作為旅游文化傳播媒介的比較論文
摘要：旅游文化傳播是傳播學和旅游文化學關注的交叉點。本文在這兩門學科背景下’采用比較法探討作為大眾傳播媒介的電視與作為人際傳播媒介的導游在旅游文化傳播中各自呈現出來的特占’，并嘗試提出電視與導游相配合達到旅游文化傳播效果最大化的模式。
關鍵詞：電視；導游；旅游文化傳播；媒介
隨著我國經濟社會高速發展，旅游活動已經成為人們生活中的基本需求。人們對于旅游文化的渴望也愈來愈強烈。另一方面，在全球化大背景下，大眾傳播特別是電視，占據了人們休閑生活中大部分時間，人們從電視上大量接觸異國他鄉文化，同時也不滿足于此，越來越多的人走出家門，在導游的帶領下身臨其境地感受旅游文化的魅力。電視和導游，作為旅游文化傳播的兩種媒介，代表著典型的大眾傳播和人際傳播。本文旨在探討電視和導游在旅游文化傳播中作為不同的媒介分別具有怎樣的特點，存在哪些異同，能否有機結合以及結合模式問題。
一、旅游文化傳播與媒介
1、旅游文化傳播
旅游文化是由于旅游活動的介入而形成的一種特殊文化，是旅游者為了休閑和娛樂而進行的短暫遷移。旅游者把自己原來居住地的文化帶到旅游地，在旅游地又領略了當地的文化，在此過程中，各種文化交匯融合，形成了旅游文化傳播。但是，在人們被大眾傳媒密不透風地包圍住的今天，以上關于旅游文化傳播的概念只能算作狹義的概念。今天的人們如果有一臺電視機就可以足不出戶地領略異國他鄉的自然風光和風土人情，而旅游目的地的居民也可以通過電視節目接受外界文化影響。因此，要探討當今的旅游文化傳播就不能僅僅停留在以人際傳播為基礎的“真實世界”，還要著眼于以大眾傳播為基礎的“傳媒世界”(參見圖一)。基于“兩個世界”的旅游文化傳播都帶動了人員、信息、物質和資本的流動，促進了不同地區人們之間的相互了解和溝通，增進了不同地區之間文化的大傳播和大融匯。
2、旅游文化傳播的媒介
傳播媒介是傳播過程中的重要因素，也是傳播研究的重要內容。如前所述，當今的旅游文化傳播具有人際傳播和大眾傳播雙重屬性，因此旅游文化傳播媒介包括人際傳播媒介和大眾傳播媒介。本文主要選取其中的導游和電視進行分析。
在“真實世界”的旅游活動中，幫助旅游主體完成旅游活動的中介組織稱為旅游媒體。它是旅游文化傳播的渠道，包括各旅游組織和企業的活動。導游人員的活動是其中最典型的一類。一般而言，游客首先接觸且接觸時間較長的目的地居民就是導游人員。他們通過語言、手勢和神態等非語言符號進行傳播活動，連接旅游主體和旅游客體，屬于較為典型的人際傳播。導游人員對旅游目的地的介紹和講解，不僅使游客更加深入細致地了解目的地的風土人情，也擴展了游客對自然風光的審美欣賞能力，促進了不同國度、地域、民族之間的相互了解和友誼。通過旅游主客體之間的溝通和交流，傳播著各國、各民族的傳統文化和現代文明，是一種廣泛的文化傳播。
從大眾媒介來講，電視是最具有影響力和感染力的媒介形式。電視最大的魅力就在于形聲并茂、聲畫同步，可以傳遞更多、更直接的信息。在“傳媒世界”的旅游活動中，電視能夠把旅游目的地和旅游產品生動、形象、逼真、立體地展示給受眾，讓受眾有一種身臨其境的感受。這種對旅游目的地或旅游產品栩栩如生的可視化展示，會對受眾形成一種強烈的視覺沖擊力，這是電視傳媒的優勢。旅游目的地宜人的自然風光與獨特的人文景觀通過電視媒介廣泛的傳播，可以讓受眾直接地、感性地領悟到旅游地的魅力。通過電視媒介傳播的旅游文化，一方面在一定程度上滿足了受眾的旅游需求，另一方面也形成了受眾的旅游動機。
電視同時也是受眾接受旅游信息的一個重要來源。根據卿志軍和鄭巖在《電視對旅游文化的傳播作用》中對海南海口、三亞部分旅游者的調查，受訪者獲取旅游信息的渠道主要是電視(39.9%)，也最關注電視上的旅游信息(48%)。那么看電視是否能夠代替實地的旅游活動?電視旅游信息是否能夠代替導游的講解呢?答案是否定的，個中原因則要從兩種傳播媒介的比較分析中去尋找。
二、兩種旅游文化傳播媒介的比較
1、電視與導游的差異:大眾傳播與人際傳播
大眾傳播是傳播手段發展到一定階段的產物，是指特定的社會集團通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖像、聲音、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程。從構成大眾傳播的要素來看電視對旅游文化的傳播有以下幾個特點:
第一，大眾傳播中表述的“特定的社會集團”是指專門從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，這就意味著，經過電視臺采編后形成的電視旅游節目中的旅游信息具有很強的公開性、權威性和全面性。相比較而言，以人際傳播為基礎的導游人際傳播中，導游人員帶團的講解則具有很強的隨意性，每個旅游者所接受的信息也是不平衡的，有時還因為導游個人素質和職業責任感的參差不齊導致錯誤旅游信息的傳播。
第二，大眾傳播以社會上不特定的大范圍受眾為傳播對象，且受眾具有匿名性和不確定性。電視旅游節目具有大眾性，這就意味著它是點到即止的，對旅游目的地的介紹通常是廣泛而膚淺的，因而難以滿足觀眾個性化的文化需要。導游員通過與游客面對面個性化交流，可以滿足不同類型游客的需要。比如對同一古建筑的介紹，面對知識界游客，導游員主要講解該建筑的歷史背景、建筑特色等;如果面對的是一般游客，他們感興趣的可能是關于此建筑的奇聞軼事和神話傳說，導游員可根據情況調整導游詞的內容和形式。
第三，大眾傳播具有廣泛的社會影響力。電視憑著它獨特的魅力成為最具影響力的大眾傳播媒體。電視聲畫合一的傳播方式，給觀眾以身臨其境的現實體驗。經過編輯和修飾的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至讓人感到“媒介世界”比“真實世界”還要“精彩”，不少游客去過旅游景點后感嘆“沒有電視上看著那么好”!
第四，電視在節目形態上具有多樣性。電視的旅游文化傳播形式主要有電視旅游新聞、電視旅游廣告、電視旅游節目、影視劇等幾種。豐富的節目形態不論從對旅游文化傳播的廣度還是深度都具有很強的傳播優勢。相比而言，導游員的帶團講解似乎單薄了很多。也許在大眾傳媒讓這個世界變的絢麗奪目時，人際傳播很容易被忽視，但它依然是最基本的傳播方式，依然有它獨特的傳播特點。
人際傳播是人類傳播活動中最古老也是最基本的形式。在人類的傳播行為中，人際傳播有許多種樣式，如交談、爭論、講演、會議、教學，甚至包括電話、電子郵件形式的交談等。“當人們最大限度地以表現個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發生了”。旅游文化傳播中的導游和游客之間就是典型的人際傳播。 首先，人際傳播具有雙向性，具有反饋及時、互動頻率高的特點。反饋是旅游人際傳播的重要環節，它是游客對導游員講解的反應，在一定程度上引導了旅游人際傳播的進程。旅游過程中，游客可以隨時就自己感興趣的問題向導游員反饋得到解答，對導游傳遞的信息有接收不到位的，也可以及時補充信息。因此，游客在實地游覽中對旅游文化信息的了解是深人的、透徹的。同樣的信息，如果通過電視媒介來傳播，情況會截然不同。雖然網絡的興起弱化了大眾傳播的單向性，但是受眾對電視媒介的傳播反饋依然是延遲的、低效的。電視的特性決定由它傳播的信息也是易消逝的。
其次，人際傳播的內容更豐富和復雜。人際傳播最具有魅力的就是它的符號傳播，比如表情、手勢、姿態等，由這些符號傳達出來的意義往往更加豐富和復雜。人際傳播的意圖就是要產生理解，而理解就在于要領會傳播者的意義。通過這樣的理解，概念中的人際傳播范圍刁訊深度卻加大孔導游的人際傳播相對于大眾傳播，更易于溝通旅游地和旅游者之間的情感，產生共鳴。比如，每個導游員都有自己的講解風格，或風趣幽默，或引經據典，在講解過程中不僅僅是機械的旅游信息交流，還是情感的交流，進而對目的地產生綜合的印象。
2、電視和導游的契合——“把關人”角色
傳播的過程牽涉到對某些信息的選擇與傳遞，以及對另一些信息的剔除與摒棄。美國社會學心理學家、傳播學的奠基人之尸庫爾特·盧因1947年首次提出了“渠道與把關人理論”，傳播學者懷特1950年又進一步提出了新聞篩選過程的把關模式，從而形成了傳播學中的“把關大，理論體系:傳播過程中存在一些把關人，只有符合規范或把關人價值標準的信息內容才能進人傳播渠道。由于傳播渠道的有限性，以及一些社會集團對傳播過程不可避免的制約，信息不可能無限制地傳播，選擇與剔除的活動自然成為傳播過程中不可避免的一個環節。
旅游活動中導游為游客講解時，對內容也有一個類似“把關”的取舍選擇過程。一般來說，無論自然景觀或人文景觀，在歷史長河的變遷中抑或人類的開發演繹中，大都已經形成了一套約定俗成的講解體系。導游詞的內容包羅萬象，包括一般性的景觀介紹、背景材料、典故、相關的文字作品和文化事跡以及傳聞軼事等等。如前所述，在瀏覽的動態的有限時間內，導游基本上無法對上述內容一一進行講解，同時由于游客的個體差異性，可能層次懸殊、審美情趣不盡相同，導游一般會有選擇地針對不同游客選擇不同的講解內容，導游詞的深度、廣度及結構都會有所不同。在這一過程中，導游是傳者，游客是受者，導游對大量講解素材進行甄選，確定傳播內容，可以說，導游是旅游文化傳播的“把關人”。
電視旅游節目同樣延續著傳媒內部的普遍規則，介紹什么樣的旅游文化，安排在什么時間段播出，節目時間長短等等這些無一不是在對傳播進行“把關”。而在旅游活動中，導游每一次帶團都是一個旅游文化傳播活動，同時也是一個“把關”過程，導游作為旅游文化傳播中的“把關大，具有強烈的個性色彩，盡管有行業條例和規章制度的約束，相對于電視旅游節目的“把關”程度來講，導游的“把關”有更強的主觀性。
三、旅游文化傳播效果最大化探求
以上對旅游文化傳播的兩大媒介進行了詳盡的比較分析，在此基礎上，進一步嘗試探討尋求二者有機結合以達到旅游文化傳播效果最大化的途徑。作者認為，從某一地方旅游文化的傳播來講，可以采用三段式傳播方式，即游覽前電視旅游文化傳播+游覽中導游旅游人際傳播十游覽后電視旅游文化傳播，如圖二所示。
游覽前的電視旅游文化傳播通過旅游新聞、旅游文化節目以及電視劇電影等多種形式，大范圍地將當地旅游文化資源傳播出去，利用電視的技術手段吸引受眾，使受眾(潛在游客)將當地作為出行旅游的候選目的地。游覽中導游用過硬的專業知識和周到的服務接待游客，用自己的人格魅力去感染游客，讓游客的旅游體驗達到完美狀態，這是旅游文化傳播成功的核心部分。游覽后，游客大都具有希望經常回憶起美好的旅行體驗的心理需求，因而希望在電視媒介上經常接觸旅游目的地的新信息，強化旅行體驗，同時，也為游客向潛在游客推薦旅游目的地起到協助作用。這樣，一個良險循環的旅游文化傳播鏈就運轉起來了。
綜合以上分析，電視與旅游兩業界之間應共同構建基于上述三段式傳播模式的平臺，圍繞著旅游文化傳播效果最大化主動與對方進行廣泛而深入的合作，在為大眾旅游提供更加優質服務的同時，共同提升旅游文化傳播水平和電視、旅游的經營業績。
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