基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)
[摘要] 循環(huán)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要樹(shù)立責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念并落實(shí)在價(jià)值層面。[關(guān)鍵詞] 循環(huán)經(jīng)濟(jì) 社會(huì)責(zé)任 價(jià)值
一、循環(huán)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)樹(shù)立“社會(huì)責(zé)任”營(yíng)銷(xiāo)觀
循環(huán)經(jīng)濟(jì)以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，是適應(yīng)人類(lèi)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在全球到廣泛的重視和實(shí)施，我國(guó)目前也正大力倡導(dǎo)和發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)是循環(huán)經(jīng)濟(jì)的主體，通過(guò)使用資源、創(chuàng)造價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，并增加社會(huì)福利。這一過(guò)程中企業(yè)要在追求利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)承擔(dān)節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任，它關(guān)系到人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，也是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的要求，樹(shù)立起有社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)觀，開(kāi)展責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。所謂責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，即以顧客需求和社會(huì)整體利益為導(dǎo)向，合理利用資源來(lái)創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)品及服務(wù)，在獲取利潤(rùn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與資源環(huán)境、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的和諧。
二、責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值導(dǎo)向
企業(yè)適應(yīng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的要求，擯棄傳統(tǒng)的單一追求利潤(rùn)的價(jià)值觀，構(gòu)建關(guān)注自然資源和生態(tài)環(huán)境的責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值導(dǎo)向體系，包括下面三個(gè)方面。
1.樹(shù)立以綜合產(chǎn)品價(jià)值為核心的生產(chǎn)價(jià)值導(dǎo)向。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的生產(chǎn)偏向關(guān)注提供了什么樣的產(chǎn)品而忽略了如何產(chǎn)生產(chǎn)品（如是否消耗了大量資源、是否造成環(huán)境污染等問(wèn)題）。而循環(huán)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)既重視生產(chǎn)品，也重視產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的資源降耗和環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，這樣形成的產(chǎn)品價(jià)值具有復(fù)合性，價(jià)值含量也更高。
2.樹(shù)立以傳播綠色理念為核心的消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向。隨著循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式的應(yīng)用與推廣，“綠色消費(fèi)”的價(jià)值觀將成為主流消費(fèi)價(jià)值。由此，企業(yè)在責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)中，要引導(dǎo)消費(fèi)者看重消費(fèi)與自然生態(tài)相平衡，產(chǎn)品和服務(wù)的低物質(zhì)資料消耗，在傳播產(chǎn)品價(jià)值時(shí)突出環(huán)境、社會(huì)價(jià)值理念，培養(yǎng)持續(xù)消費(fèi)方式及消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)關(guān)注節(jié)約和注重保健、環(huán)保的消費(fèi)模式。
3.樹(shù)立以共生和多贏為核心的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值導(dǎo)向。責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者不能為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)而過(guò)度開(kāi)發(fā)資源、污染環(huán)境；他們之間可以通過(guò)共同開(kāi)發(fā)新技術(shù)、利用新能源、保護(hù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)多贏。同時(shí)，企業(yè)同供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者之間也不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們可以從價(jià)值鏈的角度來(lái)整合資源，減少浪費(fèi)。
三、實(shí)現(xiàn)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的路徑
1.在生產(chǎn)中提升產(chǎn)品整體價(jià)值。其一，企業(yè)貫徹全新的產(chǎn)品生產(chǎn)觀，這一觀念就是從珍惜資源、愛(ài)護(hù)環(huán)境的角度來(lái)制造產(chǎn)品。在企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，擯棄傳統(tǒng)的“只重產(chǎn)品本身價(jià)值，忽視資源、環(huán)境價(jià)值”的觀念，奉行“節(jié)約自然資源，提高資源利用效率，并充分考慮環(huán)境承載能力”的原則。企業(yè)從生產(chǎn)的源頭到末端充分利用資源，在生產(chǎn)過(guò)程中以少投入、少排放、高利用為目標(biāo)，達(dá)到廢物最少化、資源化、無(wú)害化的效果。
其二，企業(yè)從整體產(chǎn)品角度出發(fā)，在實(shí)際生產(chǎn)中提高產(chǎn)品各層次包含的價(jià)值。一是在核心產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的基本效用不單是滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)者的需要，還要將資源利益、環(huán)境利益納入到產(chǎn)品核心價(jià)值中。實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值的有效途徑是技術(shù)創(chuàng)新和清潔生產(chǎn)。技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)資源的高效利用和循環(huán)再利用，這尤其適合于高消耗行業(yè)的企業(yè)。二是在形式產(chǎn)品層面，產(chǎn)品功能和包裝的調(diào)整使得產(chǎn)品的價(jià)值提高。企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品功能上的改良，增加產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性、節(jié)能性。這些產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)在使用過(guò)程中能節(jié)省成本，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)有廣闊的市場(chǎng)，并且能節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，其價(jià)值非凡。此外，企業(yè)在產(chǎn)品包裝上盡可能減量化，注重包裝的輕巧實(shí)用，避免產(chǎn)品過(guò)度包裝導(dǎo)致的材料浪費(fèi)，生產(chǎn)成本增加，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重和環(huán)境污染。三是在附加產(chǎn)品層面，企業(yè)提供適應(yīng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)要求的服務(wù)。
2.在營(yíng)銷(xiāo)傳播中突出環(huán)保概念，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者的環(huán)保觀念日益增強(qiáng)，企業(yè)以此為契機(jī)，在廣告等信息傳播環(huán)節(jié)體現(xiàn)出對(duì)環(huán)境的關(guān)懷，促使過(guò)度消費(fèi)向綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)變，即追求消費(fèi)行為與自然的和諧。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)以綠色消費(fèi)為購(gòu)買(mǎi)行為的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；在選擇市場(chǎng)時(shí)，選擇需求量大、前景看好的綠色市場(chǎng)；在定位中凸顯產(chǎn)品特色中的環(huán)保元素，塑造企業(yè)綠色形象，并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，使自己在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的吸引力，拉動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求。
正是由于綠色環(huán)保的消費(fèi)理念日趨成熟，綠色消費(fèi)群體處在成長(zhǎng)階段。企業(yè)從樹(shù)立綠色環(huán)保形象的角度出發(fā)，在傳播營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值時(shí)努力讓產(chǎn)品獲得各種綠色認(rèn)證標(biāo)識(shí)并展示給公眾，積極參與綠色環(huán)保事業(yè)，促使消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)綠色產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。具體而言，從傳播地域來(lái)看，企業(yè)的廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)主要在城市里展開(kāi)，再隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步推向區(qū)縣和農(nóng)村地區(qū)；從傳播方式來(lái)看，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)注重口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)方式；從傳播的媒介選擇來(lái)看，綠色消費(fèi)者們往往都容易接受現(xiàn)代的廣告信息傳遞方式，所以企業(yè)可選擇傳達(dá)信息快捷、覆蓋面廣的電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體。
3.在競(jìng)爭(zhēng)中形成合力，創(chuàng)造多贏局面。其一，在價(jià)值鏈上構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)間的資源循環(huán)利用模式，讓上游企業(yè)的廢物成為下游企業(yè)的原料。并且通過(guò)資源循環(huán)利用模式把行業(yè)與行業(yè)、生產(chǎn)與消費(fèi)、城區(qū)與郊區(qū)、工業(yè)與農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)和消費(fèi)。將若干個(gè)生產(chǎn)廠家組建在一個(gè)生態(tài)工業(yè)園內(nèi)，利用一個(gè)廠家的副產(chǎn)品或廢料作為至少一個(gè)合作伙伴的生產(chǎn)原料或能源，提高生產(chǎn)資料的利用效率，減少直至實(shí)現(xiàn)零排放廢棄物。要實(shí)現(xiàn)上述目的，須借助企業(yè)的研發(fā)力量和企業(yè)間的合作，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、副產(chǎn)品新的使用價(jià)值和社會(huì)需求。其二，企業(yè)立足于循環(huán)經(jīng)濟(jì)，打破固有的爭(zhēng)奪市場(chǎng)思維，與行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)合作，共同研究開(kāi)發(fā)節(jié)能降耗和無(wú)害環(huán)保技術(shù)。通過(guò)共享新工藝、新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)少投入、高產(chǎn)出、低污染，以此來(lái)提高效率，做大市場(chǎng)，共同分享成果。這有利于企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)多贏，同時(shí)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
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