解析病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
病毒營(yíng)銷(xiāo)，是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以下是小編整理的解析病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，希望對(duì)大家有所幫助。
病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和其它營(yíng)銷(xiāo)手段的核心區(qū)別在于其"病毒式"，而實(shí)際上"病毒式"描述了這種營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式，和病毒本身沒(méi)有關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)外，我們一般被把它稱(chēng)為"口碑傳播"、"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加，病毒式營(yíng)銷(xiāo)因其成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播迅速、受眾主動(dòng)接觸的特點(diǎn)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑主要有視頻短片、即時(shí)通訊工具、電子郵件等途徑。
杠桿營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)認(rèn)為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下3大特點(diǎn)：
（一）病毒式營(yíng)銷(xiāo)具有吸引力的病原體。目標(biāo)消費(fèi)者為什么網(wǎng)絡(luò)推廣自愿提供傳播渠道？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過(guò)加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的"防火墻"促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。
（二）病毒式營(yíng)銷(xiāo)具有幾何倍數(shù)的傳播速度。病毒營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，無(wú)數(shù)個(gè)參與的"轉(zhuǎn)發(fā)大軍"就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。
（三）它的更新速度非常快。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線的，即在開(kāi)始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。針對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播力的衰減，網(wǎng)站推廣一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，方可達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。
通過(guò)以上對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的分析我們不難看出，相對(duì)于以往傳統(tǒng)的種種營(yíng)銷(xiāo)模式，病毒式營(yíng)銷(xiāo)模式具有許多他種模式難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。所以，我們不能不說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種革新。
起源
病毒效應(yīng)一說(shuō)為任天堂前社長(zhǎng)山內(nèi)溥最早提出，意指一些優(yōu)秀的作品在甫發(fā)售之初并不為世人注目，但隨著時(shí)間推移，玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。
他采用病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式，也就是說(shuō)，一些推介會(huì)直接從一位用戶(hù)傳播到另外一位用戶(hù)，一位用戶(hù)對(duì)另一人傳遞的訊息，很可能是直接、個(gè)人、可信，且有意義的。這類(lèi)傳播－用戶(hù)間彼此之間的接觸，過(guò)去稱(chēng)為“口碑行銷(xiāo)”（word-of-mouth communication），后稱(chēng)為“耳語(yǔ)”（buzz）。
以策略觀點(diǎn)思考耳語(yǔ)的動(dòng)機(jī)，起源于艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保羅·拉沙非（Paul Lazarfeld）將近五十年前的作品。他們?cè)谥鳌秱�(gè)人影響》（Personal Influence）一書(shū)中，比較消費(fèi)者（或稱(chēng)用戶(hù)）對(duì)消費(fèi)者接觸的力量，與其他形式的大眾傳播，并假設(shè)該過(guò)程透過(guò)一種兩級(jí)流動(dòng)（two-stepflow）運(yùn)作。某個(gè)人被視為有影響力，吸收資訊并將其傳給他們接觸過(guò)的人，重點(diǎn)是影響人物的影響力，來(lái)自他們與社群和其他人的關(guān)系，除此之外，這些人較難接受或吸收資訊。
病毒營(yíng)銷(xiāo)在于找到營(yíng)銷(xiāo)的引爆點(diǎn)，如何找到既迎合目標(biāo)用戶(hù)口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關(guān)鍵，而營(yíng)銷(xiāo)技巧的核心在于如何打動(dòng)消費(fèi)者，讓企業(yè)的產(chǎn)品或品牌深入到消費(fèi)者心坎里去，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴(lài)品牌。病毒性營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式中性?xún)r(jià)比最高的方式之一，深入挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產(chǎn)品病毒營(yíng)銷(xiāo)，效果非常顯著。
病毒特點(diǎn)
病毒營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。它存在一些區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的特點(diǎn)。
有吸引力的病源體
之所以說(shuō)病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的，主要指它利用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過(guò)程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費(fèi)者身上，因此對(duì)于商家而言，病毒式營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)成本的。
幾何倍數(shù)的傳播速度
大眾媒體發(fā)布廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式是“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”的輻射狀傳播，實(shí)際上無(wú)法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。病毒式營(yíng)銷(xiāo)是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無(wú)分別地傳給社會(huì)上每一個(gè)人，而是通過(guò)類(lèi)似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，這樣一傳十，十傳百，無(wú)數(shù)個(gè)參與的“轉(zhuǎn)發(fā)大軍”就構(gòu)成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。
高效率的接收
大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時(shí)段的電視有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類(lèi)產(chǎn)品“撞車(chē)”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對(duì)于那些可愛(ài)的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動(dòng)搜索而來(lái)的，在接受過(guò)程中自然會(huì)有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個(gè)人同時(shí)閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果）。以上方面的優(yōu)勢(shì)，使得病毒式營(yíng)銷(xiāo)盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。
更新速度快
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來(lái)的快去的也快，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程通常是呈S形曲線的，即在開(kāi)始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。針對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播力的衰減，一定要在受眾對(duì)信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，方可達(dá)到最佳的銷(xiāo)售效果。
傳播策略
口頭傳遞
最普遍的口頭傳遞病毒營(yíng)銷(xiāo)方式是“告訴一個(gè)朋友”或“推薦給朋友”，這也是大部分網(wǎng)站使用的方法。對(duì)這種方法，各種網(wǎng)站的使用率是不一樣的。對(duì)于一些娛樂(lè)網(wǎng)站，“告訴一個(gè)朋友”的使用率可能會(huì)高一些。但對(duì)其它大型內(nèi)容網(wǎng)站，這種方法是不夠的。使用率主要取決于所推薦內(nèi)容的類(lèi)型和用戶(hù)群特點(diǎn)。但這種病毒營(yíng)銷(xiāo)可以低成本并快速執(zhí)行，其效果還可以通過(guò)引入競(jìng)賽和幸運(yùn)抽簽得以增強(qiáng)。
傳遞下去
對(duì)大部分email用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很受歡迎的活動(dòng)。每當(dāng)收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲的附件，通常把它發(fā)給朋友。而他們也順次把該附件發(fā)給他們的聯(lián)系者。這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個(gè)分銷(xiāo)渠道，在幾小時(shí)之內(nèi)，到達(dá)成百上千的人們那里，而起始不過(guò)是一封電子郵件。
以服務(wù)為基礎(chǔ)
最成功的以服務(wù)為基礎(chǔ)的病毒營(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)是Hotmail。一開(kāi)始他們很少促銷(xiāo)活動(dòng)，但在它們發(fā)出的每封郵件底端都使用一個(gè)收尾線，該收尾線包括一個(gè)短小的玩笑以及他們的網(wǎng)址。公司由此獲得顯著發(fā)展。設(shè)想一下每天發(fā)出去的email的數(shù)量，以及這些email如何幫助Hotmail獲得更多用戶(hù)——這些用戶(hù)又導(dǎo)致更多的email發(fā)出去。下一個(gè)例子是Blue Mountain的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候卡。當(dāng)有人發(fā)出一封Blue Mountain的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)候卡，接收者必須去Blue Mountain的網(wǎng)站才能收看，這就帶來(lái)另一個(gè)發(fā)賀卡的潛在用戶(hù)，而這個(gè)用戶(hù)會(huì)又發(fā)出更多賀卡。
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