直銷業營銷優化策略分析

時間：2024-05-10 15:25:45 MBA論文

直銷業營銷優化策略分析

　　直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產品或服務直接提供給消費者的營銷方式才是真正意義的直銷。以下是yjbys小編收集整理的直銷業營銷優化策略分析論文，希望能對大家有所幫助。

　　一、直銷業營銷策略中存在的問題。

　　1、營銷人員素質偏差

　　同安利(中國)類似，多數直銷業在大陸境內采用的是“店鋪+營銷人員”的營銷模式，在甄選銷售代表時并沒有像其他行業那樣對學歷、工作經驗、社會閱歷等方面提出嚴格的要求，而是將入行的門檻設置得較低，給予任何一位有意向成為營銷代表的人員一個平等的機會，使其在銷售的過程中邊學習邊積累經驗。因此從業人員素質普遍較低，人際關系有限，因此無法將產品使用過的真實感受周邊的親朋好友分享，而是只有透過沿街派發名片和產品宣傳單張，甚至在街邊擺攤售賣，去各大寫字樓上門強行推銷等方式來展開業務，這些行為對周邊人群造成了極大的反感。這樣不但對企業形象和品牌知名度有不利影響，而且對其他營銷人員正常的銷售活動產生了負面影響。

　　雖然部分直銷企業有自屬培訓中心，但只是針對高級營銷主任以上的營銷領導人，對于新晉營銷人員卻沒有統一標準化的培訓，只是靠有經驗的營銷領導人經驗的傳承，這樣客觀上也阻礙了新晉營銷人員的業務進程與發展。

　　2、盲目的激勵會對營銷人員產生負面效果

　　直銷行業中，對于經銷商的激勵是非常重要的一項措施與手段。公司對營銷人員的培訓，涉及的內容多為直銷業未來發展的前景和自主創業的核心競爭優勢，激發經銷商的熱情，沖向前線。但大多數的經營者，尤其是經驗不太豐富的營銷人員被激勵過后，很想干出一番大事業來，但卻不知道走出家門應該去往哪里，對于營銷工作要如何開展仍然是一頭霧水，沒有辦法達到真正激勵所產生的績效。

　　3、經銷商對營銷工作開展的方向不夠明確

　　目前，由于公司沒有給營銷人員設計既定的營銷渠道，因此所有的營銷人員需要面臨自己要思考來定下目標市場，從而來直接與終端顧客接觸，維護忠誠度。但絕大多數的營銷人員的目標市場大多為商場或超市的門口，派發產品的宣傳單頁，或者在一些開放性市場進行推銷等等。尤其是一些外地籍的營銷人員在北京沒有熟人，這種方式成為唯一可以建立顧客的渠道，因此營銷人員在市場分布是不均勻的，最后就導致一些開放性市場和寫字樓里營銷人員的密度過大，形成一種惡性競爭，市場交叉更加嚴重的局面。同時會擾亂潛在顧客，破壞良好的營銷環境。

　　4、低價產品嚴重擾亂市場秩序

　　采用全國統一售價的策略是維護經銷商利益的一種方式。如果產品的定價隨著地區的差異而不同，則會導致整個大陸市場秩序紊亂。安利(中國)的市場計劃中，對零售傭金的規定為從1800元的凈營業額起，直到90000元凈營業額實施了9~27%不同的傭金比例。因此，同樣銷售1000元的產品，起步階段的銷售代表只能得到90元的零售獎金，而對于零售額較高的經營者來說卻可以拿到270元的收入。由此，一些職級較高的營銷人員在全國統一價格上讓出相應的折扣，用其所獲得的零售獎金作為折扣補貼，利用較低的價格占有市場，采用了“薄利多銷”的手段。

　　這種方式，對于傭金比例較高的營銷人員來說是可以獲得利潤的，但在同等的條件下，對傭金比例較低的營銷人員來說是不公平的競爭，同時也混淆了消費者對產品的認識，擾亂了市場秩序。

　　5、消費者對營銷人員的接受程度較低

　　消費者對一些營銷人員的陌生拜訪、及對營銷人員的信任程度較低，導致訂單很難促成。安利的營銷與其他推銷存在很大不同點在于它追求的是透過優質的服務增加消費者的重復購買頻率從而降低營銷成本，而在實現重復購買很重要的因素在于消費者對經營者的信賴。對于沒有任何預約的陌生拜訪，消費者在對經營者的動機及產品不了解的情況下，必定不會接受其產品，甚至會產生反感。再加上大多數消費者仍然還是對傳統的營銷模式信賴程度相對較高，從而增加了營銷人員開展工作的難度。

　　6、消費者對產品定價的認識程度不高

　　安利產品中大多數的日化用品都采用的全部都是濃縮型的，一次性購買單價雖然看起來比超市貴很多，但細算下來還是直銷產品的價位卻低很多。但消費者更多是將濃縮的安利產品的價格與市面上他牌產品的定價相比，因此說安利產品貴的消費者仍然存在一些。安利產品的銷量大多數都來源于口碑相傳，在消費者對產品定價有準確定位之前，不夠客觀的事實相傳下去也可能成為營銷人員開展工作中的一項障礙。

　　7、網絡營銷與物流配送體系建設尚未健全

　　距離公司直營店鋪較遠的營銷人員通常會將近期銷售較好的產品集中購買回去，作為合理備貨，從而減少運輸成本與時間成本，但公司并沒有為經銷商提供免費送貨服務，加大了營銷人員的難度。尤其是在大量促銷時，營銷人員購置了大量的產品，卻無法很好管理，在公司直營店鋪中丟貨等現象比較嚴重，擾亂了店鋪內的秩序。

　　而公司現有的網上購物與家居送貨制度，在主城內72小時之內送貨到位，使得營銷人員無法將顧客所需要的產品及時送到顧客手中，延誤了服務顧客的時間。

　　8、公司需要加強對于無卡顧客的管理

　　為了顧客能夠具有退貨保障以及得到一對一專業的服務，公司一直以來都在實行著持卡購物的運作模式，然而很多消費者透過媒體、親友等多渠道獲悉安利產品很好，想購買產品，又沒有專業的營銷人員服務，到公司直營店里購買時經常會遭到有一些營銷人員的騷擾，很多營銷人員并沒有在憑借自己的實力來開發市場，而是希望這些顧客所購買產品的營業額作為自己的產品銷售業績。一方面嚴重影響了公司店鋪的秩序，另一方面對公司企業形象也有相當大的影響。

　　二、營銷優化策略

　　1、加大對經銷商的培訓，全方位提高專業能力和業務能力

　　包括安利(中國)在內的很多直銷企業的經營理念是為平凡普通人提供一個多勞多得的創業良機，經營者可以在經營的過程中逐漸學習來全方位提高能力。據調查部分營銷人員由于未受過專業化教育，缺乏服務顧客的專業能力，對市場開發與維護的營銷理論存在較大的偏差，常按照自己的想法開發和維護市場，這與企業發展的步伐無法吻合，對企業在市場上的成敗關系重大。故直銷企業在組織經銷商培訓時，內容要多元化，而且層次要分明。

　　(1)對新晉銷售代表的培訓：由于新晉銷售代表是企業營業額可持續發展的后續力量，因而要重視對他們的入職培訓，包括企業的產品、相關業務政策、運作模式、企業文化等內容。

　　(2)對經銷商的培訓：經銷商是經營者轉換身份成為企業合作的伙伴。他們在掌握服務顧客所需的基本技能后，思考的重點是市場的建設。因此培訓內容應該是創業過程中所必備的基本心態、陌生市場的開發等。

　　(3)對營銷主任的培訓：在直銷行業中，激勵與自我激勵占有舉足輕重的地位，因此營銷主任及以上級別的領導人要學會在經銷商身上挖掘其蘊藏在心底的巨大潛能，促使每位經銷商及其銷售代表實現最大績效。尤其是當經銷商或銷售代表在銷售單一的產品或服務時，對其采用激勵機制是非常合理的，因為目標明確。

　　2、做好市場調研，嚴厲打擊低價產品

　　低價產品的出現有三個原因：其一，一些職級較高的營銷人員為了搶占市場占有率，將零售獎金中的一部分作為充抵打折的費用，實現“薄利多銷”;其二，一些營銷人員片面的求職級而忽略了對市場的建設和顧客管理，導致產品積壓太多，資金周轉不暢，因此就將手中過剩的產品或者有效期快到的產品低價處理;其三，假貨的盛行。低價產品對市場具有嚴重的破壞性，必須展開大量的市場調研來解決這一問題。

　　無論職級高低，一旦被查出并且被認證為低價市場，則給予最高嚴重處分，解除經銷商合約。這樣的措施能夠有效的抑制職級較高的營銷領導人的不正當競爭行為。因為對于職級較高的領導人來說，收入以及地位較高，不會輕易為了眼前的收益，將多年積累的市場作為風險抵押，從而有效抑制“薄利多銷”的行為。

　　假貨的盛行對消費者的危害是巨大的，對此企業一方面聯合警方，嚴厲追蹤、查處假貨制造窩點，定期公布打擊成果，使營銷人員及顧客對企業充滿信心;同時教育顧客通過正規渠道購買產品。另一方面專設一個職能部門來調查市場中假貨盛行的地區及渠道，加強對假貨的控制;同時鼓勵全體營銷人員與企業一同進行監督，共同維護整個市場的健康發展。

　　3、資深營銷領導人要對新晉經銷商提供個性化的輔導

　　每個營銷人員都存在著個體差異，一個人成功的運作模式并不代表所有的經銷商都成功。因此作為資深的營銷領導人，除了可以把自己運作成功的經驗教給開發出來的經銷商之外，還要根據不同營銷人員的優勢及其特點提供個性化的輔導，便于營銷工作的開展。銷售渠道的建立成為了大多數營銷人員所面臨的困惑，資深營銷領導人需要更加緊密合作，為市場所有的營銷伙伴提供一種未來發展的新思路，使工作更加有效、輕松。

　　4、通過增加產品的附加價值來維護消費者忠誠度

　　優質的產品和服務以及公司組織的活動平臺是擺在每個經銷商面前同等的條件，因此經銷商在擴大自己的顧客群體時還需要差異化的服務。如借助個人的人際關系搭建一個平臺，或者創造一個機會幫助消費者解決學習的問題，則可以與顧客建立起良好的感情基礎。這樣，消費者接受產品的概率會增加，忠誠度會逐漸培養，從而實現可持續重復消費。更重要的是容易實現轉介紹。轉介紹對于經銷商來說是節約市場開發成本的有力機會，可以提高新市場建設的效率和穩定程度。

　　5、進一步完善送貨制度

　　對于送貨服務，企業需要與多方物流公司合作，加強物流配送體系。主城區內72小時送貨到位時間太久，必須要縮短其送貨時間。公司可以自行配備一些車輛與專業的物流配送人員，以半天為單位，將6小時內所有需要送貨的顧客按照不同的路線分成若干組來配送。這樣即可以節約時間成本，也可以加強工作效率。尤其在促銷活動期間，配送車輛需要增加，促銷活動的購貨量很大時，合理的送貨制度可以使店鋪內的秩序有條不紊，更不會出現丟貨的現象。

　　6、高級主任值班制度有效杜絕營銷人員搶拉顧客

　　對于營銷人員在店鋪內爭奪無卡顧客的現象，企業可以采取值班主任管理制度。高級主任以上的營銷領導已經具備基本技能，能夠為顧客提供專業化的服務。故每日派一名營銷領導人在店鋪內值班，為那些無卡顧客進行專業的服務，這些顧客所購買的所有產品，均作為值班主任的銷售業績。這樣一方面顧客能夠得到滿意的服務，另一方面企業店鋪內爭奪顧客的不良行為也能夠得到一定程度的遏制。除了值班主任之外，企業仍然需要配備一些保安人員來監督類似違規行為的發生。

　　生產和銷售的分離，既為生產商節約了很大的成本，也為經銷商提供了創造利潤的良好平臺。通過直銷，企業可以節約營銷成本，直接接觸終端顧客。但對于絕大多數的企業來說不但實行起來存在著極大的挑戰，而且直銷條例中所提及的條件也無法一一滿足，因此未來會有越來越多的企業開始嘗試異業結盟。在不改變現有銷售模式的同時，利用現有的直銷渠道來進行銷售。總而言之，直銷業作業新型行業，需要健康發展，需要更多的保護措施來為其保駕護航。

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