研究我國(guó)零售企業(yè)自有品牌問(wèn)題
摘要：零售商自有品牌的出現(xiàn)是流通領(lǐng)域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間地位不斷變化的結(jié)果。隨著行業(yè)合并以及零售商自有商標(biāo)產(chǎn)品的增多，傳統(tǒng)渠道中的分銷(xiāo)能力也開(kāi)始從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到零售商手中。零售商的自有品牌策略對(duì)零售商樹(shù)立信譽(yù)、增加利潤(rùn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有重要的戰(zhàn)略意義。文章從我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的意義及現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了探討。
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)自有品牌 品牌戰(zhàn)略
一、 自有品牌及零售企業(yè)自有品牌的開(kāi)發(fā)
自有品牌（ＰｒｉｖａｔｅＢｒａｎｄ，簡(jiǎn)稱(chēng)ＰＢ）商品是指零售商通過(guò)收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并利用自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的商品。
超市開(kāi)發(fā)自有品牌，無(wú)須支付任何品牌使用費(fèi)。而且自有品牌商品可以省去很多銷(xiāo)售代理的中間環(huán)節(jié)，提升了利潤(rùn)空間，甚至可以改變超市中間商的地位。自有品牌產(chǎn)品要做到低價(jià)，主要是來(lái)自于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。按照一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從“原料－生產(chǎn)加工－經(jīng)銷(xiāo)商－零售商－顧客”，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就增長(zhǎng)３０％以上。擁有自有品牌產(chǎn)品的超市，在競(jìng)爭(zhēng)上避開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，形成了超市獨(dú)有的特色。
零售商品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，如今標(biāo)有零售商品牌的商品在發(fā)達(dá)國(guó)家已很流行，歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、百貨店幾乎都出售標(biāo)有其自有品牌的產(chǎn)品。相比之下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌仍停留在重商品、輕品牌階段，開(kāi)發(fā)過(guò)于隨意，品牌選擇和運(yùn)營(yíng)缺乏規(guī)劃，更沒(méi)有有效地推廣。
我國(guó)零售業(yè)相對(duì)其它行業(yè)對(duì)外開(kāi)放較晚，但國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)為適用市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化加快了改革發(fā)展步伐，一些過(guò)去西方企業(yè)常采用的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的兼并聯(lián)合方式，已被我國(guó)的零售企業(yè)廣泛采用；我國(guó)零售業(yè)的集中化和連鎖化發(fā)展態(tài)勢(shì)也初見(jiàn)端倪。隨著我國(guó)的“入世”，國(guó)外直接資本對(duì)我國(guó)零售業(yè)的滲透速度加快，21世紀(jì)中國(guó)將是國(guó)際零售業(yè)爭(zhēng)奪最激烈的一塊地盤(pán)。零售企業(yè)以低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，盈利空間不斷下降。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，零售業(yè)面臨微利時(shí)代的困難選擇。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看,開(kāi)發(fā)具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品是一條積極主動(dòng)的途徑。
二、 我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀
超市自有品牌的生產(chǎn)可以通過(guò)多種方式，包括自建工廠、收購(gòu)工廠、合作成立公司以及貼牌生產(chǎn)。目前我國(guó)的超市自有品牌商品中，絕大多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，超市本身并不參與開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程。有些超市甚至不從生產(chǎn)廠家處直接采購(gòu)，而是從經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商處間接采購(gòu)，然后貼牌，導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)難以保證。
大多數(shù)本土連鎖超市對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)仍處于嘗試階段，若想在自有品牌開(kāi)發(fā)上創(chuàng)造利潤(rùn)空間，還有較長(zhǎng)的路要走。中國(guó)本土自有品牌目前的發(fā)展現(xiàn)狀主要是：
1．規(guī)模小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)效率低。只有擁有龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷(xiāo)售。雖然我國(guó)近幾年內(nèi)超市得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，但離真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而且是自有品牌的規(guī)模效益還存在一定的距離，而較低的平均利潤(rùn)率水平也削弱了零售企業(yè)的盈利能力。
2．業(yè)態(tài)、產(chǎn)品單一，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度低。自有品牌市場(chǎng)具有很大的發(fā)展空間，而我國(guó)多數(shù)的超市并沒(méi)有花大力氣開(kāi)發(fā)。零售企業(yè)自有品牌業(yè)態(tài)比較單一，僅局限于大賣(mài)場(chǎng)和超市，而產(chǎn)品大多集中在低價(jià)值的便利性商品。處于價(jià)值鏈上游的零售商沒(méi)有意識(shí)到自有品牌的重要性和必要性，與此相關(guān)的消費(fèi)者認(rèn)知度也比較低下。調(diào)查表明：購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌經(jīng)歷的消費(fèi)者比較少，這既與我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌處于起步階段缺少宣傳密切相關(guān)，反過(guò)來(lái)又削弱了企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的熱情。
3．零售商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管能力不高，受限于生產(chǎn)商的加工能力、管理要求、物流能力等，發(fā)展自有品牌的社會(huì)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還比較差。
4．零售企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和品質(zhì)檢驗(yàn)人員人才比較匱乏，很難進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè),根據(jù)市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品質(zhì)檢驗(yàn)，從而難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。
三、零售企業(yè)如何打造自有品牌
1． 創(chuàng)立自有品牌的時(shí)機(jī)選擇。零售企業(yè)要具備一定的自有品牌銷(xiāo)售及消費(fèi)規(guī)模，良好的商譽(yù)和誠(chéng)信力，同時(shí)兼?zhèn)涫袌?chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
2． 合理選擇介入領(lǐng)域和商品品種。利用與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)了解商品銷(xiāo)售排行，從中選出暢銷(xiāo)的商品類(lèi)別作為自有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)。由于不同屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理不同，成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來(lái)說(shuō)，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價(jià)較低的商品；購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識(shí)弱的產(chǎn)品。
根據(jù)零售企業(yè)資金、銷(xiāo)售渠道等自身?xiàng)l件選擇產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化策略，產(chǎn)品選擇的多樣化可以從最大程度上選擇成本低、銷(xiāo)售量高以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)；而專(zhuān)業(yè)化策略使企業(yè)集中化管理經(jīng)營(yíng)，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量更容易得到保證。
3． 選擇合適的自有品牌生產(chǎn)方式。自有品牌的生產(chǎn)方式主要有自行研發(fā)生產(chǎn)、委托制造商定牌生產(chǎn)和合作聯(lián)盟生產(chǎn)三種。根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)多采用定牌生產(chǎn)的情況，在評(píng)估潛在的供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)考慮制造商的生產(chǎn)能力、交貨能力、應(yīng)變能力以及制造商的信譽(yù)，商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩而市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商。由于超市的優(yōu)勢(shì)在于零售領(lǐng)域，而劣勢(shì)在于生產(chǎn)領(lǐng)域，所以與生產(chǎn)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從交易費(fèi)用理論來(lái)看，戰(zhàn)略聯(lián)盟形式把原來(lái)自由市場(chǎng)中的交易限制在戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部進(jìn)行，讓組織內(nèi)部的交易代替自由的市場(chǎng)交易，從而減少了自由市場(chǎng)的交易費(fèi)用。
對(duì)自有品牌實(shí)施全面質(zhì)量管理，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)制造商生產(chǎn)，全面的質(zhì)量管理還要求企業(yè)精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格控制生產(chǎn)與檢驗(yàn)程序。
4． 零售商自有商品的分銷(xiāo)渠道。制造商往往綜合使用廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等手段進(jìn)行整體促銷(xiāo)，而零售商經(jīng)營(yíng)自主品牌則主要通過(guò)人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠(chéng)度。超市可以通過(guò)系列陳列和聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的試用，同時(shí)通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)延伸全面提升自有品牌的形象。
以屈臣氏為例，其自有品牌銷(xiāo)售戰(zhàn)略是以連鎖經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及較低成本的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)為手段，憑借龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)降低交易費(fèi)用，拓展市場(chǎng)陣地，強(qiáng)化商業(yè)信譽(yù)；借助自身商譽(yù)，在店內(nèi)進(jìn)行靈活多樣的促銷(xiāo)活動(dòng)（廣告單張、閉路電視、廣播、ＤＭ、試用品店內(nèi)派發(fā)等），大大降低廣告成本。特別是將店內(nèi)２５％ 的空間留給自有品牌，員工對(duì)自有品牌的良好口碑與推介進(jìn)一步增加了顧客的消費(fèi)信心。
5． 打造自有商標(biāo)商品的品牌化之路。以零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略提升品牌價(jià)值，根據(jù)零售商和生產(chǎn)商聯(lián)盟的關(guān)系及零售商自身資金
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