我國零售業應對外資的保障措施
內容摘要：隨著外資進入我國零售業在企業設立形式、數量、地域、股權比例等方面限制的陸續取消，外資進入我國市場的速度加快，已落地生根的外資零售企業也加快了市場擴張的速度強勢進入，這為我國零售企業的發展提供了難得機遇，也提出了嚴峻挑戰的同時，關注我國零售企業的現狀，提出相應的保障措施為我國零售行業內的相關機構提供借鑒就變得勢在必行。 關鍵詞：零售業 外資 保障措施零售業發展面臨的嚴峻挑戰
改革20多年來，我國的社會消費品零售總額每年平均遞增15.3%，20世紀90年代以來，隨著經濟高速發展，我國零售企業在獲得快速發展，消費需求的多樣化和個性化也開始呈現，但中國零售業還不成熟，消費者向零售業貢獻了過多的利潤，該行業還存在著巨大的發展潛力和空間。對此外資零售企業早已虎視眈眈，僅2002年1月到9月，我國新批外商投資零售業店鋪就達387家，因此加入WTO后，他們在與我國零售企業進行殘酷競爭，這同時也說明我國零售企業面臨著嚴峻的挑戰，這主要表現在：
價格競爭短兵相接
外國零售集團在世界各地有數千家甚至上萬家連鎖商店，如全球零售第一的沃爾瑪至1999年底在全球擁有3601家連鎖店，他利用龐大的規模優勢直接同供應商總部議價，以低于原有銷售價或使供應商以正常對外售價另返回某種特殊利潤方式進貨。由于信譽好、周轉快、廠家風險小，不少供應商愿意以特低價向其供貨。相反國內的不少零售企業，由于本來經營規模就小、資金缺乏、管理不力、資金利用率低等造成流動資金有限，因而普遍套用廠商鋪底資金，其結果只有一個進貨價高，這使得商品價格難以具有優勢。畢竟在我國消費者收入有限的今天，價格將是零售企業競爭的一個最直接最有效的工具。
技術競爭硝煙彌漫
外商零售企業依托計算機管理系統和先進的通訊技術，能對每一種商品的銷售情況隨時進行統計分析，篩選出暢銷品和滯銷品，及時調整商品結構和促銷方案。沃爾瑪積極利用EDI與供應商建立全自動的訂貨系統，至1990年已與其5000余家供應商實現了電子數據交換。相比之下，內資企業計算機網絡落后且大都處于封閉運行狀態，運用的范圍相當有限，不少企業雖已建立POS系統但很少用于信息的收集與應用上，甚至還有部分零售企業尚未利用計算機管理技術。
人才競爭日益凸現
當今市場諸方面的競爭關鍵是人才的較量，沒有一批敢于創新、勇于拼搏的高素質隊伍，企業要謀求發展是句空話，外資零售企業為減少成本和配合其他營銷方面的需要，往往實施人才當地化策略。那么外資零售業良好的培訓機制、優厚的報酬和科學的人才管理方式，肯定會導致大批內資零售業的優秀管理和專業人才流失。
市場份額堅冰打破，盈利空間江河日下
國際零售巨頭進軍我國市場，打破了內資一統天下的局面，給當前既無規模優勢又無資本實力的內資商業帶來極大沖擊。1996年中外合資合作零售企業零售額約30億元占同期我國 零售總額的0.16%到了2000年中外合資合作零售企業零售總額已達526億元占同期我國零售商品總額的1.54%。在上海門店數僅占8.7%的大型洋超市的銷售額已占全市超市銷售額的25%。可見，外資零售瓜分我國市場份額已成為不爭的事實。國際零售巨頭可能會通過與內資企業合資，分割我國零售企業的市場利潤或者另尋店址建起大商圈的倉儲式超市，來爭奪有限的客流和購買力，從而導致部分利潤外流，內資獲得的絕對利潤額減少。另外，外國零售企業的大量涌入使得價格大戰已不可避免，中國零售業利潤率會進一步下滑到微利甚至零利時代。如上海九百實現的凈利潤由2000年的5174萬元每股收益0.218元下降為2001年的-9831萬元每股收益-0.245元。
部分零售企業灰飛煙滅
外資零售集團的進入對國內零售業系統提出了嚴峻挑戰。這必將使體制落后、機制不靈活、經營效益差的企業陷入困境，促使一些零售企業加快關門倒閉或資產重組的步伐。
中國零售企業的現狀
探討完外資進入后的機遇和挑戰，讓我們看看我國零售企業的現狀。在結構-行為-績效的框架中，市場績效通常表現為市場結構及市場行為的結果。根據該框架對中國零售業進行分析，我們可以發現中國零售業存在下面一些普遍問題：
整體規模小，市場集中度低 零售企業整體規模小、集約化進程與發展方式轉變不快、有較強市場競爭力的零售業大公司大集團發展不足。2001年沃爾瑪的銷售額為2198.12億美元，同年我國零售企業百強的第一名上海聯華的銷售額僅僅約為17億美元，不及沃爾瑪的1%。2001年，我國零售企業百強零售額總計約為230億美元，僅占全社會消費品零售總額的5.06%，而美國前100強零售企業卻能占美國全部市場的34%。
行業集中度不高
由于現有零售企業之間激烈的競爭、替代服務的大量涌現以及潛在進入者的嚴重威脅，市場競爭主體仍以大量規模相近的中小零售商為主。中國的零售企業要在挑戰中勝出，必須正視自己的差距和規模實力，制定正確的企業發展戰略，在采購管理、配送、信息和整體營銷技術上，全面增強企業的核心競爭力。
有效需求不足 購買力分流，減緩了批發零售貿易業的發展速度。由于當前中國正處于經濟轉軌時期新舊體制的更替使部分居民對未來消費產生了多收少支的心理，此外居民在教育、旅游、文化、娛樂、金融投資等方面支出大量增加，也從一定程度上抑制了商品性消費。
中國零售業態的發展不規范 由于中國市場經濟還處于不完全發育階段，中國零售業態的發展并不是完全遵循成熟市場經濟下的業態發展規律進行的，零售新業態的出現不象西方國家那樣，由于技術革新帶來費用結構的競爭優勢，而僅僅是追求銷售方式的花樣翻新。
我國零售業發展的保障措施
明確市場營銷主體結構，規范經營行為
在各種業態綜合發展中，選擇一種主導業態實現同業差異，異業互補。不應再一哄而上，市場主體應在自己的經營領域內應保持較強的穩定性，依法經營。要取得最大利潤，應從降低成本，提高服務質量著手，而不是經營中投機取巧。當然，這還需要在商業領域的法律法規比較完備，以避免了經營者和消費者之間發生糾紛，來保證經營主體的公平競爭。
應用多樣化的營銷方式和業態形式
現有的營銷方式主要有連鎖經營代理銷售、特許銷售、廠家直銷傳銷、電視直銷、網上銷售等。在市場經濟動作中，商業業態形式豐富多彩。僅就連鎖店的類型來說就有百貨商店、大型綜合商場、大型超級市場、聯合型超市、折扣超市、倉儲式銷售店、專用商品超級市場及專門店、便利店、快餐店、咖啡店等類型。
準確定位市場，發揮各自優勢
不同的市場營銷主體都應確定了自己在整個市場中的定位，做到不放過任何一個機會，也不盲目跟進擴張。營銷主體切實考慮自身的條件及外部環境充分發揮各自優勢，只有這樣才能在幾乎處于飽和狀態的市場中拓寬自有市場。
選擇合理的營銷場所布局及環境
營銷主體應注重針對交通條件和人口密集來選擇經營方式，安排營銷場所。大商店超級市場大都開在調整公路旁并建有大面積的停車場所，百貨公司、超級市場、專業商店、專賣店、折扣店等是人們的主要購物方式，而作為補充的便民店則側重于隨時隨地為消費者提供便利服務。
廣泛使用零售商業技術，推動商業技術的高速發展 許多零售企業大量使用先進的技術設備為消費者提供便利，為企業降低成本，在超市銷售電腦化現場監控，大多商店與銀行合作，信用卡廣泛使用。
周到服務，利用關系營銷
與顧客建立情感聯系可以促進銷售，增強競爭能力。在大百貨公司，制定許多規章制度，有意見簿之類登記顧客需要并盡力滿足，商店定期拜訪一些顧客，送些公司的禮品征求其意見。日本商業企業善于利用關系情感進行營銷。
組建大型連鎖集團，積極對外擴張
單體店形成連鎖集團以集中購買來形成一定的規模效益，不僅可以降低商品成本，而且可以設立配貨中心和批發機構，為集團內企業提供方便迅速的服務，以進一步增強企業競爭力，實現有效率的商品流通。以前由于受體制影響，我國絕大多數零售企業無權開展跨國經營，現在已經加入了WTO，外國零售市場也在對我國開放，有實力的公司將依法獲得中國經營權。隨著融資渠道的拓寬，我國產品相對低的成本優勢以及經營經驗的進一步積累，我國零售企業完全可以利用中國特色的商品和商業文化走向世界。
積極培育零售業內所需的各類人才
當今市場競爭的關鍵是人才的較量，沒有敢于創新、勇于拼搏的高素質隊伍，企業要謀求發展將是句空話。面對外資企業的洶洶來勢，內資企業必定要抓緊培育各類人才，積極應對他們的挑戰。
參考資料：
1. 盧辭，城市零售業態的問題及對策，商業經濟研究，1999年第7期
2. 周宇峰，加入WTO中國零售業面臨的機遇與挑戰，商業研究，2003年6期
3. 呂一林、丁輝，現代零售業面臨的挑戰，中國流通經濟，1999年第2期
4.黃海、郭戈平、厲玲，中國零售業的現狀及發展趨勢，商業經濟與管理，2001年第12期
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