基于企業銷售競爭的幾點認識

時間：2024-10-02 13:01:35 營銷管理

基于企業銷售競爭的幾點認識

　　對生產企業而言，面臨著銷售競爭，而企業在銷售競爭中能否取勝，在很大程度上取決于生產競爭。下面是yjbys小編分享的一些相關資料，供大家參考。

基于企業銷售競爭的幾點認識

　　一、銷售競爭與生產競爭關系

　　1.產品競爭以生產競爭為基礎

　　市場競爭是每個企業都必須面對的現實，而銷售管理是企業競爭的重要組成部分。在市場競爭中，企業競爭是以產品競爭為載體來表現的，而生產競爭是產品競爭的基礎，一個企業必須具有自己的產品，不管這種產品是有形的還是無形的。產品承載著企業之間的競爭。企業從事生產經營活動的目的是賺取利潤，而利潤是通過將生產出來的產品以適當的價格銷售出去來實現的。在買方市場條件下，企業只有按照市場的需求生產產品，才能實現銷售，從而賺取利潤。從這個意義上說，生產競爭是產品競爭的基礎，是企業在市場競爭中獲勝的根本保證。

　　2.銷售競爭是生產競爭與產品競爭的核心

　　產品只有能銷售出去，才是有價值的產品，企業的利潤必須通過銷售競爭來實現。可以說，銷售是企業生產經營活動的龍頭，銷售競爭決定著企業的命運。生產競爭是銷售競爭的基礎，良好的生產競爭優勢實際在某種程度上就是一種銷售競爭優勢。銷售競爭中的價格性能比競爭，實際上是生產競爭的一種直接表現。不過，生產競爭優勢轉化為銷售競爭優勢必須在市場中進行。同樣，銷售競爭又是生產競爭的基礎，這是因為在產品生產過程中，數量、質量、功能、成本等主要因素，都是根據銷售競爭的要求來確定的，是為銷售而生產，不是為生產而生產。因此，以銷定產就成為一項通用法則。生產與銷售的這種內在聯系，決定了生產競爭與銷售競爭互為基礎，互相兼容。但是，生產競爭與銷售競爭二者又相對獨立，相互不能代替。首先，生產競爭與銷售競爭的內容不同;其次，二者的直接目標不同：生產競爭的直接目標是生產出更高層次物美價廉的產品，銷售競爭的直接目標是實現產品變現，把產品變成貨幣;再次，競爭對象也不同：生產競爭是企業自己與自己的競爭，競爭的結果取決于企業的生產條件，銷售競爭是企業與企業之間的競爭，競爭的結果由競爭各方共同決定。可見，生產競爭與銷售競爭是不能相互替代的產品競爭內容，銷售競爭是生產競爭與產品競爭的核心。

　　二、銷售競爭的表現

　　從整體上看銷售競爭，產品的供求關系具有決定性的意義，不同的供求關系具有不同的銷售競爭，具體表現在以下幾個方面：

　　1.供不應求

　　企業生產的產品處于供不應求狀態，此時買方在購買產品時，首先考慮的是能不能買到產品。價格、質量等要素固然也要考慮，但都退居次要地位。此時，形成了賣方市場，賣方在產品銷售中取得了主動權，銷售數量的多少主要取決于生產規模的大小，賣方之間的銷售競爭主要是生產規模的競爭。

　　當一種產品供不應求時，由于市場空間廣闊，銷售競爭相對較弱，這就從客觀上誘導企業不斷擴大生產規模，在全社會范圍內形成生產規模的急劇擴張，使該種產品的供應在短時間內得到迅速提高。上個世紀九十年代出現的“冰箱熱”、“彩電熱”、“空調熱”等就是由產品供不應求引發的生產規模急劇擴張的真實例證。在這種情況下，產品生產多少賣多少，只要生產出產品就賺錢，眾企業蜂擁而上，既為少數企業的成功提供了機會，也為多數企業的失敗設置了陷阱。

　　2.供過于求

　　企業生產的產品供過于求，市場就必然是買方市場，此時，在銷售競爭中，企業之間的競爭空前激烈。每個企業都會在銷售競爭中使出渾身解數，千方百計擴大銷售。此時的銷售競爭，從形式上看五花八門，競爭方式也多種多樣，但歸根結底，起決定作用的是產品價格性能比之間的競爭。

　　在供過于求的條件下，企業為了在銷售競爭中取勝，會把價格、功能、質量進行靈活多樣的組合，以求形成具有一定優勢的產品價格性能比。各種具體的競爭方式，在相當程度上都是為了實現價格性能比優勢。不管這些具體方式有什么不同，只有實現了價格性能比的優勢，才能在銷售競爭中站穩腳跟。

　　3.供求平衡

　　企業生產的產品供求平衡，這是從整體上看市場得出的結論。從每個企業個體看，這并不等于產品可以自動銷售出去，僅僅意味著本企業的市場份額要轉變成實際占有的市場份額，必須通過銷售競爭來實現。在這種競爭中，最有力的手段就是廣告宣傳。有效的廣告宣傳，可以擴大實際占有的市場份額。而且，產品銷售競爭的實踐表明，廣告宣傳與市場份額之間常常具有良性循環關系，也使廣告宣傳形成一個頗具規模的產業。利用廣告促進銷售競爭是常見的策略。

　　銷售競爭從整體看分別在供不應求、供過于求、供求平衡三種供求關系下進行，因而分別以生產規模、價格性能比、廣告宣傳為主要競爭手段。如果從產品本身看，有的產品處于供不應求狀態，有的產品處于供過于求的狀態，還有的產品處于供求平衡狀態。因而，不同的產品采用不同的競爭手段。

　　在實際的銷售競爭中，盡管每個企業針對具體產品都有自己不同的競爭手段，但每個企業都不會采用單一的手段參與競爭，而是將多種競爭手段綜合運用。同時，企業還會根據不同的供求狀況確定銷售競爭的重點方式，并將重點方式與其他方式相結合，創造企業銷售競爭的優勢。

　　三、銷售競爭的管理

　　企業銷售競爭涉及的對象主要是參與市場競爭的企業及有購買需求的顧客。前者是銷售競爭的主體，后者是銷售競爭的客體。企業作為銷售競爭的主體，只有爭取到相當數量的目標顧客，其產品銷量才可能達到預期目標，企業利潤才能得以實現，企業才可以在激烈的市場競爭中生存下來，因此企業進行銷售競爭應做好下述幾方面的工作：

　　1.做好市場調查與銷售預測

　　市場競爭的市場調查，是狹義的市場調查，是從銷售的角度出發界定的概念。它是指企業為了銷售產品，對顧客的需求和購買動機、購買行為等方面所作的調查。它的職能范圍只局限于商品的流通領域。在市場調查的基礎上，企業對市場上的需求有了大體的了解，從而根據產品的特點以及生產能力等相關因素，確定企業銷售的目標市場，參與市場競爭。目標市場是在市場調查的基礎上，經過市場細分確立的，是企業參與市場競爭的主要戰場。企業根據產品的特征和目標市場的銷售條件預測客戶的產品購買量，從而為企業銷售管理的決策提供了可靠的依據。可以說，準確的銷售預測是企業銷售競爭取勝的根本保證。

　　2.做好銷售渠道的管理

　　企業參與銷售競爭，銷售渠道的管理至關重要。銷售渠道的長短、密集度及參與到銷售中的中間商是影響企業銷售的主要因素，對企業的銷售成本和控制銷售的能力影響很大。“得渠道者得天下”是銷售管理者的共識。

　　3.做好促銷的管理

　　在產品的銷售競爭中，促銷是比較常用的有效的手段，它包括各種屬于短期性的刺激手段，用以刺激顧客較迅速或較大量的購買某一企業的產品。可以說，促銷提供了一種購買的刺激。因此，加強促銷管理，可以使企業更好地實現銷售目標，建立銷售競爭優勢。

　　4.做好人員銷售管理

　　企業必須以銷售現有的產品來獲得生存，而帶來收入的第一線人員是銷售人員。在銷售競爭中，銷售人員的能力對取得競爭優勢的作用不可低估。銷售人員的管理在企業銷售管理中的地位日益提高。

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