論廣告設(shè)計(jì)對(duì)商場(chǎng)空間營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響
摘要：本文通過(guò)對(duì)商場(chǎng)空間環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)，分析與思考廣告和商場(chǎng)室內(nèi)設(shè)計(jì)如何有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)品牌的整體形象傳播，強(qiáng)化客戶(hù)認(rèn)知心理，以及商場(chǎng)空間的利用效率。關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)美學(xué)商場(chǎng)空間營(yíng)銷(xiāo)
廣告在我們身邊充斥著，是商家宣傳新產(chǎn)品，樹(shù)立企業(yè)形象的一種重要形式，作為宣傳載體，能從多方面刺激消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)。作為被眾多主體選中的影視宣傳途徑,若想迅速抓住公眾的眼球，內(nèi)容很重要。它使市場(chǎng)和個(gè)人品牌緊密連接，傳達(dá)著商家的個(gè)性及意識(shí)，它作為雙重載體，一方面與社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)，另一方面，它屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的重要成分，反映人們的精神生產(chǎn)內(nèi)容。
商場(chǎng)，作為一個(gè)公共空間，既是銷(xiāo)售商品的場(chǎng)所，也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，其空間裝飾既要符合消費(fèi)個(gè)體意愿和潮流趨向，也要滿(mǎn)足商家的銷(xiāo)售要求。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，廣告和商場(chǎng)空間裝飾的結(jié)合已是不可分割，互相產(chǎn)生影響。
廣告幫助商場(chǎng)品牌創(chuàng)立，發(fā)展，維持，一個(gè)廣告對(duì)我們就意味著有不同的事物產(chǎn)生。它不僅僅是廣告本身，而是商業(yè)，美術(shù)，市場(chǎng)等的綜合。品牌在廣告中講述故事，那么廣告中的設(shè)計(jì)究竟是如何在商場(chǎng)空間中展現(xiàn)著它的魅力呢？
一、廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的影響
廣告，現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典上的解釋是：向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)的一種宣傳方式。一般通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播、招貼等形式進(jìn)行。廣告中的創(chuàng)新性非常重要，同時(shí)也是市場(chǎng)成功的表現(xiàn)。廣告之所以重要是因?yàn)樗坏峁┝水a(chǎn)品的信息，還有就是在任何地方都可以被看到。許多人讀報(bào)紙或雜志，都已經(jīng)被這些產(chǎn)品、銷(xiāo)售和打折所包裹，甚至成為其中的參與者。它是消費(fèi)者獲得信息的一個(gè)重要來(lái)源，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和觀念，并引導(dǎo)消費(fèi)，這種引導(dǎo)功能是十分強(qiáng)大的。
廣告設(shè)計(jì)利用視覺(jué)效果，平面元素去吸引讀者，使他們受影響，是一種有著強(qiáng)烈目的性的設(shè)計(jì)。因此廣告必須使用視覺(jué)的傳達(dá)因素，比如標(biāo)題，內(nèi)容，文字和設(shè)計(jì)來(lái)抓住人的注意力。同樣也闡述著是什么被銷(xiāo)售，誰(shuí)是商家，以及廣告的目的。設(shè)計(jì)上追求著理念和如何被認(rèn)知。從另一方面來(lái)說(shuō)品牌是依賴(lài)于廣告的，廣告媒介擁有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，有能力向客戶(hù)提供商業(yè)服務(wù)，其中包括策劃，準(zhǔn)備及運(yùn)用廣告。常見(jiàn)的流程包括：預(yù)算策劃，投資商，藝術(shù)指導(dǎo)，文字工作，研究者，藝術(shù)家，設(shè)計(jì)師，技術(shù)人員，市場(chǎng)調(diào)研，媒體操作，公共關(guān)系，銷(xiāo)售甚至是規(guī)劃學(xué)。
在現(xiàn)代都市人的生活中，商場(chǎng)購(gòu)物不僅是必需的生活內(nèi)容，也是精神放松的享受，消費(fèi)者的購(gòu)物觀念已由傳統(tǒng)的單純購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣馁?gòu)物心態(tài)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)日漸復(fù)雜，就市場(chǎng)而言，首先由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，商場(chǎng)中的商品不再是緊俏物資，同一類(lèi)商品的可選性大大增強(qiáng)。其次消費(fèi)者的購(gòu)物意識(shí)發(fā)生了一定的變化，形象和品牌意識(shí)決定了大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)趨向，廣告作為媒介，負(fù)責(zé)著品牌的價(jià)值和自身的品味。在這個(gè)竟?fàn)幍氖袌?chǎng)，它向世界和人們展示著品牌的個(gè)性，抓住顧客的眼球。從傳媒業(yè)的角度來(lái)看，商場(chǎng)擁有令人羨慕的日客流量，而且顧客的消費(fèi)水平普遍偏高，因此它是廣告?zhèn)鞑ズ兔襟w信息發(fā)布的極佳場(chǎng)所。例如哈爾濱遠(yuǎn)大購(gòu)物中心與九華互聯(lián)攜手推出“遠(yuǎn)大多媒體信息發(fā)布系統(tǒng)”，在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了60多個(gè)大大小小的液晶電視，每天循環(huán)播放供應(yīng)商廣告、購(gòu)物中心宣傳和公益信息，收到了良好的社會(huì)反響和可觀的資金回報(bào)。
在“以人為本”、“顧客是上帝”的商務(wù)環(huán)境中，其空間裝飾設(shè)計(jì)從整體上必須緊跟潮流，抓住消費(fèi)者瞬間的購(gòu)物意識(shí)和心理活動(dòng)的變化，及時(shí)把握“時(shí)間”與“空間”。在考慮位置的同時(shí)，面對(duì)不同層次和性別的消費(fèi)對(duì)象，利用廣告宣傳，在硬件上取悅消費(fèi)者，滿(mǎn)足他們對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求。
二、廣告對(duì)商場(chǎng)空間格局的影響
每個(gè)成功的廣告都存在著某種信息，能夠鼓勵(lì)客戶(hù)去信任這個(gè)品牌。首先，獨(dú)具特色的外觀設(shè)計(jì)和精美的包裝，能吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意力，引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；其次，獨(dú)具特色的外觀設(shè)計(jì)和包裝能增加產(chǎn)品的價(jià)值量。
“酒香不怕巷子深”，一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量好或一個(gè)人手藝好，通過(guò)人們相互傳播，最后總會(huì)有人知曉來(lái)做生意。廣告的布置對(duì)于商場(chǎng)內(nèi)的空間格局產(chǎn)生了重要的的影響。商場(chǎng)作為一個(gè)公共空間,既是銷(xiāo)售商品的場(chǎng)所,也是反映城市物質(zhì)經(jīng)濟(jì)生活與精神文化風(fēng)貌的窗口，因而構(gòu)建商場(chǎng)空間格局新秩序、重視商業(yè)建筑的文化性是現(xiàn)代化商場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。商場(chǎng)空間裝飾設(shè)計(jì)也必須緊緊圍繞消費(fèi)者購(gòu)物行為和意識(shí)，這樣商場(chǎng)的銷(xiāo)售功能和精神功能的地位才能得以實(shí)現(xiàn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，商場(chǎng)空間格局逐步由原先單一的購(gòu)物空間形式演化為綜合購(gòu)物空間、休閑空間和觀賞空間為一體的空間構(gòu)成模式。例如在歐美國(guó)家所存在的大型SHOPPINGNALL，以及國(guó)內(nèi)大城市所出現(xiàn)的綜合購(gòu)物商城，就購(gòu)物空間而言，其空間形式不再是冷冰冰的柜臺(tái)分割．而是集多種銷(xiāo)售形式為一身，以各種經(jīng)營(yíng)模式展現(xiàn)。根據(jù)國(guó)內(nèi)較多的商場(chǎng)建筑結(jié)構(gòu)，最為常見(jiàn)的是“一字型”和“L型”賣(mài)場(chǎng)。銷(xiāo)售模式以參與為主，空間流暢，講求通透感，間于穿插休閑空間。這樣的環(huán)境已經(jīng)是個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的環(huán)境，行銷(xiāo)市場(chǎng)急速地產(chǎn)生變化，形成賣(mài)場(chǎng)氣氛促進(jìn)賣(mài)氣的消費(fèi)特質(zhì)，人們清楚地除了消費(fèi)商品之外，講求的是購(gòu)物的樂(lè)趣，即是欣賞各式各樣物品出售的陳列擺設(shè)，以及感受商品銷(xiāo)售空間給予的環(huán)境氣氛。
當(dāng)商場(chǎng)布局確立之后，品牌形象的氛圍設(shè)計(jì)將承擔(dān)品牌區(qū)域重要詮釋作用，廣告的傳播效力，非常重要，它必須在短時(shí)間內(nèi)抓住顧客的眼球和心理，引發(fā)他們的興趣，設(shè)計(jì)集中表達(dá)了品牌資源定位的高低、年齡差異、性別的不同、功能的描述以及時(shí)尚引導(dǎo)等，不同品牌的文化屬性，自然而合理的銜接于一個(gè)個(gè)具體的商業(yè)環(huán)境里，共同詮釋著賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的時(shí)尚信息,使賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品布局合理定位、清晰準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客。通常人的注意力集中非常短暫，廣告位如何布置，如何與交通流線(xiàn)結(jié)合，這是非常關(guān)健的。消費(fèi)者購(gòu)物一般都有一定的購(gòu)物流線(xiàn)，這些流線(xiàn)一般呈現(xiàn)一定的狀態(tài)，因此商場(chǎng)裝飾首先就不應(yīng)只考慮室內(nèi)如何如何裝飾的問(wèn)題，而是要考慮如何使商場(chǎng)融入這種購(gòu)物流線(xiàn)中去。這是一種生態(tài)系統(tǒng)，能夠準(zhǔn)確的表達(dá)賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)定位和消費(fèi)心理導(dǎo)向。結(jié)合布局來(lái)看，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購(gòu)物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次，該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇，商場(chǎng)的出入口非常重要，可利用外觀的醒目吸引注意力，引導(dǎo)消費(fèi)人流，使商場(chǎng)在一定程度上聚集“人氣”。門(mén)面與招牌是商場(chǎng)促銷(xiāo)的第一步，不失時(shí)機(jī)地推出有特色的產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象，利用圖片、霓虹燈、電動(dòng)機(jī)械及電子媒體等廣告手段達(dá)到吸引顧客、吸引視線(xiàn)、擴(kuò)大知名度、推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。這樣，在購(gòu)物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢(shì)就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對(duì)著來(lái)來(lái)往往的人流的商店會(huì)比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招到更多的顧客。透過(guò)櫥窗對(duì)某家店鋪及商品的注目，往往會(huì)導(dǎo)致進(jìn)去
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