工業品營銷渠道管理

時間：2024-10-12 22:02:27 營銷管理

2017年工業品營銷渠道管理

　　　　營銷渠道作為市場營銷中的一個非常重要環節，在當今社會的企業競爭中的作用日益明顯。隨著越來越多的企業關注客戶關系，于是選擇最能貼近顧客的營銷渠道模式、優化營銷渠道，并把顧客需求拉動型的營銷渠道模式與產品、技術推動型的營銷渠道模式有效結合起來，適應未來市場發展和世界經濟的需要，進行高效的營銷渠道管理，己經成為理論界和企業界必須面對的課題。

　　一、制造商

　　制造商是指創造產品的企業。作為品牌產品的創造者，制造商廣為人知并被認為是渠道的源頭和中心。像通用電氣、通用汽車、索尼、飛利浦這樣成功的制造商在各自的分銷渠道中占據著舉足輕重的位置。但事實是：許多服務于工業領域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據著主導地位。

　　二、零售商

　　與制造商直接相對的是零售商，它們是分銷渠道中最靠近消費者的——環。零售商利用各種購物環境把不同制造商的產品提供給消費者。在許多渠道中，零售商是主導力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運作整個分銷過程。實際上，信息技術的高速發展已經使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。

　　三、消費者

　　消費者是整個分銷渠道的終點。制造商、批發商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費者的需要，實現商品的銷售，從而最終實現各自的盈利。因此，消費者的類型、購買行為、購買特征都是它們關注的焦點。

　　四、批發商

　　批發商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。批發商曾經是渠道的主導，它們通過設計和發展渠道將許多零售商和制造商的活動聯結起來。但最近幾年，由于許多零售商和制造商之間的縱向一體化，批發商的作用似乎在減弱，批發商被認為是在分銷渠道中不必要的一環。但實際上，批發商遠沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發商仍主導著其各自的分銷渠道。

　　中小工業品企業建立自己的工業品營銷渠道

　　GDP首次破八，CPI持續下滑，國際經濟環境持續惡化，費用持續上漲，員工工資增加，招工沒有因為經濟不好得到緩解，上半年大多出現業績下滑，這是上半年大部分行業工業品企業面臨的現實;阿迪達斯既耐克之后撤銷國內工廠，全部轉為代工，中國的人口紅利優勢蕩然無存!上半年，不論你是國際大牌，還是小微工業品企業，業績大部分出現下滑是不爭的事實。

　　而對于很對中小工業品企業而言，恐怕更是進入冰川時代，業績下滑、利潤下滑，品牌營銷力不夠，渠道掌控力不足，等等!因此，工業品企業應重新審視渠道，合理調整渠道結構和市場布局、傳統渠道和現代渠道孰輕孰重。這在工業品企業的發展初期是一個比較現實的明智之舉。但說來容易，真正實施起來卻又有很多的困難。那么中小工業品企業究竟如何來規劃或建立起自己的工業品營銷渠道呢?

　　建立起符號自己的工業品營銷渠道七步方針

　　第一步：策劃一個有吸引力的產品招商

　　工業品企業招商，往往是建立工業品營銷渠道的第一步，所以對工業品企業來說，招商的成功，也喻示著好的開頭，因為接下來的事就好辦多了。但很多小工業品企業由于策劃能力有限，對招商工作不重視或者操作不當，明明是個不錯的產品，問津者卻寥寥無幾。

　　所以在確立招商之前，要解決三大問題：一是產品賣點的提煉，二是推廣方案的設計，三是相配套的項目型銷售政策，在此基礎上，工業品企業才制定切實可行的招商方案。

　　招商策劃書一定要闡明以下幾個要點：一是科學的市場潛力和消費需求預測;二是詳細分析經銷本產品的贏利點，經銷商自身需要投入多少費用?三是要給經銷商講清楚解如何操作本產品市場，難題在哪?如何解決?

　　目前招商騙局很多，經銷商選擇廠家合作非常謹慎，所以工業品企業要注意樹立自己的品牌意識，招商人員要經過嚴格的專業培訓，熱情而不失分寸地接待經銷商，使用規范的接待用語。

　　通常比較有想法或者想有所作為的經銷商比較注重以下五點，提請工業品企業在招商策劃中引起重視：一是工業品企業的實力;二是工業品企業營銷管理人員的素質;三是推廣方案的可操作性;四是產品市場需求和潛力;五是經營該產品的贏利情況。

　　招商成功離不開具有轟動效應的招商廣告，但目前媒體上所見的招商廣告普遍存在一種過分夸大和空洞吹噓的現象，小工業品企業不如實在一點，干脆說出自己的弱點，并闡明自己的決心，以贏得經銷商的重視，有時候過分夸大市場效果的廣告只能引來純粹的投機商，而實在的廣告宣傳，反而會吸引那些注重商德的經銷商。

　　第二步：選擇合適的經銷商

　　經銷商是小工業品企業產品在市場上賴以生存并發展的唯一支柱，由于缺乏經濟能力，無論在整體推廣還是與渠道經銷商的談判籌碼上，均占不了主動權，所以，小工業品企業選擇合適的經銷商并與之合作，就顯得尤其重要。大而強的經銷商，必然要求也高，同時因為這類經銷商經常與大品牌工業品企業合作，所以往往盛氣凌人，一般的小工業品企業往往很難控制他們。

　　工業品企業選擇經銷商，就象一個人談戀愛，如果你出身卑微、卻喜歡上了一個高貴美麗的營銷，那么你的這段戀愛要么是單相思，要么無疾而終。要知道好的未必一定合適，而渠道伙伴的合適，才是最重要的。

　　所以小工業品企業選擇合作的經銷商，一定是那些剛起步做市場的，經濟實力和市場運作能力較一般的，但正由于這些因素，這類經銷商非常需要工業品企業的支持，同時這類經銷商對合作的工業品企業忠誠度比較高，而且，他們不象那些大經銷商那樣要這要那的，如果工業品企業的項目型銷售政策完善，多向他們描繪一下工業品企業的發展遠景，基本上能吸引他們，工業品企業也可以完全控制他們。

　　選擇這樣的經銷商加盟，就可以讓經銷商按照工業品企業的發展戰略去運作整個市場，促使整個渠道網絡的穩固發展。

　　問題的關鍵是，由于這類經銷商的資金實力和運作市場的能力均有限，需要工業品企業保持高度的警惕和具備強勁的市場營銷管理團隊，以指導和協銷，來幫助經銷商與工業品企業一同成長。

　　第三步：選擇合適的渠道模式

　　渠道模式的選擇或者規劃，是小工業品企業建立工業品營銷渠道必然步驟，但小工業品企業由于品牌知名度和工業品企業的經濟實力以及市場管理能力都比較弱，因而市場初期的渠道模式以每省級總經銷制比較合適，也就是每個自然省只選擇一個經銷商，因為這個時候你的產品項目型銷售力不夠，項目型銷售區域過于狹小的話，經銷商會不滿足，從而引起區域竄貨的發生。所以，以每省一個經銷商，然后由省級經銷商自主向下游招商，組建本省區域的.項目型銷售網絡，工業品企業如果有人力，可以協助經銷商招商開拓區域市場，這樣經銷商會因為工業品企業的幫助而心存感激，即便將來壯大了，也不會對工業品企業怎么樣。

　　如果有野心大一點的經銷商欲跨區域項目型銷售，工業品企業也可以酌情予以考慮，假如該經銷商欲跨入的區域尚沒有合適的經銷商，而該經銷商又有現成的網點，不如順水推舟，做了這個人情，等以后條件成熟，再重新劃分區域不遲。畢竟這個時候的工業品企業，需要的是產品的大量鋪市和動銷，而不是呆板的規范。

　　曾經為一個化妝品招商，在建立項目型銷售網絡的初期就是采用了這樣的方法，a經銷商由于其網點能力可以跨越ab兩省，所以同意其為ab兩省的經銷商，使工業品企業的產品在市場上的能見度很廣，并且有了足夠的現金流，等到三個月以后，整個市場開始動銷起來，該經銷商由于做兩個省的市場，一時忙不過來，這時我才順勢而為，在b省重新招了一個經銷商，勸說a經銷商退出b省市場。

　　小工業品企業在建立渠道初期，不必拘泥于過分規范的項目型銷售政策，就象一個乞丐，暫時需要的是溫飽而不是營養價值，但需要事先為今后的發展做好系統的規劃。

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