這部分的人員選拔相對簡單，通過對衛生標準的制定和檢查來對人員進行考核。會員經理，職責主要是發展會員，接待新會員，辦理會員入會手續，并為會員實施后續服務，定時與會員接觸，收集會員對俱樂部的反饋。會員經理是顧客與俱樂部接觸的第一步，會員經理的表現會很大程度上影響顧客是否決定入會。因此，對會員經理的選拔和培訓是非常重要的，一般而言，健身俱樂部選擇會員經理的標準是外表有親和力，有一定的表達能力和溝通能力等。健身教練，主要職責是指導會員進行鍛煉，合理利用器械以及領操。選拔健身教練的標準除了專業以外，還要求年輕，形體健美挺拔，氣質陽光，積極向上，開朗活躍。這樣的健身教練可以讓會員產生對健康美麗的向往，激發會員積極投身鍛煉的熱情，這種氣氛的營造是健身俱樂部非常關鍵的競爭力，也是吸引會員非常關鍵的要素。
　　
　　五、實體展示
　　
　　對于服務行業，實體展示是一個重要的營銷要素，是最先向顧客傳達定位信息的一個手段。實體展示應該緊密圍繞著市場定位來開展，在各個方面和細節都體現自身的定位。在健身行業同樣非常注重實體展示的工作。就英派斯俱樂部而言，場館的裝修風格明亮大方，充滿現代氣息和時尚風格，健身大廳全部打通，使用統一標準的器械。場館內建有體操房，格斗室，高溫瑜珈房，動感單車室和壁球室以及一個室內溫水游泳池。附屬設備有接待區，休息區，桑拿室，沐浴更衣區等。整個場館的風格統一，設備齊全，讓人產生舒適方便的感覺，充分體現了英派斯俱樂部中高檔次，時尚休閑的市場定位。
　　
　　六、服務流程的設計
　　
　　人的行為在服務業公司很重要，而過程也同樣重要，即服務遞送過程。在許多服務經營上表現、人和過程是密不可分的。英派斯健身俱樂部作為連鎖機構，提供統一的服務標準和服務流程。英派斯健身俱樂部在互聯網上建立網絡管理大學，幫助各個分館的管理者們學習如何在現實中流暢地運行各項服務流程。不得不說，在英派斯俱樂部中流程設計和在現實中是否完全按照流程來運做之間還是存在很大的差距。究竟是流程本身的不合理還是在運做管理上的缺陷，可能還需要管理者進行進一步的思考。
　　綜上所述，我們可以看到，隨著健身市場的擴大和成熟，健身俱樂部的運行和營銷行為也開始走向成熟和理性。作為典型的服務行業，服務營銷的理論可以用于指導健身行業的營銷實踐，這個行業的發展也可以進一步充實和檢驗理論。英派斯健身俱樂部的發展和壯大與他們在營銷上的成功是分不開的。營銷上的成功首先是表現在對目標市場的準確把握，結合自身的優勢做出準確的市場定位；其次，緊密圍繞市場定位確定相應的營銷組合。就本人的觀點來看，英派斯健身俱樂部在產品的設計和定價，服務人員選擇以及實體展示方面做的比較好，而在服務流程的運行管理上還存在一定的缺陷。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒（美）著，營銷管理[M]，上海人民出版社2003，P340
　　[2]Christian Gronroos著，吳曉云譯，服務市場營銷管理[M]，復旦大學出版社，1998

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