論戶外廣告設計定位與創(chuàng)新

時間：2024-10-28 15:29:29 藝術學畢業(yè)論文

提要：隨著中國市場經(jīng)濟步伐的不斷加快，有勢必會影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)除提高自身的內部管理機制與產(chǎn)品質量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，因為廣告，特別是戶外廣告設計，目標明確，針對性強，消費者出現(xiàn)的地方，戶外廣告也相應地出現(xiàn)在哪里，以使企業(yè)增加更大的效益。

關鍵詞：定位、創(chuàng)新、目標、環(huán)境、探索戶外廣告的設計定位，是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領域進行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；廣告設計定位也是對產(chǎn)品屬性定位的結果，沒有準確的定位，就無法形成完備的廣告運做整體框架。戶外廣告發(fā)展到今天，以成為企業(yè)進行廣告發(fā)布時媒體組合運做的重要組成部分，盡管它無法像電視、網(wǎng)絡、報紙那樣直接進入千家萬戶，但影響力卻不容忽視，戶外廣告具有傳播力強、成本低的特點，有利于開拓市場，提高企業(yè)的知名度，。廣告主對戶外廣告?zhèn)鞑ヂ实钠谕嫡诓粩嗯噬黝惛呖萍籍a(chǎn)品和手段在戶外廣告中到了廣泛應用；路牌廣告、pop廣告、櫥窗廣告、電子幕墻、車船（身）廣告形式各異，盡顯其能；一件成功的戶外廣告是廣告主與廣告公司通力合作的典范。一個準確的定位應從四個方面探究。一、消費定位1、消費群體定位戶外廣告的發(fā)布常常集中在某一消費群體相對集中的地段，需要了解消費群體的審美、年齡分層、消費水準等，研究信息受眾的心理需求和視覺感受。在消費群體中，青年通常走在消費時尚前列，如圖所示的戶外廣告設計為例：它設置于北京王府井大街，（這里是具有代表當前中國消費時尚的商業(yè)街）產(chǎn)品是運動鞋，消費對象是青少年，廣告畫面設計采取影視靜禎的表現(xiàn)手法，畫面采取三個相對獨立，又能連成一體的構圖形式，內容充滿青春、激情、活力、動感，畫面概括，形象突出，傳遞信息準確，腳部分作為內容的主體，集中刻畫，色彩運用高貴、典雅而不失活力的藍灰色調，整個內容從色調到畫面形象充滿青春的氣息。這幅成功的戶外廣告設計是廣告策劃人員、設計師配合廣告主在廣告發(fā)布前期認真地調研、分析，找到了滿足青少年對色彩、圖形喜好的心理需求，引起了他們對廣告內容的共鳴，激發(fā)他們的購買欲，起到了促銷產(chǎn)品的目的。2、消費趨向定位一件成功的設計作品，應體現(xiàn)出一定的文化性。許多成功的戶外廣告設計，正是源于對文化內涵的明晰的認識，積極引導一個健康、向上的消費觀念，那種缺乏內涵、宣揚拜金主義、奢華生活的觀念，誤導消費和正確的價值取向的廣告，不應一味地聽從廣告主的功能表現(xiàn)，要積極地引導廣告主用文化內涵性，而不是純粹功能性來推銷自己的產(chǎn)品。在當代，我們的戶外廣告是文化的載體，應體現(xiàn)出對社會、國家、企業(yè)積極負責的態(tài)度，以獨特的視角和鮮明地價值趨向，使戶外廣告除了承擔企業(yè)和商品的基本的功能信息外，還能通過廣告創(chuàng)意本身的質量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。進入二十一世紀的中國經(jīng)濟，人們的消費觀和購買力都有了質的變化，人們的文化素養(yǎng)和較成熟地消費觀念在逐步形成，消費層在不斷地細分，擁有廣闊空間，但針對極強的市場氛圍，建立健康的消費價值觀，以設計引領消費，是我們設計師以不容辭的責任和義務。二、地域定位戶外廣告的設計與安置要充分考慮到不同地域消費人群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告的定位也應有所不同，甚至城市與相鄰城市之間都有所不同，在廣告發(fā)布位置的選擇上，廣告主與廣告公司應避免在戶外廣告過于集中的地段發(fā)布，那里視覺干擾因素過多，通常無法準確、明晰地傳遞廣告信息，而應選擇廣告位錯落有致的地段，周圍環(huán)境的燈光在夜間避免干擾廣告內容的準確傳遞，同時,在廣告發(fā)布時,對廣告設計的社會環(huán)境因素也不能忽視,以廣告設計對象為出發(fā)點;例如:在電子產(chǎn)品集中的商業(yè)地與食品銷售點的內容與形式完全不同，食品類廣告設計，在內容上，可以從文化民俗內涵里挖掘,而電子產(chǎn)品以體現(xiàn)科技和知識的作用,要有一定的文化品位,因為這一消費群體在目前是中國受過高等教育相對集中的群體。只有深入調研分析,了解他們的審美喜好，有的放矢,制定準確的有針對性的廣告創(chuàng)意和營銷手段,才能獲得預期的效果.以北京和廣州為例，廣州的戶外廣告設計喜歡開門見山，一語道破，這與廣州人的快節(jié)奏的生活習慣和喜好有關，而北京的戶外廣告設計則追求一種品位和情調，只有科學、嚴謹?shù)亩ㄎ唬艜盏胶玫男Ч欠N“一紙文案行天下”的策略是行不通的。日本豐田汽車在中國進行長時間的調研，打出了“車到山前必有路，有路必有豐田車”的非常中國化的廣告語，一下就打動了中國的愛車族。哪里有消費群體的地方，戶外廣告設計會相應地出現(xiàn)在哪里。在鄉(xiāng)村，我們的戶外廣告設計有針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體的表現(xiàn)內容，因而我們的表現(xiàn)內容與形式與城市的戶外廣告設計應有差異性，這樣適合當?shù)厝藗儗徝赖谋憩F(xiàn)形式，才會更貼切，更易打動人。反過來講，對一件從內容到形式均有較好體現(xiàn)的戶外廣告設計的反饋程度，可以折射出一個地區(qū)消費群的文化底蘊和文體層次。三、品質定位不同的商品，要有不同的設計定位，它主要受市場環(huán)境、市場機制發(fā)展是否健全，人們的消費價值觀和審美意識，以及企業(yè)產(chǎn)品本身的質量服務和消費層面間的關系等諸多因素的限制，驅利弊害，使他們的產(chǎn)品向著高質量、高品質、規(guī)范化服務，講誠信的目標邁進。令人欣慰的是中國家電、計算機等行業(yè)，由于企業(yè)自身注重樹立企業(yè)形象和品牌的長遠戰(zhàn)略，再加上這個領域的消費群體的文化素質相對較高，他們對廣告內容和廣告文化品位的設計認知度較高，因而更有利于創(chuàng)意空間和價值趨向延展，以文化品位領導消費時尚，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)必然產(chǎn)生較為活躍的廣告市場，據(jù)權威機構調查，當前中國消費者對中國廣告設計的理解判斷力與世界發(fā)達國家的消費者相差不大。那么，當今這個信息如虹的社會，人們的生活離不開廣告設計，而廣告設計更無法離開消費者，中國當前需要具有娛樂性，幽默性和觀賞性的廣告設計作品，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受信息的傳遞；因此，了解消費心理，以高品質的廣告設計作品打動人。四、創(chuàng)意定位創(chuàng)意設計就是將戶外廣告的定位從概念上表達出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實和情感內涵的設計圖形，戶外廣告設計創(chuàng)意無潮流、無國界。創(chuàng)意設計就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非技術性的設計。創(chuàng)意要體現(xiàn)人文精神、體現(xiàn)文化性。如何做好創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設計人員共同面臨的挑戰(zhàn)。戶外廣告設計的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉化為圖形語言，并具審美的內涵與外延。格式塔心理學中關于形式美學的視、知覺分析，強調了形式的重要性，提供戶外廣告定位的訴求內容，在內容、形式上怎樣表現(xiàn)的更加有效。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激性的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內容的戶外廣告設計，無疑是一件好的廣告設計。成功的戶外廣告創(chuàng)意設計是人們生活中不經(jīng)意閃光點的發(fā)掘、整理，善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷（如春節(jié)期間發(fā)布的各種賀歲類廣告），使戶外廣告通過圖形讓人們加強溝通與理解，令人回味。在中國市場經(jīng)濟條件下，這種以人性化為訴求的廣告設計表現(xiàn)形式，是未來廣告內容的必然產(chǎn)物。它體現(xiàn)了市場的趨向和文化趨向，它必將影響消費者的消費心理和消費行為，越具人性化和文化品位的戶外廣告設計作品，在未來將越來越具有影響力和滲透力。戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應當在廣告發(fā)布初期就要把諸多內容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境。有些廣告創(chuàng)意設計，在審稿階段，大家對設計的圖形語言、色彩等，可能會較滿意，但一旦發(fā)布實施，卻發(fā)現(xiàn)該內容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無章分不清主次，無法達到促進商品銷售的預期目的。在表現(xiàn)手段上，增強廣告設計內容的動感，據(jù)心理學研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注意和產(chǎn)生聯(lián)想。在2004年第十二屆亞洲杯足球賽中，插播的espon彩色打印機廣告，以明麗的色彩，優(yōu)美的音樂，視覺形象的瞬間轉換等幽默的表現(xiàn)手法，吸引了多少中國目光。當前，我們的廣告設計太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設計表現(xiàn)內容。對文化內涵缺乏明晰地認識，片面追求商品動能性或缺乏文化內涵的戶外廣告設計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設計準確地定位，要求設計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關物質轉化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。戶外廣告創(chuàng)意設計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征，無法體現(xiàn)整體功能的戶外廣告設計，傳播效果最終會大打折扣，系統(tǒng)化設計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播，大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設計的目標，廣告設計的發(fā)布時間、地域、預期達到的結果進行前期分析，只有科學、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的依據(jù)。戶外廣告設計以人類情感因素為出發(fā)點，在這個物質文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流手段空前擴展的條件，共同使設計師的廣告創(chuàng)意得到最大程度上的發(fā)揮，借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，戶外廣告必將以嶄新而豐富的面貌，服務于大眾。可以說，準確的定位，是戶外廣告設計成功的一半。參考譯注：
1．《廣告圖形創(chuàng)意》馬泉著/湖北美術出版杜2003年1月
2．《視覺思維》美·魯?shù)婪?阿恩誨姆著/膝守堯譯，光明日報出版社/1986年
3．《圖形與意義》尹定邦著/湖南科學技術出版社/2001年11月
4．《圖形創(chuàng)意》成朝暉著/中國美術學院出版社/2003年2月
5．《招貼設計》盧少夫文/浙江人民美術出版社/1994年4月論文出處(作者):
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