淺析藥品營銷過程中應注意的行為因素
摘要：藥品不同于其他商品，它的好壞關乎人的生命健康。而很多藥品銷售人員卻為了謀取更大的利益，在銷售過程中出現利用不正當的競爭、虛假廣告、虛假定價、強制推銷等不良行為。從而使得藥品市場混亂，消費者權益得不到有效保障。因此，醫藥銷售人員只有不斷注意自己的行為因素，不斷提高營銷的道德水準，才能取得企業和社會的長期效益。關鍵詞：不正當行為 藥品營銷 虛假廣告
由于我國藥品經濟市場由這幾年剛剛起步發展，很多法律法規還沒有相當完善，因此有些醫藥企業的營銷道德觀念還很淡薄，更有些醫藥企業的行為還嚴重違背法律與道德，所以國家也越來越重視藥品企業在營銷過程中應注意的行為因素。
1、藥品營銷過程中應當注意不正當的競爭行為
1.1 以不道德的方式獲得競爭對手的知識產權、商業機密等
很多醫藥企業為了讓自己的新藥更好的上市，或在市場上更好的營銷而在對手企業安插“偵查員”，使用“商業間諜”非法手段獲得技術設計，甚至有的還采用商標的搶注等違法行為，這不僅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混亂和阻礙了藥品市場的經濟發展。
1.2 惡性競爭
企業都離不開同業競爭。如果站在整個市場的高度，這種同業競爭對企業的發展是大有裨益的，它能使不少企業在市場競爭的壓力中迅速完善自己，提升競爭實力。但經過市場的大浪淘沙后幸存下來的畢竟是少數。因此很多企業在營銷過程中，常常通過詆毀，攻擊對手的產品來惡意貶低、損害競爭對手的形象，然而殊不知這樣同時也在客戶面前降低了自己的檔次。甚至有的客戶會因此而產生厭惡的心理，這是一種得不償失的行為。
而有的企業經常采用低價競爭手段，以低于成本的價格銷售。這樣就會使得價值規律在市場機制中的作用被扭曲，甚至被扼殺。所以，低于成本價銷售行為是被禁止的，更是藥品營銷過程中應注意的行為。惡性同業競爭儼然已經從無序的市場競爭跨過了道德底線而開始向法律挑戰，使得同行者成為敵對冤家。這樣競爭的必然結果是行業中綜合實力強的企業大獲全勝，而眾多企業則在惡性拼殺中幾敗俱傷。
1.3 其他不公平競爭行為
企業營銷中經常采用請客、送禮、回扣、賄賂等不正當的競爭手法。這些也通常是營銷人員也醫生建立感情的慣用手段，這種甚至被認為是一種正常現象。為了促銷廠家的“回扣藥”，一些不負責任的醫生開出的“大處方”還造成了更為嚴重的后果。據本市一位多年從事藥品不良反應的專業人士透露，近年來本市出現的抗菌藥物和中藥制劑的不良反應居高不下。其中一些抗菌藥物出現的頻次比較集中，實際上就是一些不負責任的醫生給病人開出了過量的藥品，甚至沒有綜合患者病情、病原菌種類及抗菌藥物特點制訂出科學的治療方案。以藥養醫的體制為藥品行業不正當競爭提供了生存空間，結果使得患者看病貴。過去藥品經常出現“一藥多名”現象，就是一些企業規避國家政策性降價、抬高產品價格，為醫院、醫生留出處方“回扣”的空間。國家發改委多次降價，卻沒有阻止藥價虛高，還陷入了“降價——部分藥品消失——改頭換面提價——招標進醫院——再降價”的怪圈。“以藥養醫”的行為加重了消費者的經濟負擔，更抑制了醫療服務需求。
2、藥品營銷過程中應注意過度夸大及欺騙醫生與患者的行為
2.1 營銷人員在營銷過程中的欺騙行為
在藥品營銷過程中，醫藥代表是企業與醫生的橋梁，企業的很多新藥及學術問題都是通過醫藥代表介紹給醫生而使用于患者身上的，很多時候，銷售人員為了達到更大的利益的銷售目的。過度夸大藥品的療效，甚至欺騙醫生和患者，它所沒有的治療效果，及隱瞞藥品的不良反應。這種行為使得醫生開處方是的錯誤用藥，嚴重的加劇了患者的經濟和精神上的負擔。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此營銷人員有責任也有義務將正確的信息傳達與醫生。
2.2 虛假的定價
使用掠奪性的價格、欺騙性價格等是目前我國醫藥市場省較為嚴重的違背法律與道德的價格行為。
如成本在2-3元左右的環丙煞星注射液，定價卻高達12元左右。
有的還以虛假的折扣價名義來誘騙消費者購買。
雖然國家一再下調零售藥品價格，但老百姓感覺看病一直都沒便宜。一位女醫藥代表自曝內幕：藥品價格除了成本外，還包括了進入醫院所謂的“咨詢費”、“開發費”，以及醫生的提成等等，因為這中間的層層加價，藥品價格才一直居高不下藥品銷售人員因了解藥品的特殊商品性，而在價格上大大作文章是不道德的。為此，現在推出了今年年底前，北京市所有的地方醫療機構藥品將全部統一招標，屆時患者用藥實現“同城同價”(不含軍隊武警系統醫院)。以此來預防虛假定價行為。
2.3 虛假廣告
本來藥品通過廣告可以使消費者更好的了解產品的信息，方便了患者的選擇和比較，還可以擴大銷售、促進生產、樹立形象，有利于競爭等作用。
然而虛假的廣告，如通過夸大產品的功效，誘使消費者購買，在廣告中故意閃爍其詞利用易引起歧義，誤解的廣告誘惑或者隱瞞某些不利的影響、副作用等。誤導消費者，使其作出錯誤的購買決定，如美國曾出現一則關于一種減肥藥的廣告，承諾吃了這種減肥藥可在任何時候，吃任何食物的同時還能減肥，事實上這種減肥藥主要成分是滌蟲，滌蟲在腸子生長，因此吃藥的人自然在一定時間里真的骨瘦如柴了。是的，藥品確實有這種效果，但他卻隱瞞它的殺傷性，這樣不僅會使得消費者沒有得到有效的治療，甚至產生更大的不良后果。又如陜西東泰制藥有限公司生產的藥品“銀屑膠囊”，產品功能主治為“祛風解毒。用于銀屑病”。該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發布廣告。廣告宣稱“痊愈患者復發不足1.6%；3年以下患者，1個療程即可康復；10年左右患者3～4個療程達到痊愈；20年以上的特重患者在6個療程治療中，確保痊愈不復發”等。該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者這是一種對消費者及其不負責的行為。
3、藥品營銷過程中應注意強制的推銷行為
醫藥人員在推銷藥品的過程中，推銷人員由于都被訓練得具有整套的銷售談話技巧，往往通過誘惑方式，促使消費者購買那些他們既不需要也不想要的產品。甚至是某些銷售人員通過操縱或強制手段向顧客推銷其偽劣產品，或滯銷積壓的產品，強買、強賣、欺負弱小，嚴重擾亂了市場的發展。
結果：以上的這些行為因素是不正當的，更是不合法的，我國已經不斷完善很多相關的法律法規來規范藥品營銷過程的種種行為準則。然而醫藥人員自己也應該在藥品銷售過程中認真注意自己的行為因素，不斷提高銷售到的水準，認清自己的社會責任感，這要才能不斷提高自身及產品的信譽，從而得到消費者的認可，在消費者心中樹立品牌。
參考文獻：
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【2】 甘碧群 企業營銷道德狀況及其影響因素初探 商業經濟與管理 1998
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