高職市場營銷專業實踐教學體系分析的論文
摘要：高等職業教育是以就業為導向的教育，而專業實踐教學體系對提高學生的就業能力有非常重要的作用，如專業課程實訓、社會實踐、頂崗實習等。以此為出發點，本文提出高職市場營銷專業實踐課程體系應進行改革和創新，實行教、學、做、評“四位一體”的教學模式，應本著以學生為主體，教師在做中教，學生在做中學，由學生、教師和企業共同進行過程性評價和考核，實現提高學生社會實踐能力和提升學生職業素養的教學目標。
關鍵詞：市場營銷；實踐教學體系；改革
高職市場營銷是實踐性比較強的專業，需要學生具備較強的專業技能和營銷綜合能力，特別是在“互聯網+”時代，市場營銷被賦予了新的內涵，對營銷人才也有了新的要求。毫無疑問，現代企業需要的是掌握專業技能，能為企業開拓新市場并具有創新能力的高素質技能型營銷人才，故學校最關鍵的是要將實踐教學環節的創新作為人才培養的著力點。這就需要高職院校改革人才培養方案，尤其是要凸顯實踐教學環節。但在培養過程中，卻存在著一方面強調職業能力培養是重點，而另一方面人才培養的途徑存在片面性、理論化和單一性的問題。因此，構建與培養目標相符的實踐教學體系是各高職院校市場營銷專業不斷探討的一個重要課題。
一高職市場營銷實踐教學存在的問題
（一）人才培養方案中的實踐教學體系有待完善
根據企業對營銷人才的需求，很多高職院校對人才培養方案進行了重大調整，突出了實踐教學環節，增設了技能型、實踐性的課程。雖然實踐教學環節的重要性日益顯現，但在實踐教學體系的制定和執行上還不盡如人意。例如有的學校的實踐環節是碎片化的，被人為的割裂開來，為了完成實踐課時而設定每一個單獨的項目任務，在實踐的內容上體現出不完整性和不連貫性；有些實訓環節仍是理論知識的變相講解；有些院校實訓條件不健全，設備陳舊，軟件得不到更新，導致實訓效果大打折扣；有的高職院校人才培養的制定必須嚴格按照教務處的統一模板，導致專業課程管理的僵化。這就對高職院校實訓體系的設置提出了更高的要求。
（二）教師指導實踐能力欠缺
由于我國的高職教育起步較晚，在師資隊伍的管理上還秉承本科院校的管理模式，對人員的招聘仍然以學歷、職稱為標準，所以大部分的市場營銷教師都是從學校到學校，缺乏實際的營銷實戰經驗，講解的大部分是理論知識，由于對先進的營銷理論缺乏深度和實踐的檢驗，其結果是生搬硬套。而在現實中，企業需要的營銷創新型技能人才，對營銷人員的需求是“理論夠用”即可，學生應該具備更高的實際動手能力。由于高職教師教學任務繁重，即使高職院校鼓勵教師去企業掛職鍛煉，但一般也局限于暑期或寒假，很少有人有機會深入企業管理實踐和市場營銷活動的第一線，不能同企業經常保持廣泛接觸和良好關系，因而市場營銷實踐教學建設收效甚微。
（三）實踐教學基地建設不健全
大多高職院校無論是硬件還是軟件，都無法較好地滿足營銷實踐教學的需要。一方面，由于資金短缺，沒有為配備專門實訓室，或開展實訓教學的硬件設施比較缺乏；另一方面配套教學軟件單一或者沒有購買，而且軟件與課程吻合度低，軟件長期使用而得不到升級現象也比比皆是。在校外實踐教學基地建設上，雖與高職院校簽訂協議成為校外實踐教學基地的企業很多，但真正能接受學生實習實訓的企業卻很少。有的企業接受學生實習是為了滿足用工需求，不能按照學校的教學規律和時間對學生進行培養；有的實習企業接納不了更多的學生，所以學校對學生進行了分散實習，對學生的管理基本是“放羊式”的實習方式。雖然安排了專業的指導老師，但由于指導老師教學任務繁重，很少有時間去企業指導學生，指導結果與預期效果差距較大。
二構建高職市場營銷專業實踐教學體系
針對以上各高職院校面臨的實踐教學環節不完善的共性問題，筆者與專業教學團隊教師一起，經過幾年的教學改革和探索，通過對同類兄弟院校、行業企業、應屆畢業生的調研，探索出一套適合高職院校特別是民辦高職的市場營銷專業實踐教學體系。以武漢商貿職業學院市場營銷專業為例，進一步探討如何構建高職市場營銷專業實踐教學體系。
（一）改革人才培養方案
按照職業崗位任職標準設計專業課課程體系、教學內容及教學組織模式。通過對對市場營銷專業高職畢業生、開設院校和用人單位調研，梳理出市場營銷專業高職學生就業崗位群的入職基礎要求即知識、能力、素質要求，進而修訂專業人才培養目標，重構專業課課程體系，并按照職業崗位能力的標準改革課程內容，設置模塊化教學內容；依據三年主要升遷崗位的崗位標準，增設發展提升課程。目前本專業主要課程包括從業基礎課程（5門）—《市場營銷》、《消費行為學》、《商務交流》、《銷售管理》、《商業文化與素養》；業務技能課程（5門）—《市場調查與分析》、《商務談判》、《推銷技術》、《客戶關系管理》、《廣告原理與實務》；發展提升課程（5門）—《服務營銷》、《電子商務與網絡營銷》、《渠道管理》、《公共關系》、《營銷策劃》。在教學組織上采取“實踐—理論—再實踐”的分段式教學模式。時間上除最后一學期的頂崗實習外，分別在大一、大二暑期安排4周的工學交替活動，讓學生有比較充足的時間去接觸社會，鍛煉專業技能。在核心課程的考核方式上，大多采用過程性考核，或以實際經營的業績作為評定成績的重要依據。如《市場調查與分析》、《營銷策劃》等課程以每次學生完成項目的情況作為期末課程成績，《電子商務與網絡營銷》課程則以學生開設網店及網店經營情況和所獲星級作為評價依據。
（二）校企深度合作，推動實踐教學體系改革
1.全面推行項目化的課程改革，把課程與企業項目相結合
為全面提高學生的專業技能，在二、三、四學期的專業教學中均安排兩周的整周實訓，整周實訓主要與專業核心課程相結合，并聘請企業導師為學生做專業指導，提高學生的實踐操作技能，體現了“教、學、做”一體化。如第二學期安排了《商務交流》的整周實訓和《市場調查與預測》整周實訓，在市場調查預測實訓中引進企業真實項目，充分利用市場營銷策劃實訓室進行電訪和面訪，在真實情境中提高了學生的市場調研能力、溝通能力和抗壓能力。第三學期安排《客戶關系管理》課程設計和《營銷策劃》整周實訓；第四學期安排市場營銷綜合實訓環節。三個學期的整周實訓都緊密結合企業的真實項目，既是核心課程項目化改革的需求，也體現了整個實踐教學體系的完整性和連貫性。
2.推行賽課結合的實踐教學改革
根據人才培養方案和技能大賽要求對實踐教學體系進行改革，實現課程設置與競賽項目對接、課程內容與競賽技能對接、課程時間與競賽時間對接、課程教學與競賽形式對接。學生可以通過選課進入實踐課程，以競賽形式進行課程考核，通過的學生進入技能大賽初賽，并參加校級競賽，以第二課堂、興趣小組、協會的形式進行組織和指導;進入決賽的學生參加競賽培訓課程，進入市級以上比賽。市場營銷專業推行“以賽促學、以賽促教”的改革舉措，與各類企業進行深度合作，極大的調動了學生參與的積極性，通過項目情境完成各類企業真實任務，提高了學生的營銷綜合能力。
（三）設計第二課堂實踐體系
第二課堂主要指學生專業實習實訓、職業考證、專業社團，幫助學生把第一課堂的知識轉化為專業技能的各類課外學習活動。
1.制定專業實訓計劃在專業實習實訓方面，分為五類。一是專業課程類的實訓，包括企業認識實訓、公益勞動、禮儀實訓等，為期1-2周；二是與專業培養目標相關聯的實訓，按營銷職業崗位成長規律設計，包括營銷認知實訓和營銷沙盤實訓等，安排在1-4學期進行，為期3-4周；三是一體化綜合實訓，內容包括產品和背景公司選擇、市場調研、營銷策劃、ERP沙盤模擬演練、銷售合同、客戶數據分析等內容，安排在3-4學期，為期4周；四是頂崗實習，安排在第五學期，為期8周；五是畢業實習，安排在第六學期。同時學生必須完成大一、大二兩個暑期不少于4周的社會實踐活動。
2.指導營銷專業社團活動建立多個由專業教師牽頭的營銷類興趣小組、實踐創新項目，鼓勵學生參加；成立了由專業教師指導的營銷協會、各類社會實踐小組，學生自行組織各種能提高職業能力和職業素養的活動，如演講、征文、辯論、公益、參觀考察、職業生涯設計等；營銷協會主動與企業合作，舉辦多次品牌和產品推廣活動。
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