試論廣告文化說服
內容摘要：廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達到廣告的目的。廣告文化的核心就是用文化進行商業說服，因為它必須要服從廣告產品宣傳者的意志。本文對廣告文化說服的誘導說服、定位說服、審美說服、科技說服等一般方法進行介紹，以期為廣告文化的研究具有借鑒意義。 關鍵詞：廣告文化 文化說服
廣告是廣告產品宣傳者在付費的基礎上，通過大眾傳媒的方式，經由說服來推銷自己的產品和勞務的傳播行為。在這里說服是一個關鍵因素，可以認為說服是一切廣告的核心，其他的一切都是說服的手段，而廣告就是一種不折不扣的商業說服文化。
廣告文化的主旨
廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達到廣告的目的。本文從下述角度理解廣告是一種商業說服文化。
每一種文化都有幕后的支持者和操縱者。 廣告是廣告產品宣傳者通過大眾傳媒進行操縱的商業文化 。廣告是商業領域的意識形態，制約這個意識形態的“經濟基礎”就是廣告產品宣傳者。因為廣告產品宣傳者已經付費，所以廣告產品宣傳者就成為廣告文化的支持者和操縱者。廣告必須要服從其的意志，必須要貫徹廣告產品宣傳者的理念和意圖，必須為達到廣告產品宣傳、大眾知道并認可的目的而服務。所以，廣告文化不管外表多么華麗，但是在它血管里流動的始終是廣告產品宣傳者的意識。例如，長虹電器說“太陽最紅，長虹最新”—它表現的是“長虹”天下第一的霸主之心。而創維說“誰升起來，誰就是太陽”，則深刻的體現了創維敢于挑霸主于馬下的雄心。當然，廣告產品宣傳者的愿望是想通過廣告，塑造一個輝煌的品牌，從而大量的推銷產品和服務。
廣告文化說服的一般方法
（一）誘導說服
廣告為了達到推銷產品和服務的目的，創造了獨特的誘導型商業文化。廣告主要通過創造新的觀念，來搖動消費者的心智，從而達到誘導購買的目的。例如，“金利來領帶，男人的世界”是誘導，因為廣告賦予了金利來領帶一種男人的風度。而“獨立，從一輛鳳凰車開始”也是誘導，因為它賦予了鳳凰自行車一種獨立的人格。 箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是誘導，因為廣告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。而耐克女鞋的廣告更是一種對女性自信人格的誘導。廣告詞如下：“在你的一生中，有人總認為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成千上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！” 整個廣告雖然沒有說到耐克鞋，但是使女性自信地誘導已經深深打動了消費者。
當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就已經被說服，從而心甘情愿的變成了廣告產品的代言人。
（二）定位說服
廣告的語音千千萬萬，可是最能夠打動消費者的可能就是那么精彩的一句。而這精彩的一句，就是廣告定位鍛造出來的。廣告定位是指通過廣告宣傳賦予產品某種特色，將自己的產品與其他同類產品區別開來，從而在市場上、在消費者的心目中確立一個獨特的位置。
寶潔公司的洗發類產品廣告是功能定位的模范，他們根據產品的特點和消費者的特殊需求給每一種產品一個準確的市場定位：將“海飛絲”定位于去屑，將“飄柔”定位于使頭發飄逸柔順，將“潘婷”定位于營養頭發。經過大量的廣告宣傳，使這些產品在消費者心目中皆有獨到的特色，皆成為獨具功效的洗發名牌 。江蘇蓋天力制藥廠的“白加黑”感冒藥的廣告語也是明確了品質定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重點強調的是無副作用的良好品質。 浙江納愛思集團的雕牌系列產品廣告均以“不買貴的只選對的”低價位定位而大獲成功。
當消費者被定位于廣告語宣傳的層面時，消費者就被說服了，就會心甘情愿的追逐廣告文化的宣傳而付費。
（三）審美說服
人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關商品服務的信息，二是為了使感官得到娛樂。因此，廣告創意策劃在準確體現定位的同時，還要充分注意廣告的審美原則，要做到語言美、畫面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞企業的廣告時，就如同欣賞一件藝術品。
上海家化聯合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重審美要素的體現，他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮—有變化才會完善，女人是天鵝—有變化才會高貴，女人是音符—有變化才會燦爛，女人是珍珠—有變化才會細膩”，與廣告詞相配的是美麗的畫面。當消費者看了這美妙絕倫的廣告，又有誰不為此而沉醉并由此而激起對美的向往呢？
當消費者沉醉在廣告產品宣傳的美麗意境的時候，消費者就已經被說服，就會隨廣告所表達出的意境而浮想萬千，從而心甘情愿的購買產品或服務。
（四）情感說服
廣告是通過說服消費者才能夠達到推銷目的的，而說服的關鍵是“動之以情，曉之以理”，廣告在說理的同時大量的是在制造情感上下功夫。 商品本來沒有情感，通過廣告語和廣告畫面的作用，商品也擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。
塑造親情的廣告鋪天蓋地。臺灣星辰表廣告：“媽媽的時間換取了我的成長，推動搖籃的手是統治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的媽媽沒有表，只是因為她們認為自己忙于家務，沒有必要戴表。四分之二的媽媽還戴著舊手表，她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認為是蠻好的。四分之三的媽媽還應該戴手表，她們要外出購物、訪友、娛樂身心時，還是需要一只手表的。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛勞的手空著。母親節，星辰表，送給母親一份意外的驚喜！”有哪個做兒女的看了這個廣告，會不為之動情呢？ 而塑造愛情的廣告更是無孔不入。如好來西男士襯衫廣告：“春夏秋冬，時光輪回，女士們承擔了先生們一年的關懷，在這女士們特殊的日子里，又如何表達你對先生的溫柔和體貼？”有哪位有著真愛的女士，會不為這個廣告而動心呢？戴比爾斯鉆石的廣告簡直就是把愛情雕刻在了鉆石上。 “鉆石恒久遠，一顆永流傳。”“當我第一次送給她鉆石的時候，她幾乎踩到我的腳上。我會永遠記得那張臉，笑容伴著淚水。她的眼睛像鉆石一樣可愛迷人，我局促地把鉆石戴上她的指尖。現在我們已經一起走過漫長的歲月，也許是時候了，去紀念我們的愛，再一次，用那顆和我們的愛一樣特別的鉆石。”戴比爾斯鉆石就是這樣通過堅持不懈的塑造經典愛情，而塑造了自己的經典品牌。
當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就被說服了，在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。
（五）性感說服
現在是一個性感的時代。 男士們以裸露健美的身體為榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了眾多的影迷，足球場上更是進球必脫。女士們可以說她不漂亮，但是不能說她不性感。時裝模特在舞臺上表演性感，平常的女士在生活中從上中下多個方位釋放著自己的性感。
這是一個充滿性感的誘惑的時代。目前很多廣告為了說服消費者購買商品，已經成為性感文化的制造者和傳播者。而且廣告界的業內人士還為此制造理論，說什么“一則廣告不僅要讓觀看者產生心理沖動，而且還要產生生理沖動”。
一般的廣告是表現女士的性感。如椰風擋不住的廣告表現的就是女士的健康美和性感美。有的廣告是表現男士的性感。如英國的CK內褲廣告，就是一個健美之男。有的廣告是通過表現男女雙方的性感達到塑造產品性感形象的目的。如巴西的Hering內褲廣告如同生活片一樣，男女主角都只穿內褲來表達產品可能為穿者帶來的舒服、愜意之感。
當消費者被廣告的性感所吸引的時候，也就是消費者被說服的時候，此時的消費者會在遐想自己已經得到了產品時的愉悅心情，并愿意為之付出財力。
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