從2O世紀美國的廣告論析廣告傳播理論的人本主義走向
論文關鍵詞：廣告傳播；廣告傳播理論；人本主義
論文摘要：隨著社會的進步、營銷理論及傳播理論的發展，廣告傳播實現了從“以產品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。
剛剛過去的20世紀是一個充滿了創造與革新、經典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告傳播理論層出不窮的世紀。隨著商品生產和商品交換的不斷發展，縱觀20世紀美國的廣告傳播史，廣告傳播也實現了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業的發展趨勢和走向，清晰可見廣告傳播理論的人本主義發展走向。
一
20世紀是廣告業飛速發展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告傳播理論的起步，發展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業革命的推動，美國成為世界一流工業強國，其社會經濟生產模式、消費模式發生重大變化，與此相對應，美國廣告業也發生了極大的變化—批量生產的包裝上有品牌名稱的商品開始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產的增加和商業競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產品，這種有意識地關注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
隨著工業化的不斷深人，20世紀初期，美國工業逐漸從生產資料的生產轉向消費商品的生產，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產品中來，從產品的獨特品質和個性中來。廣告關注的是產品，廣告的訴求也圍繞著產品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產品沒有意識到的、獨特的產品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產品為出發點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調查逐漸普及。由此，美國廣告業走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產品。在他看來，廣告成功與否，最關鍵的問題是能否找到產品的獨特的銷售主張。那么，什么是產品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產品，突出產品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學與調查，更具有理論的完整性。
這種以產品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰。究其原因，主要是受當時社會發展程度及經濟環境的影響。50年代以前，包括西方發達國家在內的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經濟大蕭條時期的產品積壓，也并非真正的產品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產品本位的廣告傳播觀念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。
二
20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經濟、文化和科技的發展促成了廣告事業的繁榮與發展，其變革也引發了美國廣告業上的創新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告傳播業的重大變化:廣告的側重點逐漸從產品性能轉人產品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產品特征轉變為注重受眾的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
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