新時期我國商業(yè)銀行市場營銷策略研究
摘 要：在銀行競爭日趨激烈的情況下，依靠提供優(yōu)質(zhì)服務與競爭對手拉開差距已成為獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。與西方國家相比我國商業(yè)銀行的市場營銷活動還處于初級階段，金融產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏技術(shù)主創(chuàng)型產(chǎn)品，促銷手段基本上以廣告和改善服務為主，分銷渠道發(fā)展快，但效益低下等。對我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀進行深入分析，從存的在不足中，提出新時期適應我國商業(yè)銀行市場營銷的策略。?關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；策略?
1 我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析?
1.1 市場營銷意識淡薄，對引導客戶消費重視不足?
我國商業(yè)銀行對“以市場為導向,以客戶為中心”營銷觀念的認識停留于表面,沒有對市場營銷在商業(yè)銀行中的地位給予足夠的認識,致使商業(yè)銀行不能從長遠的角度把握對市場的分析、定位和控制,客戶的價值沒有得到應有的重視,造成工作的被動和不利的競爭局面。金融創(chuàng)新是商業(yè)銀行發(fā)展永恒的主題,應該說,這幾年,我國商業(yè)銀行為了實現(xiàn)擴大銷售、分散風險、增加盈利的要求,創(chuàng)新了不少金融產(chǎn)品,極大的豐富了銀行的業(yè)務品種,這些創(chuàng)新產(chǎn)品雖然是在客戶需求的基礎(chǔ)上進行的,但由于銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品促銷并重,創(chuàng)新和營銷脫節(jié),后續(xù)對客戶的消費引導工作不到位,其中有不少功能尚“養(yǎng)在深閨人不知”,工作做了很多,但沒有做透,其結(jié)果往往不能盡如人意。?
1.2 內(nèi)部營銷對外部營銷質(zhì)量缺乏科學的市場細分和市場定位?
我國商業(yè)銀行在市場營銷中,普遍的存在著重視市場競爭而忽視目標市場定位的問題。面對激烈的競爭態(tài)勢,各家商業(yè)銀行加大營銷力度,從經(jīng)營種類多樣化、方法多樣化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競爭。但商業(yè)銀行由于營銷理念模糊以及種種客觀原因,在市場調(diào)研方面做的不夠,沒有把市場調(diào)研和客戶分析放在應有的位置,也沒有形成健全的市場調(diào)研、客戶分析組織體系和信息網(wǎng)絡對客戶、業(yè)務、行業(yè)及區(qū)域等的貢獻度尚處于粗放階段,大多數(shù)商業(yè)銀行在市場定位上沒有實質(zhì)性的區(qū)別,各家銀行面對同樣的目標市場采取同樣的競爭策略,推出大致相同的金融產(chǎn)品,對于客戶來說,除了銀行名稱不一樣,銀行之間相差不大,難以滿足差異化需求和個性化需求服務的要求。?
1.3 商業(yè)銀行市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，產(chǎn)生盲目性和隨機性?
商業(yè)銀行個體形象不鮮明,缺乏市場感染力。目前，我國商業(yè)銀行對于自身定位和目標客戶選擇都存在缺失，在此情況下組織的市場營銷活動往往缺乏針對性和吸引力。銀行自身形象的不明確，也使市場營銷的效果大打折扣。?
1.4 促銷手段組合缺乏系統(tǒng)性，客戶經(jīng)理營銷隊伍過于龐大?
我國商業(yè)銀行的市場營銷實施過程，一般都表現(xiàn)為單一的、獨立的行為，缺乏系統(tǒng)、協(xié)調(diào)的實施計劃。往往難以達到預想的效果。而且商業(yè)銀行實施管理體制改革后，客戶經(jīng)理制度被引入銀行日常經(jīng)營活動中。但眾多客戶經(jīng)理，各自負責一塊內(nèi)容，服務功能單一，缺乏“一人通”式客戶經(jīng)理負責制行為，使客戶經(jīng)理制的作用大打折扣。?
2 新時期對改進我國商業(yè)銀行市場營銷的建議?
２.１ 做好重點客戶的個性化服務?
由于不同的客戶給銀行帶來的價值是不同的，關(guān)系營銷強調(diào)對顧客進行分類管理，以保證將重要的資源用到主要的顧客身上，避免資源的浪費。將服務重點瞄準優(yōu)質(zhì)客戶，把滿足優(yōu)質(zhì)客戶的需求作為服務政策的基本取向。對重點客戶的維護措施有：?
（１）針對高端客戶資金大進大出、信貸需求也大的特點，實行專車上門送票、收現(xiàn)、送現(xiàn)服務；?
（２）在營業(yè)大廳設立大戶室或?qū)ｉT柜臺，為重點客戶提供免排隊服務甚至提供預約上門服務、提醒服務；?
（３）開展知識維護，提升服務檔次。建立重點客戶定期走訪制度，及時了解其對銀行工作的意見和業(yè)務需求，并定期為其提供豐富的金融信息、政策、外匯管理、法律法規(guī)、經(jīng)濟和金融形勢等方面的咨詢服務；可以邀請各路理財名師為重點客戶提供在外匯、房地產(chǎn)投資、股票、基金等方面的信息服務和理財咨詢。舉辦一些音樂、文化沙龍，讓客戶體會到銀行所提供服務的文化品位，使其感到與眾不同。? （４）情感維護。市場營銷最大的挑戰(zhàn)不僅僅是售出一種較好的產(chǎn)品，而是從人的情感開始通過營銷服務的各個環(huán)節(jié)系統(tǒng)取得消費者最終的情感認同，最終達到吸引消費、創(chuàng)造和挽留客戶的目的。所以客戶經(jīng)理在工作中不僅要做產(chǎn)品推銷者，在常規(guī)的金融維護之外，在能力范圍內(nèi)還能幫客戶解決難題，與客戶建立長期、穩(wěn)定的朋友關(guān)系。?
2.2 完善客戶經(jīng)理制度?
首先加強對客戶經(jīng)理的培訓。應制定一系列的培訓方案，加強對客戶經(jīng)理進行各方面的培訓。精心挑選一批具備一定金融專業(yè)知識、懂得營銷技巧，通曉客戶心理的優(yōu)秀員工，對其進行理財方面的全面培訓，并專門組建個人理財工作室，建立一種品牌效應，讓這些業(yè)務素質(zhì)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理為重點客戶提供一對一的理財服務。建立客戶經(jīng)理間的相互溝通學習機制，定期舉行客戶經(jīng)理交流會，讓客戶經(jīng)理對營銷客戶的經(jīng)驗和心得與大家共同分享，達到共享心得、共同解決問題的目的營造良好的團隊協(xié)作氛圍。?
2.3 加強產(chǎn)品創(chuàng)新?
（1）加強產(chǎn)品總體規(guī)劃，構(gòu)建產(chǎn)品知識體系。?
首先要加強對產(chǎn)品體系的總體規(guī)劃，樹立可持續(xù)發(fā)展觀念。對現(xiàn)有的金融產(chǎn)品進行梳理和歸并，建立起統(tǒng)一的《銀行產(chǎn)品手冊》，將銀行的每一種產(chǎn)品的標準信息，包括產(chǎn)品的標準名稱、定義、特點、銷售渠道、銷售流程等一一列出，實現(xiàn)產(chǎn)品使用過程的標準化、流程化控制。運用數(shù)據(jù)庫構(gòu)建統(tǒng)一的產(chǎn)品信息庫，使各種產(chǎn)品資源能夠通過網(wǎng)絡實現(xiàn)全行共享，讓前臺營銷人員能第一時間知道銀行推出的新產(chǎn)品信息。?
其次要創(chuàng)新產(chǎn)品管理模式，推行產(chǎn)品經(jīng)理制。針對目前銀行各產(chǎn)品管理分布在不同部門的情況，需要整合產(chǎn)品研發(fā)的人力、物力和財力，建立產(chǎn)品管理部門與營銷部門的聯(lián)動機制。產(chǎn)品管理部門主要及時了解市場變化并研發(fā)新產(chǎn)品滿足客戶的需求，同時加強對客戶經(jīng)理的培訓和產(chǎn)品宣傳，對產(chǎn)品的銷售情況、客戶評價進行追蹤，這樣才能不斷適應客戶需求、不斷改進產(chǎn)品。客戶經(jīng)理主要負責市場與客戶，這樣組成產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理的業(yè)務團隊，使產(chǎn)品管理與市場銷售相互協(xié)調(diào)配合，體現(xiàn)了分工協(xié)作和突出“專業(yè)化”的特點。?
（2）加快中間業(yè)務的發(fā)展。?
首先要健全機構(gòu)，強化中間業(yè)務的管理，建立起科學合理的中間業(yè)務綜合考核體系，將開展中間業(yè)務的種類、數(shù)量、帶來的存款收入作為目標考核的一項重要內(nèi)容列入年度責任目標一同進行考核，調(diào)動銀行發(fā)展中間業(yè)務的積極性。要堅持中間業(yè)務創(chuàng)新。加快發(fā)展證券市場上銀行中間業(yè)務，與券商開展銀行同業(yè)拆借、國債回購，以及代理發(fā)行、兌付、承銷政府債券，代理發(fā)行企業(yè)債券等；積極開展咨詢業(yè)務，充分發(fā)揮自身的信息和人才優(yōu)勢對企業(yè)和個人開展有關(guān)資產(chǎn)管理、負債管理、風險管理、投資組合設計和家庭理財、估價等多種咨詢業(yè)務，通過給客戶提供全方位的金融服務，最大限度地爭取客戶、開拓市場。?
參考文獻?
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