論中小企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇
內(nèi)容摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的持續(xù)發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，中小企業(yè)將面臨更加嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)要在激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展，必須重視經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。本文以為專精戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、依附戰(zhàn)略、“空隙”戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、綠色經(jīng)營戰(zhàn)略是中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 經(jīng)營戰(zhàn)略
中小企業(yè)要想快速高效的發(fā)展，除了需要良好的外部發(fā)展環(huán)境之外，搞好自身的建設(shè)才是至關(guān)重要的。尤其是要具有戰(zhàn)略眼光，形成自己的發(fā)展戰(zhàn)略。唯有如此，中小企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，看準(zhǔn)方向，把握時(shí)機(jī)，獲得更快更好的發(fā)展。
專精戰(zhàn)略
鼓勵(lì)中小企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展。中小企業(yè)實(shí)力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難以有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場營銷一般都不如大型企業(yè)，無法形成本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營上風(fēng)。所以，明智的中小企業(yè)就要善于集中氣力，堅(jiān)持“有所不為而后有為”的原則，運(yùn)用市場聚焦策略，揚(yáng)長避短，把有限的資源、資金、氣力集中到能夠形成自身上風(fēng)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來，或者謀求本錢領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別上風(fēng)，如有可能兩者兼而有之。在形成相對(duì)競爭上風(fēng)后，要乘勢而行，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)呈鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。實(shí)在這也是一個(gè)企業(yè)定位題目。企業(yè)要根據(jù)自己的技術(shù)、自己的產(chǎn)品、以及自己所服務(wù)的市場，客觀地評(píng)價(jià)自己的優(yōu)劣條件，正確地確定自己的位置，指定自己的競爭基準(zhǔn)。
中小企業(yè)要發(fā)揮其“小”的特長，專注于某一、兩個(gè)方面，形成核心競爭力，做成“強(qiáng)”的、有競爭力的企業(yè)。企業(yè)生存和發(fā)展取決于是否具備核心競爭力，所謂核心競爭力是保持企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展獨(dú)占的、其他企業(yè)難以模仿的能力。中小型企業(yè)應(yīng)該徹底拋棄“小而全”的經(jīng)營思想，圍繞自己的核心能力進(jìn)行經(jīng)營，專心致志地做最專長的業(yè)務(wù)。這是中小企業(yè)生存和發(fā)展的最基本的戰(zhàn)略。
差異化戰(zhàn)略
差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品標(biāo)新創(chuàng)新，形玉成產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。差異化的方式可以是設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。堅(jiān)持差異化原則可以利用客戶對(duì)品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感性的下降使中小企業(yè)避免與大企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低本錢。中小企業(yè)為保持在特定市場上的上風(fēng)地位，不以擴(kuò)大市場規(guī)模為目標(biāo)，而是以開發(fā)高附加值的、有別于大企業(yè)的產(chǎn)品為方向，力求達(dá)到無人可敵的境地。這樣做自然可獲得豐厚回報(bào)。
差異化要求中小企業(yè)要有一定的創(chuàng)新能力，這種創(chuàng)新不一定必須是實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新開發(fā)，重要的是顧客能感覺到的創(chuàng)新。中小企業(yè)貼近市場，可根據(jù)消費(fèi)需求，采用差異化戰(zhàn)略，小產(chǎn)業(yè)與大企業(yè)產(chǎn)品有差異的特色產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。中小企業(yè)假如能以特色產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任，就能樹立起良好的市場形象，進(jìn)步消費(fèi)者或用戶對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的依靠程度和購買頻率。
依附戰(zhàn)略
形成與大企業(yè)大團(tuán)體分工協(xié)作、專業(yè)互補(bǔ)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)群體，這一戰(zhàn)略是根據(jù)中小企業(yè)氣力單薄、產(chǎn)品單一的特點(diǎn)而制定的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。大企業(yè)為了獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，必然要擺脫“大而全”生產(chǎn)體制的桎梏，求助于社會(huì)分工與協(xié)作。這在客觀上增加了大企業(yè)對(duì)中小企業(yè)的依靠性，為中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)，所以稱這種相互依靠關(guān)系為生存互補(bǔ)戰(zhàn)略。
中小企業(yè)在決定自己的生產(chǎn)方向時(shí)，不是著力于開發(fā)新產(chǎn)品，而是接受一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)的長期固定的訂貨，與大企業(yè)建立緊密的分工協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于與大企業(yè)所建立的相互依靠、共同發(fā)展的關(guān)系。
中小企業(yè)還可以通過獲得特許權(quán)與大企業(yè)合作。所謂特許權(quán)，是指一家大企業(yè)選擇若干家中小企業(yè)，授予大企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的經(jīng)營權(quán)，收取一定的特許費(fèi)，但不損害中小企業(yè)的獨(dú)立自主性。特許權(quán)經(jīng)營成為大型企業(yè)使用的一種戰(zhàn)略，它把大中小企業(yè)比較成功的結(jié)合起來，中小企業(yè)可采用這種戰(zhàn)略。
“空隙”戰(zhàn)略
企業(yè)競爭的全球化和消費(fèi)者需求周期的短期性將使得新市場會(huì)不斷地出現(xiàn)。這意味著對(duì)中小企業(yè)而言，不存在有沒有市場機(jī)會(huì)的題目，存在的只是尋找市場機(jī)會(huì)。這些就是制定戰(zhàn)略潛伏出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)。另外，現(xiàn)有的市場不可能是天衣無縫的，總會(huì)存在“空隙”。“空隙”市場由于產(chǎn)品服務(wù)面比較窄，市場容量不大，大企業(yè)因不能形成規(guī)模生產(chǎn)而不愿插足該領(lǐng)域，使中小企業(yè)既可擴(kuò)大市場占有率，又可擴(kuò)大收益率。中小企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，將這些空隙組成聯(lián)合銷售網(wǎng)，必定會(huì)超過那些大圓圈市場。中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性較強(qiáng)的上風(fēng)，往尋找市場上的各種空隙，“鉆進(jìn)往”從而形成獨(dú)特的競爭上風(fēng)。
名牌戰(zhàn)略
在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須針對(duì)自身品牌定位的特點(diǎn)，在不斷進(jìn)步企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平獲得經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)步企業(yè)競爭實(shí)力的條件下，要做大做強(qiáng)，更需要走名牌戰(zhàn)略之路才能創(chuàng)出自己的品牌，進(jìn)而發(fā)展為名牌。中小企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略可從以下幾個(gè)方面進(jìn)手：
（一）樹揚(yáng)名牌戰(zhàn)略意識(shí)
品牌定位。樹揚(yáng)名牌意識(shí)首先就要選好牌子，需要從產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、文化現(xiàn)象中精心研究和策劃。品牌定位成功，企業(yè)也就有了一個(gè)走向市場、占領(lǐng)市場、走向未來的信譽(yù)載體。
戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個(gè)層面使消費(fèi)者接受所生產(chǎn)的產(chǎn)品，這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而進(jìn)步消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，終極樹立起企業(yè)良好的品牌形象。可從這幾個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃：首先，重視質(zhì)量戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是質(zhì)量戰(zhàn)略。質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。嚴(yán)細(xì)的質(zhì)量治理，是開拓名牌、保持名牌、發(fā)展名牌的先決條件。其次，實(shí)施市場戰(zhàn)略。實(shí)施市場戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時(shí)變換產(chǎn)品的包裝、使用性能等，最大程度地滿足客戶的需求。再次，形成創(chuàng)新意識(shí)和發(fā)展意識(shí)。必須隨著市場的變化，及時(shí)更新?lián)Q代，充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)。
（二）重視產(chǎn)品品牌商標(biāo)注冊(cè)
在品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，一些企業(yè)的治理者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性熟悉不足，不往用法律來保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。因此，企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)、擁有自己的品牌放在企業(yè)發(fā)展的重要位置。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)都是重視商標(biāo)注冊(cè)的。為此，目前尚無商標(biāo)的中小企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要留意擴(kuò)大注冊(cè)國別、增加注冊(cè)種別的題目。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才會(huì)取得上風(fēng)。
（三）努力進(jìn)步品牌的含金量
商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)進(jìn)市場被廣泛使用后，被消費(fèi)者所熟悉，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受。在這方面中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該向國外的企業(yè)寶潔公司、聯(lián)合利華公司等多學(xué)習(xí)。
（四）做好品牌宣傳工作
創(chuàng)品牌不僅要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，進(jìn)步產(chǎn)品著名度，而且企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通過程中，也必須隨著階段的不斷變化而不斷變換內(nèi)容，從不同方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。所以，對(duì)于中小企業(yè)來說，應(yīng)該在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)專門讓市場認(rèn)同其品牌，它需要利用媒體的組合策略來達(dá)成，但要讓消費(fèi)者有好感就要在設(shè)計(jì)品牌和消費(fèi)者之間溝通過程中的情感交匯點(diǎn)，讓其產(chǎn)生心靈的共叫。
（五）塑造誠信的企業(yè)品牌
作為企業(yè)不能把信用當(dāng)作一種“裝潢品”。信用是一種形象，可以用來展示素質(zhì)，但是信用盡不是一種“裝潢品”，通過扎實(shí)的工作來對(duì)企業(yè)本身進(jìn)行信用建設(shè)。缺失了信用，就喪失了市場。 中小企業(yè)應(yīng)牢記過往慘痛的教訓(xùn)。
綠色經(jīng)營戰(zhàn)略
在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，中小企業(yè)必須在生產(chǎn)、經(jīng)營等方面實(shí)行變革，從生產(chǎn)到市場銷售全過程貫徹環(huán)境保護(hù)戰(zhàn)略，并實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，進(jìn)步市場競爭力。中小企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略的策略有：
（一）樹立綠色營銷的觀念
樹立綠色營銷觀念，要求企業(yè)寓環(huán)保意識(shí)于經(jīng)營決策之中，在營銷時(shí)不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮公共利益和對(duì)環(huán)境的影響，要切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫串于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、包裝、使用以及服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中，不僅保證自己在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上獲得利潤，同時(shí)還達(dá)到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)。
（二）加強(qiáng)綠色產(chǎn)品的研發(fā)
企業(yè)首先應(yīng)從了解消費(fèi)者的綠色需求進(jìn)手，建立有效、快捷的情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，捕捉綠色信息，進(jìn)行綜合處理，分析綠色市場變化動(dòng)向、綠色消費(fèi)發(fā)展趨勢，為綠色技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。其次，企業(yè)必須有長遠(yuǎn)意識(shí)，多方籌集資金，通過科技成果的轉(zhuǎn)化，加大技術(shù)開發(fā)、引進(jìn)、消化、吸收和改造的力度，進(jìn)步企業(yè)技術(shù)水平和生產(chǎn)力，特別是進(jìn)步節(jié)能降耗水平和環(huán)保能力，努力使產(chǎn)品既符合環(huán)境保護(hù)的要求，同時(shí)具有一定的科技含量。再次，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等過程中，應(yīng)遵循國際通行的綠色5R原則，即加強(qiáng)研究（Research）、減少廢棄物排放 （Reduce）、重復(fù)使用（Reuse）、再循環(huán)利用（Recycle）和保護(hù)區(qū)（Reserve）。
（三）采用綠色營銷策略組合
在產(chǎn)品策略上，應(yīng)注重生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，盡量采用自然的、有利于消費(fèi)者生命健康、不污染環(huán)境的能源及原材料，使用有利于環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡的綠色技術(shù)，在適當(dāng)時(shí)候?qū)нM(jìn)綠色標(biāo)志認(rèn)證。
在價(jià)格策略上，應(yīng)根據(jù)綠色產(chǎn)品價(jià)值，將開展綠色產(chǎn)品過程的環(huán)境本錢內(nèi)在化，在價(jià)格上反映資源和環(huán)境的價(jià)值。綠色產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)略高于一般同類產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)綠色產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
在渠道策略上，精心挑選有信譽(yù)、關(guān)心環(huán)保、熱心公益服務(wù)、有良好公眾形象、對(duì)綠色產(chǎn)品有熟悉的代理商、批發(fā)商、零售商，借助其信譽(yù)、形象推出綠色產(chǎn)品，利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，將綠色產(chǎn)品推廣。
在促銷上，通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會(huì)、洽商會(huì)及配套宣傳等形式，誘導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者的綠色需求，塑造企業(yè)良好形象。
在服務(wù)策略上，應(yīng)提供綠色服務(wù)，即在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供以符合節(jié)省資源、減少環(huán)境污染為原則的全過程服務(wù)。
（四）強(qiáng)化綠色企業(yè)形象以引導(dǎo)綠色消費(fèi)
加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部綠色宣傳和教育，制訂綠色制度，培育企業(yè)綠色文化；開展綠色稽核，監(jiān)視企業(yè)綠色表現(xiàn)等；宣傳綠色產(chǎn)品保護(hù)環(huán)境、造福人類的內(nèi)涵，以及所帶來的社會(huì)、環(huán)境效益；宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、節(jié)約資源等方面的綠色表現(xiàn)，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，使企業(yè)的綠色形象得以有效傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)：
1.劉冀生.企業(yè)戰(zhàn)略治理[M].清華大學(xué)出版社， 2003
2.[美]邁克爾.波特著，陳小悅譯.競爭上風(fēng)[M].華夏出版社，2005
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