經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國醫(yī)藥連鎖業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略分析
[摘要] 在人均收入增加、消費(fèi)升級、人口增長、人口老齡化、農(nóng)村消費(fèi)增加、城市醫(yī)保支出增加等需求長期向好因素的作用下，我國醫(yī)藥連鎖業(yè)進(jìn)入了持續(xù)快速發(fā)展時期，但也遇到了很多發(fā)展中的問題。本文對國內(nèi)醫(yī)藥連鎖業(yè)應(yīng)進(jìn)行全面的營銷戰(zhàn)略分析，以期對我國醫(yī)藥連鎖業(yè)今后發(fā)展具有積極意義。[關(guān)鍵詞] 經(jīng)濟(jì)全球化 醫(yī)藥連鎖 營銷戰(zhàn)略
經(jīng)濟(jì)全球化背景下，尤其是入世后，跨國醫(yī)藥零售業(yè)將陸續(xù)進(jìn)入我國市場，我國本土醫(yī)藥連鎖業(yè)面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。面對跨國醫(yī)藥連鎖巨頭，國內(nèi)醫(yī)藥零售企業(yè)不僅應(yīng)看到本身的劣勢，同時還應(yīng)看到作為本土企業(yè)所具有的地域、歷史、人文等方面的優(yōu)勢。國內(nèi)醫(yī)藥連鎖業(yè)應(yīng)進(jìn)行全面的營銷戰(zhàn)略分析，更新觀念、揚(yáng)長避短、主動學(xué)習(xí)、勇于競爭，最終提升國內(nèi)醫(yī)藥連鎖企業(yè)的核心競爭力。
一、營銷觀念的分析
我國藥品連鎖經(jīng)營企業(yè)由于規(guī)模普遍偏小，因此要想獲得競爭優(yōu)勢，就應(yīng)以創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，走經(jīng)營差異化的道路，在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營機(jī)制、藥品種類、網(wǎng)點(diǎn)布局、服務(wù)方式、競爭手段等方面全方位地創(chuàng)新，從而形成連鎖藥店的核心競爭力。本文認(rèn)為：首先要樹立“親情營銷”觀念。親情營銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情(魚水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。連鎖藥店通過與顧客做“朋友”，從而使顧客成為自己的永遠(yuǎn)“朋友”。其次要樹立知識營銷的觀念。藥品零售業(yè)是典型的資本和知識密集型行業(yè)，連鎖藥店要想在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝就需要知識和智力，學(xué)習(xí)能力是連鎖藥店的一種非常重要能力，這種能力不僅僅包括藥店對醫(yī)藥專業(yè)知識的學(xué)習(xí)能力，而且包括藥店能否對市場變化做出快速的反應(yīng)、能否及時調(diào)整自己適應(yīng)新的環(huán)境和市場、及時熟悉、解決新問題的能力。因此，培養(yǎng)、造就學(xué)習(xí)型組織就成了連鎖藥店管理者最應(yīng)該關(guān)心的問題。
二、市場細(xì)分策略分析
隨著藥店間的競爭日趨激烈，許多連鎖藥店拼力爭奪已有的市場，將大部分藥店集中在中心城市，而在中心城市中又大都集中在繁華地段或大醫(yī)院周圍，最后只能采用“讓利不讓市場”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的本質(zhì)原因就在于我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)缺乏市場細(xì)分。本文認(rèn)為，當(dāng)前我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析我國消費(fèi)者的醫(yī)藥消費(fèi)需求特征，從中找出既符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，又能適應(yīng)我國消費(fèi)者尚未被滿足的需求的市場機(jī)會。藥品消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為連鎖藥店的市場細(xì)分提供了廣闊空間，市場細(xì)分主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等。未來我國連鎖藥店應(yīng)高度重視下列細(xì)分市場：一是老年市場。原因在于，我國已提前進(jìn)入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0%，這必然帶來老年藥品、保健品市場的發(fā)展。二是白領(lǐng)市場。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，我國白領(lǐng)階層將不斷擴(kuò)大。與此同時，由于承受著越來越大的競爭壓力，白領(lǐng)階層的生理和心理健康水平不斷下降。而白領(lǐng)階層本身的健康和保健意識較強(qiáng)，加之消費(fèi)水平較高，因此這也是一個可細(xì)分的市場。三是農(nóng)村市場。目前雖然農(nóng)村人均醫(yī)藥消費(fèi)水平很低，但由于人口數(shù)目龐大，并隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)和全面建設(shè)小康社會的實(shí)現(xiàn)，農(nóng)村居民人均收入將大幅提高，因此農(nóng)村市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｋ氖蔷用裥^(qū)市場。近年來，由于城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城市周邊新建的居民小區(qū)不斷增多。對連鎖藥店而言，居民小區(qū)的零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)也應(yīng)引起長期重視。
三、產(chǎn)品策略分析
“產(chǎn)品常新，企業(yè)長青”這是企業(yè)界流行的一句格言。對連鎖藥店而言，產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅是藥店市場營銷和差異化戰(zhàn)略的重要組成，也是零售藥店利潤的重要保證。本文認(rèn)為，連鎖藥店的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，充分考慮藥品的特殊性，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新:(1)藥品的品種創(chuàng)新。隨著醫(yī)藥科技的迅速發(fā)展，加之市場變化速度加快，藥品生命周期日趨縮短，因而連鎖藥店必須不斷的引進(jìn)新品種，做好新品種的市場開發(fā)工作，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需要。(2)自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)。在美國，大型連鎖藥店常與制藥廠聯(lián)手，生產(chǎn)自有品牌的藥品。和其他藥品相比，自有品牌藥品的毛利較高，因此能給藥店帶來更多的利潤。同時，自有品牌藥品還能提升連鎖藥店的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)連鎖藥店的品牌建設(shè)。
四、價(jià)格策略分析
盡管在當(dāng)今藥品零售的營銷活動中，非價(jià)格因素對于營銷的影響越來越大，但價(jià)格仍在營銷活動中扮演著十分重要的角色。原因在于:(1)人們越來越關(guān)注藥品的價(jià)格。首先是藥品作為“威望產(chǎn)品”的地位的下降。由于藥品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和生命，加之國家對藥品長期實(shí)行專營，因此，在過去很長的歷史時期里，藥品在廣大消費(fèi)者的心目中，是一種“威望產(chǎn)品”。即消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心超過了對價(jià)格的關(guān)心。但由于藥品實(shí)施分類管理，加之近年來政府部門加大了對藥品生產(chǎn)和流通的監(jiān)管力度，規(guī)范藥品的銷售渠道，使藥品質(zhì)量有了可靠保障。因此，藥品的“威望產(chǎn)品”地位明顯下降。其次是公費(fèi)醫(yī)療體制的改革后，消費(fèi)者自己承擔(dān)的治療費(fèi)用和藥品費(fèi)用的比例明顯加大。另外，隨著人們生活水平的提高，人們越來越注意健康，用于健康開支的比重越來越高。對于我國目前還不高的城鄉(xiāng)居民的收入而言，醫(yī)療費(fèi)用的支出占總消費(fèi)支出比重明顯偏大，因此人們對藥品的價(jià)格越來越敏感。(2)國家有關(guān)部門對藥品價(jià)格的政策導(dǎo)向。由于體制上的原因，我國藥品長期存在價(jià)格嚴(yán)重虛高的現(xiàn)象，為了配合醫(yī)保體制改革的進(jìn)行，近年來國家先后出臺了一系列的政策和規(guī)定以抑制藥價(jià)。所以，藥品降價(jià)成為了人們的共同預(yù)期。(3)藥品價(jià)格已成為社會輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。由于藥品價(jià)格和廣大群眾的切身利益息息相關(guān)，加之藥品價(jià)格的黑幕頻繁曝光，藥品價(jià)格問題已成為了輿論和媒體的寵兒。
五、促銷策略分析
據(jù)調(diào)查，客戶在購買藥品時主要受廣告宣傳、療效、價(jià)格、包裝和裝潢等五個因素的影響。因此，藥品要打開市場，必須做到廣告宣傳要準(zhǔn)確、產(chǎn)品療效要好、價(jià)格要低、包裝要實(shí)用，以刺激消費(fèi)者的購買欲望。對連鎖藥店而言，這就要求：首先是企業(yè)服務(wù)意識的創(chuàng)新。連鎖藥店不僅要重視售藥前的咨詢工作，還要重視藥品售后的使用情況跟蹤、反饋工作；不僅要重視藥品使用常識的宣傳指導(dǎo)，更要重視人們健康意識和自我保健意識的宣傳和培養(yǎng)。消費(fèi)的行為模式研究表明，醫(yī)師和藥師對病人提供的咨詢服務(wù)，對藥品銷售有很大的影響，提供合理用藥為主要內(nèi)容的咨詢服務(wù)，可以提高消費(fèi)者忠誠度。其次是服務(wù)手段的更新。如：實(shí)行會員制。再如建立遠(yuǎn)程診療系統(tǒng)，利用互聯(lián)網(wǎng)，醫(yī)院和病人可以通過企業(yè)的健康網(wǎng)站在線預(yù)約專家，預(yù)約后可以通過遠(yuǎn)程診療系統(tǒng)進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷，實(shí)行醫(yī)、藥資源共享等等。總的來說，應(yīng)留住經(jīng)常性購買的老顧客以及熟悉該藥店?duì)I業(yè)員和產(chǎn)品以及價(jià)格的人群。為了實(shí)現(xiàn)服務(wù)手段的創(chuàng)新，連鎖藥店應(yīng)該建立顧客數(shù)據(jù)庫。按照購買量和購買頻率對顧客進(jìn)行分類，從而采取不同的促銷手段，通過系列服務(wù)來提高顧客的忠誠度。再次是擴(kuò)大商圈覆蓋面積和用品種類。再次是完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。做好售前、售中、售后服務(wù)，使顧客感到安全、安心、便利。再次是重視顧客的意見，藥店要把處理好顧客的意見視為對創(chuàng)造顧客滿意的推動力。最后是顧客組織化，藥店可以成立顧客俱樂部，其成員主要是藥店的現(xiàn)有顧客或潛在顧客，俱樂部為其會員提供各種特別服務(wù)。通過俱樂部可以加強(qiáng)藥店與顧客之間的相互了解，培養(yǎng)了顧客對藥店的忠誠；通過顧客的情報(bào)反饋系統(tǒng)，可以了解顧客需求；通過會員來宣傳藥店的產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到意想不到的促銷效果。
六、渠道策略分析
在渠道策略上，本文認(rèn)為:(1)應(yīng)開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥零售市場。首先應(yīng)盡快提高農(nóng)村群眾用藥水平。由于我國農(nóng)村人口整體素質(zhì)不高，絕大多數(shù)人缺乏基本的醫(yī)療衛(wèi)生知識，因此，應(yīng)在農(nóng)村宣傳藥品知識，使農(nóng)村居民了解和學(xué)習(xí)更多的醫(yī)藥知識，以提高其自我藥療能力。其次藥店應(yīng)配有專業(yè)人員，以解答農(nóng)民的用藥問題，指導(dǎo)農(nóng)民合理用藥。再次，開發(fā)適合農(nóng)村市場特點(diǎn)的包裝和劑型。在保證質(zhì)量的前提下，降低藥品價(jià)格。(2)關(guān)注老年用藥的消費(fèi)趨勢。老年用藥主要是用于治療心腦血管疾病、糖尿病、抑郁癥、老年癡呆癥等老年人常見病。由于老年人行動不方便，住院費(fèi)用又很昂貴，凡是能夠縮短住院日，特別是能夠改住院治療為門診治療的新藥，必將有較好的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)藥品包裝要考慮到老年用藥的方便性，急救的藥物要采用特殊包裝，以便急病發(fā)作時老年人能迅速地取藥進(jìn)行自我救助。
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