行為忠誠、態度忠誠與滿意的不對稱前因實證研究
一、引 言 很多研究以顧客滿意替代顧客忠誠，以行為忠誠取代態度忠誠，這放大了滿意的作用，混淆了忠誠的概念，最終會導致組織制定出無效的考核目標[3]。Szymanski&Henard( 2001)就在其研究中指出顧客只有在超過滿意的門檻時，才有可能導致行為忠誠，在此之前，僅與態度忠誠呈線性相關[4]，但他們沒有給出這一現象的統計學實證及管理學內涵解釋.
本文的研究試圖從變量的不對稱前因角度進一步闡釋這一問題.研究基于“目的一手段模式”理論、“價值一忠誠鏈”理論以及“認知失調”理論，探討了消費者在產品使用巾顧客價值的分化，以及消費者異質性多維顧客價值對顧客滿意與顧客忠誠的不對稱影響及作用機理。文章通過對住宅產品問卷調研數據的分析，運用因子分析及結構方程( SEM)的方法，驗證了本文提出的概念模型及假設，并揭示了通過消費者主觀知覺的顧客滿意、態度忠誠、行為忠誠的不對稱前因，明確了滿意與態度忠誠、行為忠誠的形成來自于不同的價值維度。由于滿意或忠誠的前因并不一致，商家應根據消費者微觀價值的偏好差異，區分各自的供給對象與考核目標，避免目標與行動不一致，這樣才能體現物質產品供給中的社會分工的效率。
二、關鍵變量與概念模型
（一）關鍵變量的闡釋
1．功利價值與體驗價值。因為價值是由長期經驗形成，并會轉換成消費者的理念與觀點，是指為尋求個人目標，經由產品的消費，得以達成的期望的、有用的、重要的個人價值[5]。所以價值對顧客行為有重大影響，是影響其購買行為及滿意的關鍵因素。顧客價值區分為功利價值與體驗價值兩個層面。功利( Utilitarian)層面的顧客價值是手段的(In-strumenlal)或功利的(Utilitarian)傳統實用觀點，將產品視為消費者所追求的最終目的，渴望產品功利性極大化，并以產品的功能性價值為主導，強調的是產品本身所具有的實體或功能價值。體驗( Experience)層面的顧客價值是指在消費的活動過程巾大量包含的幻想、感覺、與游歷體驗等主觀感受，主要集中在情感的滿足上。消費者可以意識到在產品的實用屬性之外的，與身份、隱私等相關的購買過程及事后體驗可以讓他們獲得更多額外的滿足。包括情緒價值（表現為獲得心情上的愉悅感受、幻想，個人自主性）與社會價值（從產品的表現而提升自我的社會概念，表現為取得社會地位與社會歸屬感）。
2．顧客滿意、態度忠誠與行為忠誠的闡釋。顧客滿意是一種結合了認知與情感的綜合評量，顧客滿意或顧客不滿意除了認知構面之外，還涉及情感的因素。
顧客忠誠是個體經過隨著時間對一個或多個可供選擇的對象所表現了來一種無偏的行為，也是心理過程的函數。行為忠誠是指的顧客的口碑傳播、重復購買，一時漲價之容忍及統一品牌的交叉購買；而態度忠誠是指基于顧客對品牌的偏好、意愿或情感的強度。相對態度的前導變量，認知、情感、意動對識別顧客是否履行忠誠行為起了很大的作用，所以態度忠誠本身是行為忠誠的前因，這是一種更為豐富的概念，它與傳統的品牌忠誠研究中的整體忠誠還是有細微的差別。研究采用的變量來源見表1所列。
（二）變量之間的邏輯關系推演和假說的形成
1．依據手段一目的鏈理論，提出功利層面與體驗層面顧客價值對顧客滿意的不對稱作用的假設一Zeithaml(1988)在手段一目的模式( Means - Fnd Moclel)理論中，提出感知的顧客價值正向影響顧客滿意[6]。然而Nicole Ponder&Col-lin Barnes( 2004)指出功能價值與價格價值與顧客滿意直接的正向相關性，而非體驗層次的價值，也指出顧客對產品實物的感知利益評價通過滿意達成品牌忠誠，而消費中愉快的交易經歷[3].所以，實用性價值對滿意的影響大于體驗性價值。
2．基于價值一忠誠鏈理論，提出功利層面與體驗層面價值對態度忠誠不對稱作用的假設。Parasuraman&Crewal( 2000)的質量一價值一忠誠鏈(quality-value-loyalty chain)理論，指出驅動顧客表達忠誠的主要閃素是經由享有企業具有的服務質量、產品質量，價格等而產生的顧客感受價值。舒適、愜意的消費的體驗，體現社會價值的額外經歷的是忠誠的直接來源，而產品實物屬性所發揮的價值需通過滿意為媒質實現其對忠誠的影響，顧客在產品消費時愉快的經歷是忠誠的直接來源。
3．基于認知失調理論，提出顧客滿意，態度忠誠與行為忠誠的相關性假設。眾多學者以認知失調( Cognitive Disso-nance TheorV)理論來解釋重復購買。知覺的個體在態度與態度之間，或態度與行為之間的不一致，因而引發的困擾。據問題的嚴重性來決定是否要設法降低失調的情況。人類努力在觀點、態度、知識、價值之間建立內在的協調、一致及和諧，這就是說，存在一種朝向認知間協調的驅力。失調的存在，產生了減少失調的壓力[8]。顧客對產品的滿意和對零售商服務的滿意正向影響顧客忠誠，較高的顧客滿意度可轉化為較高的市場占有率，有能力來索取一個較高的價格及改進顧客忠誠度，即消費者滿意可使忠誠度增加，而消費者不滿意可使忠誠下降和抱怨增加。所以滿意是認識與情感的綜合評價，屬于忠誠的前因，并且，對態度忠誠的影響先于行為忠誠。
三、研究方法和數據分析
研究量表均來自國外市場營銷方向核心期刊，對量表進行了前測，再測信度和效度檢驗。量表均采用Likert 7點量表法設計而成。我們把已購自住住宅消費者確定為抽樣對象，共發放問卷612份，收回有效問卷355份。有效問卷數占總問卷數的58. 0%，抽樣時間歷時4個月。
（一）量表的信度和效度檢驗
信度主要考查問卷的內部一致性系數，一般認為其值應在0. 70以上，門檻值不能低于0.60。效度主要考察結構化效度指標，因子負荷值低于0. 50的測量題項應全部刪除。本文采用SPSS14中的因子分析法(Factor Analysis)對問卷的信度和效度進行分析。根據以上統計原則，在刪除了12個題項之后，以總樣本為例，變量的可靠值( Alpha)均大于0. 80，說明測量題項的可靠性較高。統計結果顯示，所有變量題項與變量的相關系數值均高于公認的門檻值0. 50。因此，問卷沒計科學嚴謹，可以用來測量概念模型。
（二）相關性分析
研究運用AMOS7統計軟件將調查數據與假設的“以多重顧客價值辨析顧客滿意與態度忠誠、行為忠誠的不對稱前因”模型進行擬合，得到各項擬合參數，GFI=0.884，ACFI=0. 853, PCF-I=0.792, NFI=0.846, CFI=0.884, RMSEA=0. 071；擬合參數顯示：各項擬合指標并不理想。說明觀測數據與假設模型的擬合不好，需要改進。根據模型修正的建議，對假設模型進行修正，剔除若干作用關系不顯著的題項與假設路徑-H2a:功能價值與態度忠誠正向顯著相關。
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