營(yíng)銷(xiāo)觀念演進(jìn)的哲學(xué)思考
[摘 要] 本文闡述了五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義，分析了這些觀念發(fā)展演進(jìn)的內(nèi)外因素及必然性，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)反映了企業(yè)在社會(huì)中逐漸從小發(fā)展壯大的成長(zhǎng)歷程，由以企業(yè)為中心逐漸轉(zhuǎn)變成兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益，其營(yíng)銷(xiāo)觀念是不斷進(jìn)步和完善的。提出從內(nèi)外環(huán)境條件促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成。[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 演進(jìn) 思考
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是受一定的營(yíng)銷(xiāo)觀念支配。所謂營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，即營(yíng)銷(xiāo)主體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值觀和信念，西方稱(chēng)之為“經(jīng)商哲學(xué)”。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在特定的營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的成敗具有決定性的影響，一定的營(yíng)銷(xiāo)
觀念是一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的產(chǎn)物，它不是一成不變的，會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷演變。
一、 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)過(guò)程
縱觀西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，銷(xiāo)售觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。各個(gè)階段皆有其發(fā)生的歷史背景及任務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)受內(nèi)外環(huán)境的影響，它的演變是動(dòng)態(tài)的，順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)潮流的。
1.生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于工業(yè)革命初期，當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品大多是生活、生產(chǎn)必需品，產(chǎn)品供不應(yīng)求，選擇性少，銷(xiāo)售不成問(wèn)題。該觀念是以生產(chǎn)為中心的指導(dǎo)思想。企業(yè)的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)降低成本而獲利。
2.產(chǎn)品觀念
產(chǎn)品觀念出現(xiàn)在生產(chǎn)觀念后期，同類(lèi)產(chǎn)品不只一家生產(chǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始比較產(chǎn)品質(zhì)量的差異，愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該觀念以品質(zhì)為中心，企業(yè)管理重心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。
3.銷(xiāo)售觀念
銷(xiāo)售觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代后期，由于科技進(jìn)步和科學(xué)管理，生產(chǎn)大規(guī)模發(fā)展，產(chǎn)量迅速增加，從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，逐漸出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過(guò)于求。該觀念以銷(xiāo)售為中心，企業(yè)的重心在于推銷(xiāo)工作，用盡各種推銷(xiāo)手段和工具，通過(guò)提高銷(xiāo)售量而獲利，不管產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需要。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
該觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50～70年代，在買(mǎi)方市場(chǎng)形成后產(chǎn)生的。注重消費(fèi)者需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。消費(fèi)者需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)及中心，企業(yè)的任務(wù)在于認(rèn)清消費(fèi)者的需求，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。
5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念
該觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī)、通貨膨脹、失業(yè)增加，環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下，企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、顧客個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。總之，要統(tǒng)籌兼顧三方利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。
二、 對(duì)觀念演進(jìn)的哲學(xué)思考
1.五種觀念的比較
從上述五種觀念的變化，可以看出工商企業(yè)在社會(huì)中逐漸從小發(fā)展壯大的成長(zhǎng)歷程，同時(shí)其觀念也在不斷進(jìn)步，由以企業(yè)為中心逐漸轉(zhuǎn)變成兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益，這也是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。
工業(yè)革命初期，原先以家庭為單位的作坊式生產(chǎn)開(kāi)始向工廠生產(chǎn)過(guò)度，企業(yè)相對(duì)比較弱小，主要任務(wù)是自身的生存，關(guān)注的重心在于內(nèi)部的生產(chǎn)，注重提高產(chǎn)品數(shù)量。
當(dāng)生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)增多，有了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)發(fā)現(xiàn)同等價(jià)位的產(chǎn)品質(zhì)量好的銷(xiāo)售得快，這樣產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生成了必然。該階段比生產(chǎn)觀念有一定的進(jìn)步，不僅注重產(chǎn)品數(shù)量，還注重了產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是管理重心仍然停留在企業(yè)內(nèi)部。
基本觀念變化不大。
在市場(chǎng)從賣(mài)方向買(mǎi)方過(guò)渡過(guò)程中，由于許多產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩，一些企業(yè)的產(chǎn)品不象過(guò)去好賣(mài)了，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，這時(shí)企業(yè)自然從內(nèi)部生產(chǎn)開(kāi)始關(guān)注到商品的流通領(lǐng)域。同時(shí)過(guò)去的積累使企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)管理日趨成熟。這樣就出現(xiàn)了推銷(xiāo)觀念。這個(gè)階段的進(jìn)步在于企業(yè)開(kāi)始關(guān)注生產(chǎn)和消費(fèi)之間的流通環(huán)節(jié)，重心開(kāi)始從內(nèi)部向外部過(guò)渡，不足之處是仍然站在自身的立場(chǎng)上。以企業(yè)利益為重。
買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，優(yōu)勝劣汰，適者生存，許多成功的企業(yè)意識(shí)到要想生存和發(fā)展，必須改變觀念，首先確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿(mǎn)足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷(xiāo)觀念注重企業(yè)自身利益，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始注重消費(fèi)者的需要，也就是交易對(duì)方的利益；推銷(xiāo)觀念仍然以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始站在顧客的立場(chǎng)上考慮如何生產(chǎn)出滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)突破了自身的局限性，明白要想實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，必須能給對(duì)方提供其需要的東西。因此它是新舊觀念的分水嶺，是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命。標(biāo)志著企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)管理水平已走向成熟。經(jīng)商哲學(xué)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。
企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中，首先解決自身的生存，然后是發(fā)展，當(dāng)企業(yè)逐漸強(qiáng)大起來(lái)后，在社會(huì)上的地位和作用也越來(lái)越重要，也開(kāi)始承擔(dān)些社會(huì)責(zé)任，因此，大企業(yè)在行業(yè)當(dāng)中起領(lǐng)導(dǎo)作用，同時(shí)又是市場(chǎng)秩序的重要維護(hù)者。擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任的多少也可以看出一個(gè)企業(yè)的成熟水平。
2.營(yíng)銷(xiāo)觀念的特征
從上述分析可以看出企業(yè)持有觀念具有以下的特征：
第一，歷史性。市場(chǎng)觀念源于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，是一種理性感悟，各種觀念的形成和演變，有其歷史的必然性。它們都與一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)上商品的供求和競(jìng)爭(zhēng)的因素相聯(lián)系和適應(yīng)。是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不斷積累的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展并不是對(duì)原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)觀念的徹底否定，而是站在不同的層面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理解，新的營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)原有觀念的補(bǔ)充和完善，反映了企業(yè)的發(fā)展歷程。
第二，共存性。盡管五種觀念在歷史上依次以主流形式出現(xiàn)，但是，并不能簡(jiǎn)單認(rèn)為社會(huì)上每個(gè)企業(yè)都如此。事實(shí)上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已有一百多年歷史，相對(duì)比較成熟，而我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也就20多年，雖然發(fā)展較快，由于社會(huì)生產(chǎn)各個(gè)行業(yè)生產(chǎn)力水平差異較大，企業(yè)規(guī)模大小不同，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短不一，經(jīng)營(yíng)者的觀念和經(jīng)驗(yàn)有差別，因此在同一時(shí)期，同樣的大背景下，不同企業(yè)往往持有不同的市場(chǎng)觀念，這是營(yíng)銷(xiāo)觀念的共存性。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念其本質(zhì)是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，主要反映了經(jīng)營(yíng)者適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)思想的變化。
美國(guó)福特和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)很好的例證。20世紀(jì)20年代初，新任總經(jīng)理詹姆斯.庫(kù)茲恩上任后，實(shí)施了三大決策：改革內(nèi)部生產(chǎn)線，通過(guò)建立大規(guī)模裝配作業(yè)線縮減了裝配汽車(chē)時(shí)間，大幅降低了成本；在全世界設(shè)置了7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；對(duì)主產(chǎn)品“T型車(chē)”降價(jià)。決策的成功，使“T型車(chē)”走向全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。到了1919年，亨利.福特解雇了庫(kù)茲恩，自任總經(jīng)理，仍采用低價(jià)策略。提出“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑色的”，以產(chǎn)定銷(xiāo)，以“黑色”作為福特公司的象征。而這時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生了改變，原來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的消費(fèi)者少，大多追求高貴，氣派。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們收入水平的提高，可以買(mǎi)車(chē)的人數(shù)增多，大家的觀念也發(fā)生了改變，有些消費(fèi)者也追求經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠。需求呈現(xiàn)了多樣化。而福特公司傲慢自大，看不到環(huán)境的改變，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整觀念，結(jié)果在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年被迫停產(chǎn)，1928年退居第二位。
美國(guó)通用公司是由杜邦財(cái)團(tuán)控股，1928年前僅是個(gè)一個(gè)弱手，斯隆任職通用后，也進(jìn)行了一系列改革，改革經(jīng)營(yíng)組織，高層領(lǐng)導(dǎo)抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，同時(shí)提出“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者需要，1923年市場(chǎng)占有率僅12%，遠(yuǎn)低于福特公司，1928年達(dá)到30%以上，1956年達(dá)53%，成為了美國(guó)最大的汽車(chē)公司。 從這個(gè)例子看出，跟隨時(shí)代變化，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，才能比較成功，否則，固守傳統(tǒng)觀念，不去順應(yīng)市場(chǎng)變化，就會(huì)落后，甚至被淘汰出局。
三、促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成
正是由于營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史性和共存性，即使在當(dāng)代，不同企業(yè)可能持有不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念，有的小企業(yè)還停留在推銷(xiāo)觀念階段，而比較成功的企業(yè)已持有社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，有先進(jìn)和落后之分。因此，有必要倡導(dǎo)企業(yè)持有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，這樣，才有利于社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。
1.改善市場(chǎng)環(huán)境，從外部促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成
企業(yè)采用何種營(yíng)銷(xiāo)觀念，既與其內(nèi)在動(dòng)力即盈利性有關(guān)，也與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境壓力有關(guān)。
從企業(yè)立場(chǎng)看，種種觀念孰優(yōu)孰劣還依一定的外在環(huán)境而定，能在特定市場(chǎng)環(huán)境使企業(yè)逐利需求得到最大限度滿(mǎn)足，就是最優(yōu)觀念。
環(huán)境壓力越大，企業(yè)市場(chǎng)觀念對(duì)顧客和社會(huì)的有利程度越高，反之亦然。從宏觀角度來(lái)看，促使企業(yè)實(shí)行現(xiàn)代市場(chǎng)觀念的關(guān)鍵是改善市場(chǎng)環(huán)境，建立高壓環(huán)境，使企業(yè)不得不考慮經(jīng)營(yíng)安全性問(wèn)題。主要是加強(qiáng)法治建設(shè)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，強(qiáng)化輿論監(jiān)督，維護(hù)合法競(jìng)爭(zhēng)等。
2.提高企業(yè)自身素質(zhì)，從內(nèi)部促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成
通過(guò)不斷學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，樹(shù)立以社會(huì)和消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代觀念。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)常被忽視或走樣，有些企業(yè)，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于產(chǎn)品銷(xiāo)售；將“顧客是上帝”、“您的滿(mǎn)意就是我們的目的”等僅視作策劃宣傳口號(hào)；將注意力全部放在具體的促銷(xiāo)技巧和方法上；將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局限在打價(jià)格戰(zhàn)，這些表現(xiàn)說(shuō)明許多企業(yè)骨子里固守的仍然是推銷(xiāo)觀念，還處于不成熟階段。
事實(shí)上，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的今天，人類(lèi)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力提高極快，任何一個(gè)企業(yè)很難憑借其產(chǎn)品長(zhǎng)期保持壟斷優(yōu)勢(shì)，而能夠保持生命力的總是那些能夠緊盯顧客需求變化的企業(yè)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，在越來(lái)越規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的生存和發(fā)展與顧客的聯(lián)系越來(lái)越緊密。這就要求我們的企業(yè)家們要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，真正認(rèn)識(shí)到持有何種營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。通過(guò)不斷學(xué)習(xí)提升自身觀念。同時(shí)，還要將現(xiàn)代觀念通過(guò)培訓(xùn)方式灌輸給企業(yè)的每個(gè)員工，讓其融入到日常工作中去。
用現(xiàn)代市場(chǎng)觀念來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。海爾集團(tuán)是我國(guó)目前在家電市場(chǎng)上較成功的企業(yè)。海爾人認(rèn)為企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，他們推出了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，即CRM系統(tǒng)，通過(guò)CRM客戶(hù)關(guān)系管理網(wǎng)和企業(yè)資源市場(chǎng)鏈，提高對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)速度，達(dá)到共享數(shù)據(jù)信息資源。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為海爾成功的秘訣是“主要不在有形的東西，而恰恰相反，在于無(wú)形的東西，這就是觀念、思維方式的徹底變革。”張瑞敏提出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)不是賣(mài)產(chǎn)品，而是先買(mǎi)進(jìn)用戶(hù)意見(jiàn)，再根據(jù)意見(jiàn)改進(jìn)，最后買(mǎi)到用戶(hù)忠誠(chéng)度。”這使得海爾用十幾年時(shí)間創(chuàng)造了中國(guó)家電第一品牌，并擠進(jìn)世界家電十強(qiáng)行列。2001年8月，張瑞敏成為著名刊物《福布斯》封面人物。
總之，我們只有從內(nèi)外環(huán)境入手，倡導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能使企業(yè)不斷發(fā)展成長(zhǎng)，走向成熟。
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