汽車銷售和心理學(xué)的關(guān)系
心理學(xué)者在與人溝通的過(guò)程中，往往喜歡創(chuàng)造一種舒適的氛圍，讓與自己溝通的人覺(jué)得安逸，然后放松心理警戒，公開、誠(chéng)實(shí)地表達(dá)自己的想法。在這種情況下，如果讓一個(gè)人自由地談?wù)撟约海罱K我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不管他之前的心理戒備多么強(qiáng)烈，最終肯定會(huì)在某個(gè)時(shí)刻釋放出自己的潛意識(shí)，脫口而出真實(shí)的想法。
這就是精神分析學(xué)的鼻祖弗洛伊德曾提出的一個(gè)很著名的心理學(xué)理論“弗洛伊德口誤”(Freudian slip)。
根據(jù)弗洛伊德的理論，潛意識(shí)的一切結(jié)構(gòu)特征，都是一組簡(jiǎn)單的機(jī)制(凝縮、置換、戲劇化和二度修改)。因此，其結(jié)果不局限于所謂的“神經(jīng)官能癥病患”，也同樣構(gòu)成于“正常”的主體。就像是夢(mèng)和口誤，作為“正常”主體潛意識(shí)的產(chǎn)物，通過(guò)精神分析也可以納入一切潛意識(shí)研究，并且分析的結(jié)論是具有相當(dāng)實(shí)踐意義的。所以心理學(xué)分析認(rèn)為，從一個(gè)人的口誤中，往往可以發(fā)現(xiàn)對(duì)方內(nèi)心深處的某些秘密。
著名的營(yíng)銷培訓(xùn)師博恩·崔西講過(guò)一個(gè)有趣的故事——開花的櫻桃樹。故事說(shuō)一位房地產(chǎn)銷售代表帶著一對(duì)夫婦去看房。這個(gè)房子本身的狀態(tài)并不很好，但是當(dāng)他們?cè)诜壳巴Ｏ聛?lái)時(shí)，那位女士的視線很快被房子后院的一顆美麗的正在開花的櫻桃樹所吸引。她立刻對(duì)丈夫說(shuō)到：“看那棵美麗的開花的櫻桃樹!當(dāng)我還是小女孩的時(shí)候我家的`后院也有一棵，當(dāng)它開花的時(shí)候也像現(xiàn)在這樣美麗。我從小就喜歡住在一個(gè)有開花的櫻桃樹的房子里。”她對(duì)自己丈夫感慨時(shí)所透露出的信息，立刻被這位銷售人員準(zhǔn)確地捕捉了。這位銷售人員非常清楚，女主人在買房子時(shí)的決定權(quán)有多大，所以他決定把主要的精力都集中在這位女士的身上。
當(dāng)男主人就廚房太小、臥室朝向不好對(duì)房子提出異議的時(shí)候，銷售人員都找到了一個(gè)非常好的側(cè)面應(yīng)對(duì)責(zé)難的方法，就是承認(rèn)問(wèn)題所在，但是明確向女主人傳達(dá)一個(gè)信息。這就是“廚房是小了點(diǎn)，臥室的確朝向不是很好，但是不管你在廚房做飯也好，在臥室休息也好，你都可以從你面前的窗戶向外看到那棵美麗的開花的櫻桃樹。”最后，這棵櫻桃樹甚至成為了這個(gè)銷售代表闡述房子設(shè)計(jì)時(shí)的核心創(chuàng)意的最好依托：為了展示這棵美麗的櫻桃樹，房子在設(shè)計(jì)上不可避免會(huì)出現(xiàn)這些小問(wèn)題。
最后，這位鐘情于櫻桃樹的女士，不再考慮任何問(wèn)題，做出了購(gòu)買決定。這個(gè)銷售人員非常成功地利用了他準(zhǔn)確捕捉的對(duì)方潛意識(shí)里的主觀傾向性意圖。
從這個(gè)故事中，我們可以發(fā)現(xiàn)如果在營(yíng)銷洽談的期間發(fā)現(xiàn)對(duì)方的某些真實(shí)企圖或者只是主觀性的傾向，都會(huì)對(duì)銷售的實(shí)現(xiàn)起到相當(dāng)大的作用。
那么如何在營(yíng)銷洽談中成功獲取對(duì)方潛意識(shí)中的信息呢?
事實(shí)上，一個(gè)精明的營(yíng)銷人員，往往會(huì)從客戶的一些言談中發(fā)現(xiàn)線索，并獲得重要信息。這是一種“可控性的口誤”，也就是銷售人員通過(guò)一些主動(dòng)問(wèn)詢的方式，廣泛獲取對(duì)方信息，在對(duì)方并沒(méi)有心理提防的領(lǐng)域?qū)⒄鎸?shí)信息挖掘出來(lái)。這種方式，適用于那些經(jīng)驗(yàn)并不怎么豐富的客戶，他們往往在銷售人員“東拉西扯”中暴露了目標(biāo)。這種口誤的出現(xiàn)對(duì)于客戶本身來(lái)說(shuō)并不是潛意識(shí)的，因?yàn)樗麄儾](méi)有覺(jué)得所暴露的是多么重要的信息。相反對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，這種口誤是可以控制和預(yù)期的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)誘導(dǎo)式的語(yǔ)言和主動(dòng)的問(wèn)詢一般都能找到這個(gè)突破口。
但是人們往往不喜歡被他人看透其內(nèi)心的秘密，而且對(duì)于任何比較有經(jīng)驗(yàn)的受眾客戶方而言，他們是非常注意把控自己的思維和“嘴巴”的，因而也就會(huì)用各種方式來(lái)掩蓋或者誤導(dǎo)其真實(shí)想法，這也是絕大多數(shù)營(yíng)銷人員備感苦惱的事情。
在我工作的很多企業(yè)銷售部門里，經(jīng)常有下屬在與客戶溝通很長(zhǎng)時(shí)間后，沮喪地放棄獲取對(duì)方真實(shí)想法的努力。我個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)時(shí)候放棄很不明智，因?yàn)檫@就如同將銷售達(dá)成的希望放在沒(méi)有動(dòng)力的船上，一切只能看海的“臉色”了，那么客戶方就占據(jù)了主動(dòng)。這時(shí)采取迂回和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移就很必要了，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是 “我們換個(gè)話題吧”。
還有一種銷售人員經(jīng)常會(huì)遇到的情況：當(dāng)與客戶談到比較深入、比較敏感的話題時(shí)，不但沒(méi)有獲取對(duì)方潛在意圖，反而導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)移話題、避而不答，甚至態(tài)度變得很不友好。這很可能是銷售人員在試探和語(yǔ)言誘導(dǎo)時(shí)過(guò)于暴露了目的，引起了對(duì)方加倍的警覺(jué)。
那么在銷售洽談中，我們是否都能夠獲取“弗洛伊德口誤”而帶給我們勝利的希望呢?
從心理學(xué)分析中，我們可以知道，人的潛意識(shí)所帶來(lái)的意圖雖然可以掩飾，但總會(huì)從某些方面暴露出來(lái)，只要消除了人的防范意識(shí)或人為地制造一些情感壓力，往往可以直接或間接地了解所要探詢的信息。
在日常生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)，任何人在情緒好時(shí)，都很喜歡打開心扉，暢所欲言;但是在心情不好時(shí)，往往喜歡陷入沉默或者對(duì)厭惡的東西變本加厲的詛咒。人作為自然界的產(chǎn)物，當(dāng)然也無(wú)法超脫于大自然所烙上的本性印痕。在分析了這些情況以后，我們很自然能夠得出一些規(guī)律性的東西，用之于實(shí)踐。
我們可以這樣認(rèn)為：每一位銷售人員都是一位心理學(xué)家，他們每一次銷售洽談的過(guò)程都是一次心理診斷。目標(biāo)就是運(yùn)用自己的智慧和情緒，營(yíng)造舒適、開放的溝通環(huán)境，從而獲取客戶的真實(shí)意圖，為達(dá)成銷售作出鋪墊。
我從心理學(xué)的角度整理了六個(gè)值得關(guān)注的銷售洽談細(xì)節(jié)問(wèn)題，以供大家探討。
1.主動(dòng)提問(wèn)式談話
為了能將銷售洽談盡快展開，同時(shí)更多地獲取客戶信息，我們最好采用問(wèn)詢式的談話方式，將話語(yǔ)引導(dǎo)給客戶。我們可以盡可能多地使用如“怎么、為什么、哪”等代詞、副詞開始對(duì)話。實(shí)際上這也完全符合銷售技巧一貫的原則——讓客戶多說(shuō)話才能做好銷售。
2.改變談話的立場(chǎng)
銷售手法應(yīng)該避免急功近利和斬盡殺絕，銷售人員應(yīng)該站在客戶的角度去想問(wèn)題，去幫助客戶分析需求，甚至把自己當(dāng)成客戶的顧問(wèn)去討論產(chǎn)品。這樣是非常有助于獲取客戶的真實(shí)想法的。所謂“口誤”在這種環(huán)境下也是比較容易出現(xiàn)的。
3.直面產(chǎn)品的缺點(diǎn)
任何一種產(chǎn)品都不可能十全十美，客戶需要的是滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)。任何不切實(shí)際的吹噓和掩蓋只會(huì)加劇客戶的戒備、不滿甚至排斥。不加掩飾的真實(shí)情況，才是客戶愿意了解的。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，誠(chéng)實(shí)和誠(chéng)懇往往更能建立通暢的客戶交流平臺(tái)，雙方都會(huì)愿意在這樣的環(huán)境下面拿出自己心里的真實(shí)想法。
4.控制主動(dòng)權(quán)
當(dāng)一次交流開始后，銷售人員應(yīng)該學(xué)會(huì)控制談話的主動(dòng)權(quán)，也就是話語(yǔ)權(quán)。這個(gè)時(shí)候，銷售人員或提問(wèn)或聆聽(tīng)，都是主動(dòng)控制著進(jìn)程，引導(dǎo)著客戶意識(shí)往自己期望的軌道行進(jìn)。這個(gè)時(shí)候要注意客戶的反問(wèn)，對(duì)于介紹產(chǎn)品有利的反問(wèn)應(yīng)該積極正面回答，但是過(guò)多的反問(wèn)會(huì)影響談話的主次，會(huì)失去主動(dòng)權(quán)。所以應(yīng)該及時(shí)換轉(zhuǎn)話題，跳出被動(dòng)格局。對(duì)于客戶的提問(wèn)，我們可以考慮用類似這句話去轉(zhuǎn)換：“這是個(gè)好問(wèn)題，但我能不能先問(wèn)你一下另一個(gè)問(wèn)題?”
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5.當(dāng)一個(gè)好聽(tīng)眾
我們都知道“銷售發(fā)生于言語(yǔ)，但購(gòu)買確是無(wú)聲的”。很多銷售人員喜歡滔滔不絕、甚至妙語(yǔ)連珠，像是一場(chǎng)表演。某些銷售人員特別喜歡打斷客戶的表述，接茬話題，以此來(lái)顯示自己的聰明和預(yù)見(jiàn)性。其實(shí)在客戶未完成話語(yǔ)前，過(guò)早放棄傾聽(tīng)很不聰明。這很可能喪失探求客戶真實(shí)想法的機(jī)會(huì)，也就是把你面前的“弗洛伊德口誤”給噎了回去。
6.我的世界里只有你
在洽談時(shí)，做到全神貫注還不夠，應(yīng)該把自己所有感官的注意度都放在客戶身上。只考慮客戶所講，仔細(xì)觀察客戶任何細(xì)小動(dòng)作給你的信息，就像聚光燈一樣照射著你對(duì)面的客戶，這個(gè)時(shí)候，他的任何一個(gè)舉動(dòng)都逃不過(guò)你的感覺(jué)，即便沒(méi)有出現(xiàn)“口誤”，任何反常的動(dòng)作或習(xí)慣性的動(dòng)作都可能給你帶來(lái)提示。
“弗洛伊德口誤”是心理學(xué)里一個(gè)很基礎(chǔ)的理論，但是運(yùn)用到銷售洽談時(shí)，卻是可以帶來(lái)令人激動(dòng)的結(jié)果的。銷售歸結(jié)到底就是做人的工作，那就和心理學(xué)密不可分。本文僅是作者在兩個(gè)學(xué)科交叉領(lǐng)域的一個(gè)很小探究，非常希望大家在銷售工作中繼續(xù)關(guān)注，并推動(dòng)理論與實(shí)踐的結(jié)合。
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