淺析移動(dòng)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策
【摘 要】移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ハ啾?具有一系列與其相區(qū)別的特征。比如,具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑ァ⒒?dòng)傳播等多樣化方式,而且廣告信息可根據(jù)用戶需求及用戶特定信息量身定制,具有個(gè)性化、互動(dòng)性特點(diǎn)。本文試圖分析移動(dòng)廣告市場(chǎng)的獨(dú)特性,針對(duì)現(xiàn)已暴露的問題進(jìn)行總結(jié),并提出對(duì)應(yīng)的見解。
【關(guān)鍵詞】移動(dòng)廣告 廣告市場(chǎng) 手機(jī)媒體 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
一、移動(dòng)廣告的概念
信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角中,廣告是在信息不對(duì)稱條件下,為降低生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間就商品或服務(wù)的信息不對(duì)稱而做出的制度安排。生產(chǎn)者為何要通過這樣的安排來降低信息不對(duì)稱是在于:①信息的不可分割性。②信息的共享性。信息的不可分割性就意味著廣告勢(shì)必要盡可能的將有關(guān)信息予以傳遞,并且使信息完整傳遞到消費(fèi)者,以使其做出決策。而信息的共享性是指人們對(duì)信息的占有不具有排他性,并且信息的邊際成本為零。由廣告帶來的規(guī)模效應(yīng)使得更多的人獲得了有關(guān)商品或服務(wù)的信息。
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度看移動(dòng)廣告是指由廣告主通過手機(jī)終端向目標(biāo)受眾群體投放的產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的品牌、銷售、商業(yè)或其它信息。廣告起到的最主要作用就是節(jié)省消費(fèi)者的“信息成本”或“搜尋成本”,并能消除部分信息不對(duì)稱帶來的負(fù)面效用,使信息到達(dá)更有效。而移動(dòng)廣告能實(shí)現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體廣告更準(zhǔn)確,更低成本的完成信息傳遞與點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)多的分享。
二、移動(dòng)廣告在市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)分析
手機(jī)媒體作為第五大媒體是最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體。與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體相比,手機(jī)擁有隨時(shí)接觸、傳播、反饋、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)到點(diǎn)對(duì)多的互動(dòng)等特點(diǎn),并具有信息個(gè)性化、定向溝通、成本低廉等優(yōu)勢(shì)。
1.移動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)。
1. 1手機(jī)用戶群龐大。截止到2010年第一季度,我國移動(dòng)用戶已經(jīng)達(dá)到7億戶, 1. 2億手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶,其中88%的用戶為18-39歲的年輕擁護(hù)群體,這是一個(gè)巨大的潛在廣告市場(chǎng),一部移動(dòng)終端就代表了一個(gè)廣告對(duì)象,手機(jī)已經(jīng)成為真正的“第五傳媒”。同時(shí)手機(jī)用戶比較多地同外界聯(lián)系,接收信息的能力強(qiáng),其消費(fèi)需求相對(duì)多樣化,適合不同類型的廣告宣傳目的。
1. 2用戶個(gè)人信息全面,便于分析。現(xiàn)有技術(shù)已經(jīng)可以記錄跟蹤手機(jī)用戶的具體行為。通過對(duì)于消費(fèi)者信息的有效把握,可以掌握消費(fèi)者行為方式,這是移動(dòng)廣告相對(duì)于其他形式廣告最具優(yōu)勢(shì)的地方。
1. 3手機(jī)媒體廣告可直接到達(dá)目標(biāo)群體。其他形式的廣告難以區(qū)分受眾,對(duì)于廣告到達(dá)效果只能通過銷售業(yè)績(jī)的變化情況來進(jìn)行推測(cè),但移動(dòng)廣告由于明確了廣告的具體受眾類型,可以將廣告直接送達(dá)目標(biāo)人群,可通過跟蹤記錄客戶消費(fèi)信息,甚至直接同消費(fèi)者通信,準(zhǔn)確獲知廣告效果。
1. 4手機(jī)媒體廣告具有自發(fā)傳播性。手機(jī)終端不僅可以接收廣告內(nèi)容,還可以將廣告內(nèi)容向周圍轉(zhuǎn)發(fā)。
1. 5廣告的即時(shí)接收性。移動(dòng)廣告到達(dá)閱讀率高,無需產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)直接到達(dá)廣告受眾。
2.移動(dòng)廣告的劣勢(shì)。
2. 1信息含量低,難以全面展現(xiàn)廣告目的。短信、彩信等移動(dòng)廣告只是一小段文字、一張小圖片或一小段聲音等等,難以給用戶留下深刻的印象,廣告沖擊力要弱。
2. 2客戶接收成本高。接收成本包括網(wǎng)絡(luò)等待時(shí)間成本及流量費(fèi)等經(jīng)濟(jì)成本,這些影響了廣告效果。
2. 3容易引起客戶反感。我國通信市場(chǎng)發(fā)展中的不規(guī)范現(xiàn)象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了陰影,移動(dòng)廣告一旦在發(fā)布過程中帶有強(qiáng)制或欺騙成分,則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí),廣告無孔不入、客戶個(gè)人信息外泄,也容易導(dǎo)致手機(jī)用戶產(chǎn)生心理焦慮。
三、移動(dòng)廣告發(fā)展?fàn)顩r分析
根據(jù)艾瑞咨詢的研究發(fā)現(xiàn), 2006年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5億元。隨著3G網(wǎng)絡(luò)在中國的開展、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重視、Freewap業(yè)務(wù)的發(fā)展、智能手機(jī)終端的普及以及無線上網(wǎng)用戶的迅速增長(zhǎng), 2007年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7. 1億元, 2008年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11億元,而2010年有望達(dá)到18億元。2005-2010年的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率為50%。
移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)商要由移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)廣告代理商、無線門戶及Freewap站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)為主,移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商陣營(yíng)主要以中國移動(dòng)、沃達(dá)豐、Sprint、Verizon為代表,在廣告代理體系中以Madhouse、架勢(shì)無線為主要代表,無線門戶及Freewap站點(diǎn)主要以3G門戶、空中網(wǎng)、新浪、搜狐為主要代表, Freewap站點(diǎn)以公司狀態(tài)運(yùn)營(yíng)的有500家左右,如果加上注冊(cè)獨(dú)立域名的站點(diǎn)將會(huì)達(dá)到5000家左右。除此之外其他產(chǎn)業(yè)巨頭也將移動(dòng)廣告作為新的業(yè)務(wù)切入點(diǎn)涌入這個(gè)市場(chǎng),比如google、諾基亞、阿朗、高通等也對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)虎視眈眈。
四、移動(dòng)廣告市場(chǎng)面臨的問題及相關(guān)對(duì)策
1.提高廣告主對(duì)于手機(jī)媒體廣告投放的認(rèn)知程度和投放意愿。游說廣告客戶將廣告投入完全由傳統(tǒng)媒介或互聯(lián)網(wǎng)媒介轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)廣告需要很長(zhǎng)的路要走,目前主要作為傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介的有效補(bǔ)充。
并為取得廣告主的信任,應(yīng)努力挖掘目標(biāo)用戶群體的價(jià)值,并不斷拓展廣告投放模式及提高投放效果。
2.提高用戶接受程度。現(xiàn)在絕大多數(shù)的手機(jī)廣告并不為手機(jī)用戶們歡迎和接受,造成這一結(jié)果的主要因素除了人所共知的一些短信息的虛假欺詐特性以外,一些圖文性質(zhì)的多媒體類手機(jī)廣告不但不是消費(fèi)者主動(dòng)定制的,而且下載瀏覽此類廣告還要產(chǎn)生不菲的手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì),一旦失去客戶信任,廣告商要恢復(fù)客戶信心,則要花費(fèi)巨大的成本。因此,廣告運(yùn)營(yíng)商有責(zé)任對(duì)于廣告內(nèi)容、廣告方式進(jìn)行規(guī)范,以消費(fèi)者認(rèn)同的方式開展手機(jī)廣告,堅(jiān)決杜絕和打擊手機(jī)廣告中的違法和非道德行為。
3.客戶信息安全保密工作。手機(jī)廣告要使用到客戶的基本信息,如手機(jī)號(hào)碼、客戶姓名、性別等,以及客戶的行為信息,如月話費(fèi)開支、消費(fèi)偏好等,這些數(shù)據(jù)對(duì)于分析客戶的消費(fèi)行為非常重要。同時(shí),這些信息一旦外泄將可能產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果,因此,廣告運(yùn)營(yíng)商在利用好這些信息的同時(shí)必須保證客戶信息的安全。這是一個(gè)比較矛盾的一項(xiàng)任務(wù)。
4.數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費(fèi)模式的探索。目前,運(yùn)營(yíng)商都對(duì)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi),特別是按照流量進(jìn)行收費(fèi)的方式普遍存在,用戶通過移動(dòng)終端訪問WAP網(wǎng)站或在線游戲時(shí)所接收的廣告,如果含有視頻及聲音等媒體形式,則會(huì)占據(jù)較大的數(shù)據(jù)流量,如對(duì)此進(jìn)行收費(fèi),必將打擊客戶使用手機(jī)廣告的積極性。運(yùn)營(yíng)商要改變思路,順應(yīng)消費(fèi)者需求,探索新的業(yè)務(wù)模式。
5.產(chǎn)業(yè)鏈及政策的完善。手機(jī)廣告涉及系統(tǒng)設(shè)備提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、增值服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商、媒體中介、廣告公司和廣告主等多方陣營(yíng),不同利益博弈,造成行業(yè)魚龍混雜。應(yīng)堅(jiān)持科學(xué)廣告原則,防止信息騷擾。手機(jī)廣告由于直接針對(duì)具體消費(fèi)者,針對(duì)性強(qiáng),因此需要在科學(xué)分析消費(fèi)者偏好的基礎(chǔ)上,有目的地釋放廣告。廣告方式要經(jīng)過消費(fèi)者同意,嚴(yán)防將廣告內(nèi)容強(qiáng)加給用戶,因?yàn)橐坏┻@樣,將會(huì)直接影響廣告運(yùn)營(yíng)商形象,危害產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。要建立一個(gè)條理規(guī)范且合法有序的經(jīng)營(yíng)發(fā)布環(huán)境,關(guān)鍵是要通過完善產(chǎn)業(yè)鏈上的合作機(jī)制,強(qiáng)化分工,各取所長(zhǎng),調(diào)整好各方的利益分配,共同將此產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。
6.移動(dòng)廣告市場(chǎng)缺乏監(jiān)管體系,缺乏移動(dòng)廣告內(nèi)容審核機(jī)制,廣告侵權(quán)保護(hù)缺乏法律依據(jù)等問題。應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管,建立行業(yè)自律聯(lián)盟,互相監(jiān)督,以保證行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]袁莉《媒介廣告經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》新聞世界2002年3月刊.
[2]聶莉《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》電子版.
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[4]張立偉《傳媒競(jìng)爭(zhēng):法則與工具》電子版.
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