有線電視產業價值鏈創新途徑論文
一、有線電視產業現狀分析
什么是產業化？如何實現電視行業的產業化？對大多數電視臺而言，都是很模糊的概念。簡單的“電視節目+廣告+副業經營”模式，基本上成為業內給“電視產業化”的“代名詞”。然而，真正的電視產業，就是在充分開放的市場環境中，在準許多種經濟成分同場競技的環境中，以電視為中心打造出的產業，其囊括了節目制作、網絡鋪設、節目播出、節目發行、廣告多個環節以及以電視為依托的其他多元經營。新世紀到來，三網融合趨勢不斷加強，然而電視業卻仍然按照提供“點”對“面”的廣播式服務、依附廣告生存的模式來經營。單純的廣告收入幾乎已經不能再有突破性的增長。廣告市場的日益沒落使得人們對電視業的發展前景產生了質疑，另一方面，以有線電視網為基礎的ARPU值始終得不到發展，同時，剛開始進行的數字化升級并未真正實現APRU值的明顯提升，鑒于這一個方面的原因，廣電領域在發展過程中制定了升級到NGB的發展戰略目標，想要利用向社會提供全方位業務的方式來實現ARPU值的提升。然而，當前，電視產業還沒有形成一個基礎性的全業務信息平臺。由于有線電視網還沒有改造成雙向網，正是由于這一個方面的原因，所以，看點播、電視等諸多方面還不能完全應用。與此同時，電視業還沒有形成其獨立出口資源，到目前為止，電視寬帶接入業務中，電視僅僅屬于通信的流量分銷商之一，其必須因此而支付給通信部門流量費，同時這個費用相對較高。電視業雙向化網絡改造具有十分突出的地域性特點，到目前為止，國內在這方面做得較為成功的城市屈指可數，例如深圳、上海等城市，還存在一些地區，因為這樣那樣的原因，一直沒有開展網絡雙向業務，經濟水平相對較高的城市其有線電視用戶非常多，有數百萬戶，而經濟狀況相對較差的小城市的用戶數往往只有十萬。究其根源，三網融合前，國家相關政策明確指出禁止多業務運營，因為無法把握這一個業務發展潛力，一些運營商因此對于雙向改造并不是非常主動，缺乏熱情。我國有線電視網絡在長時間的運行過程中已經積累了眾多的客戶群體，其涉及到的人口數目以及地區非常大，然而，有線電視網卻由廣電總局完全掌控，是一個封閉性非常強的網絡。現階段，有線電視網絡的機制體制、技術狀況以及服務模式等仍然無法滿足產業化、信息化發展的要求，研究不難看出，分散經營、模擬單向仍然屬于影響該產業健康持續發展的兩個主要問題，仍然無法有效滿足三網融合的發展需要。
二、有線電視產業價值鏈創新
（一）基本價值鏈
有線電視產業的基本價值鏈主要由節目制作、節目播放、節目收看、廣告四個環節構成。基本價值鏈價值創造流程是：制作人員制作電視節目、廣告公司組織廣告，電視臺將電視節目與廣告組合后播放，觀眾通過付費收看電視節目，從而實現電視的第一次銷售。在此基礎上，有線電視將首次銷售集聚的電視影響力賣給廣告商，通過這種方式達成了電視的二次銷售。除此之外，有線電視還可以經營其品牌，經營它所掌握的客戶系統，實現信息的增值。
（二）延伸價值鏈
延伸價值鏈主要是指有線電視產業圍繞主業的縱向拓展,是在基本價值鏈前提條件下的拓展,是前者每一環節業務水平的不斷提升。其主要以電視節目制作為核心,制作播出的廣告以內容為中心并在觀眾和廣告商方面實行雙向運動,圍繞內容、制作等形成的各業務單元在作業流水平軸上上下拓展,最終使業務鏈得以形成,在此基礎上，實現業務空間的不斷提升。相對比來說，其與前者存在非常顯著的差異，具體表現在以下幾方面：首先，有線電視主要是以受眾為核心進行，受眾的需求得到滿足，因此為其推行差異化服務提供了條件。其次，在延伸價值鏈上每一個環節緊密銜接，彼此促進，充分確保價值的科學有效流動。再次，整個價值鏈緊緊圍繞內容展開，各業務單元重點突出主業，同時還能夠不斷拓展業務空間，實現價值最大化。
（三）橫向拓展價值鏈
拓展價值鏈是基于三網融合的發展趨勢，采取了橫向一體化的延伸而構建起的價值鏈，是有線電視產業基于動態環境的變化，為能夠不斷開發新的市場，最終能夠獲得新的收入渠道，而選擇的有效措施。拓展價值鏈主要是在進一步壯大有線電視產業主業的前提下，緊緊圍繞品牌運作，朝著多領域、多產業的方向不斷發展，尤其要將拓展寬帶業務作為重點，提高有線電視的ARPU值。拓展價值鏈著重防范各種風險，利用橫向拓展來進一步拓寬其收入渠道，以妥善處理這一個產業收入渠道單調一、經營模式過于落后的不足之處。通常情況下，其運作往往通過非相關多元化的發展模式。但也要注意規避或盡量減小在橫向拓展價值鏈過程中所產生的風險。
三、有線電視產業價值鏈創新的途徑
近年來傳媒產業開始朝著多元化的方向發展，在這一個大背景之下，競爭開始在各個“產業鏈層面”展開，要想在激烈的市場競爭中處于不敗之地，重點是能夠挖掘市場新區域、收入新渠道，打造產業鏈條，利用這種方式，來充分覆蓋潛在“厚利潤區”，或能夠預留“端口”，以確保自己能夠隨時進入。模式創新的途徑主要有：第一是專業化的延伸式，在某種程度上也可以看做是強勢主導型。即將其價值鏈的關鍵核心環節“做足做大”。構建整個產業鏈存在絕對的主導者，別的相關方依附于產業鏈條上，彼此配合，一起發展，實現共贏。“噴泉式”是指擁有核心信息源優勢、信息處理模式優勢以及高粘合度的核心受眾群體等，將核心優勢在地域空間上擴展。第二是多元化的拓展式，即將其向其他行業拓展,最終能夠打造出多點產出的價值鏈條,從而能夠在很大程度上補償單一競爭環節的成本。“旋渦式”主要是將核心媒體當做交流互動的媒介和橋梁紐帶，努力構建核心戰略聯盟，并充分調動社會資本，使其能夠不斷會聚，在相互沖突的過程中形成新的思路、發現新的商機，以媒體為依托，構建多樣化發展的產業鏈。
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