中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告
56．2％的消費(fèi)者承認(rèn)為了“及時(shí)了解新產(chǎn)品的信息”而主動(dòng)關(guān)注廣告，51．5％的人是利用廣告“在買(mǎi)東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”。這是零點(diǎn)調(diào)查公司近日公布的一項(xiàng)題為“中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告”得出的結(jié)論。
面對(duì)各種廣告，消費(fèi)者究竟感受如何？他們對(duì)媒體廣告的關(guān)注程度怎樣，真正相信其中所傳達(dá)的信息嗎？對(duì)于廣告的關(guān)注和信任，又會(huì)會(huì)對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)決策有多大的影響力呢？
這份調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，電視和報(bào)紙的廣告仍在吸引著更多“眼球”，而新興媒體的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暎渲杏纫跃W(wǎng)絡(luò)廣告為典型代表。調(diào)查的數(shù)據(jù)也支持了這個(gè)結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)電視廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告的主動(dòng)關(guān)注度，分別達(dá)到了68．2％、51．7％和16．9％。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告（11．1％）和路牌廣告（9．8％）的主動(dòng)接觸率，雖然和電視、報(bào)紙廣告還有相當(dāng)差距，但是與雜志廣告已經(jīng)非常接近，并且已經(jīng)超出了傳統(tǒng)四大媒介之一的廣播廣告（6．0％）。
從性別角度分析，女性對(duì)電視廣告的關(guān)注度要高于男性，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度僅為男性的二分之一。在學(xué)歷方面，學(xué)歷較高（大專(zhuān)以上文化程度）的群體，比學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告。從年齡特征上看，31～50歲的居民對(duì)報(bào)紙廣告的關(guān)注程度較高，18～30歲的居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注程度較高，23～40歲的居民對(duì)路牌廣告的關(guān)注明顯高于其他群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費(fèi)者。
在“傳播—影響—購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度，是廣告效果能否實(shí)現(xiàn)的基本平臺(tái)。但調(diào)查顯示，目前廣告的公信力狀況總體上并不樂(lè)觀。
調(diào)查表明，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（56．1％）要比相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者（38．9％）高出17．2％。如果將“非常相信”、“比較相信”、“不太相信”和“一點(diǎn)都不相信”，分別以4分至1分賦值，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度平均僅為2．3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間，稍偏于“不太相信”的水平。
進(jìn)一步分析不同類(lèi)別媒體廣告的信任度可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)注度較高的媒體廣告在消費(fèi)者心目中的信任程度也相對(duì)較高。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體廣告在贏得受眾信任度上仍然占有優(yōu)勢(shì)。
在廣告的影響力方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群，在購(gòu)買(mǎi)決策中受到各類(lèi)廣告的影響存在差異：電視廣告對(duì)女性（80．2％）的影響力要明顯高于男性（75．2％），網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告對(duì)于學(xué)歷較高（大專(zhuān)以上文化程度）的群體更大，而學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報(bào)紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。
從具體產(chǎn)品來(lái)看，手機(jī)廣告在幾乎所有的主要媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò)以外的'其他媒體上也有較高的接受度，快速消費(fèi)品廣告在電視上播出最容易被目標(biāo)受眾接受，汽車(chē)、化妝及護(hù)膚品在雜志上進(jìn)行廣告宣傳會(huì)有更好效果，房地產(chǎn)廣告在電視、報(bào)紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的效果，而金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受
中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告：解讀消費(fèi)者廣告感受度處于相當(dāng)?shù)偷乃剑b和珠寶首飾這些目前仍以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。
研究人員建議，對(duì)于同一目標(biāo)受眾，更為明智的方式是整合媒體資源，力求“準(zhǔn)”與“多”的結(jié)合。根據(jù)科學(xué)測(cè)驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。因此，廣告運(yùn)作應(yīng)從不同的時(shí)間、不同的地理空間、不同的傳播渠道，進(jìn)行全面互補(bǔ)。所以不僅需要尋找直接面對(duì)細(xì)分消費(fèi)者的各種媒體，同時(shí)要讓每個(gè)消費(fèi)者接觸到的媒體種類(lèi)也越來(lái)越多。
調(diào)查背景：本次調(diào)查由零點(diǎn)研究集團(tuán)于2004年7月實(shí)施，采用多階段隨機(jī)抽樣方式，對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽(yáng)、西安、濟(jì)南、大連和廈門(mén)十個(gè)城市中3212名18～60歲的居民，就廣告接受度的問(wèn)題進(jìn)行了入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理，在95％的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1．12％。
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