淺探郵電企業與市場營銷的關系
摘要：市場營銷是一門新興的綜合性應用科學，是市場經濟條件下一種最核心的思維方式，受到現代企業的高度重視。本文試從郵電企業的管理與運營出發，談談市場營銷與郵電企業的關系。
關鍵詞：市場營銷 人力資源 企業戰略 資本經營 通信網絡
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的綜合性應用科學。主要研究以客戶為中心的企業市場營銷活動的規律性, 其核心概念是交換。交換的一方是銷售者, 另一方即是有特定的欲望和需求, 而且有能力滿足這種欲望和需求的全部潛在客戶,前者構成行業, 后者形成市場。各種行業與市場通過交換紐帶的有機組合構成了國家和世界的整體經濟概念, 作為研究他們之間交換關系的市場營銷學就成為了當今世界上一種最核心的思維方式。市場營銷從來沒有像今天這樣為各方面所重視。
市場營銷活動是在一定的經營哲學指導下進行的, 也就是受企業在處理企業、客戶和社會三者利益時所持的思想觀念的指導。不同時期、不同的經濟體制有著不同的經營觀念, 從生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念, 直到社會市場營銷觀念, 觀念決定著市場營銷在企業中的地位。生產觀念和產品觀念不注重客戶, 營銷僅處在一般職能地位；市場營銷觀念以客戶為中心, 營銷作為整體職能處于企業的中心地位。
一、市場營銷與郵電企業人力資源
人是企業最寶貴的資源, 在現代市場營銷活動中, 如果充分發揮人才的潛力和優勢, 實現人才最大價值, 就達到了市場營銷的最高階段: 人才經營階段。從資本經營到人才經營是現代營銷的又一次飛躍。在這個階段, 企業的管理就是以人為本的管理。在郵電企業“三足鼎立”的基本戰略構想中, 實行人才經營不僅可實人才這個企業基礎, 而且還可以通過人才紐帶把效益、服務和新業務及網絡有機地聯系在一起, 達到企業營銷的最高境界。與財、物一樣, 人才作為市場經濟的基本資源, 必須運用市場的觀點, 在市場中做好人力資源的開發與管理工作。在企業內部建立起與市場經濟相適應的人才管理體制, 對企業的人才資源進行統籌規劃、綜合管理。按市場經濟的要求, 加強人力資源的預測及合理配置, 建立起對人才的使用、考核、培訓和管理一體化體制。在獎金分配及待遇問題上, 要體現按人才貢獻大小分配的原則, 要面向人才市場, 招募企業所需人才。與通信網的基礎相比, 郵電人才基礎顯得非常脆弱, 郵電職工隊伍素質整體偏低, 因此實人才基礎非常重要和緊迫。要通過強化在職培訓、吸收大專院校畢業生和政策性分流等三種形式調整職工隊伍結構, 提高整體素質。在此基礎上重點搞好三支隊伍的建設, 建立跨世紀的領導干部隊伍、經營管理干部隊伍和專業技術干部隊伍, 尤其是要培訓出具有較高政治素質、懂得現代管理、具有市場觀念和創新思維的郵電企業家。只有培養出懂得市場經濟的企業家才能培育出具有市場競爭力的企業。
二、市場營銷與郵電企業戰略
企業戰略是對企業總體性的謀劃, 是企業綱領性的文件。在制定企業戰略的時候, 必須牢牢樹立市場營銷的中心地位, 用市場營銷這種核心的思維方式來思考戰略問題。郵電企業以市場為導向, 以營銷為中心, 以網絡為基礎。營銷(經營) 由效益、服務和新業務三部分組成, 網絡表示郵電通信網和郵電人才隊伍兩個部分。因此用營銷觀點論述企業戰略思想, 即效益、服務和新業務三者有機結合構成營銷總體, 立于網絡基礎之上, 這就是“三足鼎立”的郵電基本戰略思想,其中效益是代表企業內部收入與成本的關系, 是典型的企業營銷目標。服務則代表企業在社會上和用戶心目中的形象、地位和信譽, 服務是現代市場營銷一個新觀點, 充分反映了企業以用戶為中心的營銷觀念。新業務代表企業未來的效益和服務, 是企業創新觀念的體現, 特別適合于屬于高科技信息產業的郵電通信業。網絡基礎的硬件可視為通信網絡,這是郵電的最大競爭優勢, 是企業賴以生存的基礎, 反映了保持網絡統一性、完整性和先進性的重要性。網絡基礎的軟件部分可視為郵電人才隊伍, 體現了企業競爭歸根結底是人才競爭的原則, 是企業保持持續、穩定、健康發展的基礎。根據“三足鼎立”的戰略構想并加以具體化, 企業就可以把握未來發展方向, 使企業永遠立于不敗之地。
三、市場營銷與郵電企業資本經營
在郵電企業“三足鼎立”的戰略構想中, 營銷的三個組成部分之間以及與網絡之間采取什么樣的方式聯系運作是營銷管理必須解決的問題。傳統的企業從自身出發注重產品的質量和數量以達到目標的管理方式稱為生產經營。現代市場營銷認為, 要通過資金紐帶把他們有機地聯系在一起, 使生產資源得到最佳效果從而達到資本增值的目的, 簡單地說就是把財務和資金當成經營管理的核心, 這就是資本經營。要實現資本經營, 企業就必須按照建立現代企業制度的要求“產權清晰、權責分明、政企分開、管理科學”進行改造, 造就一個合乎要求的市場主體。考慮到我國仍處在社會主義初級階段及郵電全程全網特點和普遍服務的責任, 要在一個地區內實行完全意義上的資本經營還需要一段時間。實現資本經營歸根結底還是要按市場要求配置資源, 資本增值也只有以市場為導向才能實現。因此, 資本經營是市場營銷的一個新階段。要逐步創造條件推進資本經營, 在條件不成熟的情況下可以采取企業內部模擬公司制運作, 拓寬融資渠道, 面向資金市場、發展多元化投資結構, 建立以財務管理為核心的經營管理體制, 在進行充分的市場調研、分析和預測基礎上確定投資方向、加快資金周轉、確保資本增值, 要通過資本經營發揮網絡優勢提高網絡資源的使用效益。
四、市場營銷和通信網絡
郵電企業在市場競爭中最大的優勢是擁有規模容量大、技術先進、覆蓋全國的通信網絡,保持網絡的三性是郵電企業發展始終不能動搖的戰略基礎。網絡的建設與發展關鍵是要把握市場和技術發展變化趨勢。隨著信息化的不斷推進, 傳統的話音業務為主的通信網已不適應。郵電企業一方面要繼續加快基礎通信網的建設, 另一方面要加速向信息網的轉變, 加快通信寬帶化進程, 構筑能夠容納所有信息業務的寬帶大平臺。對長途干線、長途和本地交換機和本地接入網的建設要大膽實施規模投入。對具有市場潛力的業務, 如移動通信和多媒體通信網要加大投入、擴大覆蓋面, 提高綜合通信能力。要積極跟蹤, 適時采用新技術, 特別是要把握電信技術、計算機技術、視像技術三者的發展與融合趨勢, 把握IP技術和ATM 技術發展方向, 不斷提高網絡的技術層次, 努力建設以數據處理為基礎的新一代通信網。在信息行業, 技術領先的企業才能立于不敗之地。美國電信業排位第二的MCI公司被排位第四的Wo
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