顧客讓渡價(jià)值理論的營(yíng)銷實(shí)踐分析
[摘 要]面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐具有十分重要的意義，企業(yè)應(yīng)以顧客導(dǎo)向指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)要注意顧客讓渡價(jià)值更多的是顧客的感覺(jué)和體驗(yàn)；企業(yè)應(yīng)該在顧客導(dǎo)向的指引下完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。[關(guān)鍵詞]顧客讓渡價(jià)值 市場(chǎng)營(yíng)銷 價(jià)值鏈
一、顧客讓渡價(jià)值的含義
顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value，CDV），指的是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分。所謂整體顧客價(jià)值（total customer value，TCV）是指顧客購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的一組利益，可以將其分解為：產(chǎn)品價(jià)值（pd）、服務(wù)價(jià)值（s）、人員價(jià)值（ps）、形象價(jià)值（i）；整體顧客成本（total customer cost，TCC）則表示顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本（m）、時(shí)間成本（t）、體力成本和精力成本（e）。
即：CDV = TCV TCC
TCV = f（pd,s,ps,i）
TCC = f（m,t,e）
顧客讓渡價(jià)值理論是由現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的一個(gè)研究構(gòu)成顧客機(jī)制的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者研究顧客價(jià)值基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。菲利普·科特勒認(rèn)為：在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他認(rèn)為，對(duì)顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本（貨幣、時(shí)間、精神和體力等）降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因而顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。
二、一個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐模型
不妨假設(shè)一個(gè)顧客購(gòu)買模型來(lái)更好地說(shuō)明這一理論。
假定一家公司（A公司）為了工作需要計(jì)劃購(gòu)買一套辦公設(shè)備，目前它有兩家可以選擇的設(shè)備提供商：B公司和C公司。
在同兩家供應(yīng)商幾次洽談之后，基本情況和A公司的大體印象是：
（1）B、C兩家公司的銷售人員都十分詳盡地介紹了他們的產(chǎn)品，相比較而言B公司職員給人感覺(jué)更加專業(yè)、知識(shí)更豐富一些，而且耐心、誠(chéng)懇度、責(zé)任心等方面也表現(xiàn)得更好。
（2）在設(shè)備的性能可靠性、耐用性等方面B公司的產(chǎn)品比C公司的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)；
（3）B公司在服務(wù)的提供上（送貨服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、保證期限等）所作的承諾也比C公司略占優(yōu)勢(shì)。
在A公司看來(lái)，B公司提供了比較好的產(chǎn)品（product）價(jià)值、服務(wù)（service）價(jià)值、人員（personnel）價(jià)值和形象（image）價(jià)值，很顯然，從整體顧客價(jià)值這方面來(lái)說(shuō)，B公司優(yōu)于C公司。
但這并不意味著A公司就一定會(huì)選擇B公司而放棄C公司，因?yàn)锳公司還要評(píng)估整體顧客成本。A公司首先要評(píng)估購(gòu)買兩家公司產(chǎn)品分別所要付出的貨幣成本（monetary cost），此外，購(gòu)買和使用產(chǎn)品所要付出的時(shí)間成本（time cost）、體力成本（energy cost）和精力成本（psychic cost）也在A公司的評(píng)估范圍，而最終A公司選擇哪家公司的設(shè)備，則取決于整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額。很顯然，如果A公司認(rèn)為B公司的整體顧客成本太高，盡管B公司的整體顧客價(jià)值高于C公司，A公司還是有可能選擇購(gòu)買后者的辦公設(shè)備。
三、營(yíng)銷實(shí)踐中的問(wèn)題
從營(yíng)銷的角度，我們自然對(duì)賣方的行為更感興趣，承接前面的例子，我們很想知道，B公司與C公司應(yīng)該如何做才能戰(zhàn)勝對(duì)手獲得訂單。
顧客讓渡價(jià)值理論雖然給我們提供了一個(gè)分析問(wèn)題的方法和模型，但對(duì)顧客讓渡價(jià)值、整體顧客價(jià)值和整體顧客成本進(jìn)行精確的量化再指導(dǎo)實(shí)踐顯然不太現(xiàn)實(shí)。如何更準(zhǔn)確地評(píng)估和把握顧客讓渡價(jià)值從而最終獲得顧客的青睞成為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓工作的一個(gè)重要而緊迫的問(wèn)題。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)誤區(qū)值得一提，這兩個(gè)誤區(qū)實(shí)際上是企業(yè)在無(wú)形中對(duì)顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)單量化的結(jié)果。
（1）將增加顧客整體價(jià)值簡(jiǎn)單化為增加產(chǎn)品功能、性能等技術(shù)性指標(biāo)。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)很容易誤入競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的泥潭，沉溺于不斷采用新的技術(shù)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的各種新的功能，提升產(chǎn)品的性能的漩渦之中，忘記了顧客的需求才是企業(yè)營(yíng)銷的基石這一根本原則。企業(yè)覺(jué)得，這樣自然就會(huì)給顧客提供更多地價(jià)值，能夠獲得更多的顧客，然而一個(gè)很明顯的事實(shí)是，無(wú)論采用多么先進(jìn)的技術(shù)，增加多少新穎的功能，只要偏離顧客導(dǎo)向，與顧客需求不匹配，那么，這些新的技術(shù)、功能對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，都是毫無(wú)意義的，并不會(huì)對(duì)提升整體顧客價(jià)值有任何貢獻(xiàn)。
（2）以降低產(chǎn)品價(jià)格作為降低整體顧客成本的主要手段。
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格無(wú)疑是一件非常有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，也是顧客非常關(guān)注的決策要素，但必須明確的一點(diǎn)是：價(jià)格（即貨幣成本）只是整體顧客成本的一部分。
當(dāng)企業(yè)將精力集中在降低價(jià)格以降低整體顧客成本上的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象就是這種低價(jià)格的真正來(lái)源其實(shí)是較低水平的服務(wù)或質(zhì)量打折扣的產(chǎn)品，實(shí)際上無(wú)形中在降低整體顧客價(jià)值。這作為一種短期行為可能能夠吸引一些追求短期利益的新顧客，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，最終會(huì)對(duì)企業(yè)造成損害。羅伯特·林格倫有句名言：“真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。”
當(dāng)然，如果真正作為一種利潤(rùn)讓渡的降低價(jià)格行為對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則是可取的，但企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該更多地研究如何通過(guò)降低非貨幣成本來(lái)降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。
四、顧客讓渡價(jià)值理論的實(shí)踐意義
企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，顧客讓渡價(jià)值并不是顧客身上的量化指標(biāo)，它反映的是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺(jué)和體驗(yàn)。這種感覺(jué)和體驗(yàn)在采取購(gòu)買決策之前表現(xiàn)為顧客的一種期望，企業(yè)的營(yíng)銷行為則是一種試圖匹配這種期望的過(guò)程，企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果如果滿足了這種期望甚至超越這種期望，客戶就會(huì)產(chǎn)生滿意感，這種滿意感越強(qiáng)烈，企業(yè)獲得顧客的可能性就越大，企業(yè)的營(yíng)銷就越成功。
顧客讓渡價(jià)值理論為企業(yè)提供了一種全面的經(jīng)營(yíng)分析思路。企業(yè)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效并不是一個(gè)一元函數(shù)，而是一個(gè)多元函數(shù)，即是一個(gè)系統(tǒng)作用的結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，顧客是否喜愛(ài)直至選擇企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)際上是對(duì)企業(yè)加強(qiáng)自身生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理水平提出了要求。企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，往往比較注重產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等具體經(jīng)營(yíng)要素，然而顧客讓渡價(jià)值理論揭示了顧客所體驗(yàn)的價(jià)值實(shí)際上不僅包含了物質(zhì)因素（產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品的價(jià)格），同時(shí)還包含了許多精神因素（人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、時(shí)間、精力、體力成本），很顯然，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的改善要予以高度重視，更重要的是，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷調(diào)整和改善管理工作，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的獲得是綜合因素作用的結(jié)果。
（1）加強(qiáng)行業(yè)價(jià)值鏈管理，建立緊密和共贏的行業(yè)價(jià)值鏈合作關(guān)系。
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出了“價(jià)值鏈”這一概念，波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
價(jià)值鏈在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)。
從行業(yè)價(jià)值鏈的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)依靠單獨(dú)作戰(zhàn)很難實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與其供應(yīng)商及渠道商必須建立起密切合作的價(jià)值鏈關(guān)系，利用這種價(jià)值鏈之間的良好高效的配合來(lái)提高整體顧客價(jià)值，降低顧客購(gòu)買成本，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。
（2）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理，建立高效的顧客價(jià)值提供流程。
在許多企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，往往存在著部門利益與顧客利益乃至企業(yè)利益的矛盾，從企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的角度說(shuō)，鏈條上的許多環(huán)節(jié)存在銹蝕、牽扯等現(xiàn)象，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化來(lái)說(shuō)無(wú)疑是極端不利的。
企業(yè)應(yīng)該秉持“顧客至上”的理念來(lái)改善這種現(xiàn)象，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)調(diào)、提高顧客讓渡價(jià)值具有重要作用的內(nèi)部環(huán)節(jié)主要有四個(gè)，企業(yè)應(yīng)該努力提高這四個(gè)環(huán)節(jié)的暢通度和效率。
首先要提高發(fā)現(xiàn)、研究，以及成功制造新產(chǎn)品的活動(dòng)效率。企業(yè)要以快速、高質(zhì)量以及嚴(yán)格預(yù)定成本目標(biāo)控制為原則制訂相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)；
其次企業(yè)要加強(qiáng)和完善存貨管理環(huán)節(jié)，用科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)原材料、半成品和成品的準(zhǔn)時(shí)和充分供給，嚴(yán)格控制因?yàn)閹?kù)存過(guò)大或庫(kù)存不足而造成的成本上升。
三是加強(qiáng)物流過(guò)程管理，要以最快的速度完成接受訂貨、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款等工作，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)
最后企業(yè)要高度重視顧客服務(wù)工作，這項(xiàng)工作包括顧客在公司內(nèi)很順利地找到適當(dāng)?shù)漠?dāng)事人，能得到迅速、滿意的服務(wù)、回答以及解決問(wèn)題的活動(dòng)。
（3）重視內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷工作。
所謂內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷，指的是企業(yè)必須有效的培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使他們通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。實(shí)際上，這項(xiàng)工作目的在于讓企業(yè)的每一個(gè)人都執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。
正如前面所言，從企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生的全過(guò)程看，企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客的滿意度和忠誠(chéng)度決定的，這種滿意度和忠誠(chéng)度的實(shí)現(xiàn)依賴于企業(yè)為顧客實(shí)現(xiàn)讓渡價(jià)值的大小，而這種讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者是企業(yè)的全體員工，員工的工作效率和工作水平則決定于員工的顧客服務(wù)意識(shí)以及對(duì)所在企業(yè)的滿意度。
企業(yè)應(yīng)該將所有員工作為“內(nèi)部顧客”來(lái)看待，為員工提供有競(jìng)爭(zhēng)性的薪資和福利、良好的工作環(huán)境，構(gòu)建積極向上的和諧的企業(yè)文化，更多地關(guān)心員工，關(guān)注他們的家庭，關(guān)注他們的成長(zhǎng)，像對(duì)待顧客一樣全方位的為自己的員工提供服務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)員工對(duì)企業(yè)的滿意，只有員工對(duì)工作充滿熱情、對(duì)企業(yè)滿意的員工才有可能創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價(jià)值，企業(yè)只有先做好了內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷工作，外部市場(chǎng)營(yíng)銷工作才有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)
五、結(jié)束語(yǔ)
顧客讓渡價(jià)值理論揭示了企業(yè)經(jīng)營(yíng)以顧客需求為導(dǎo)向的重要性，同時(shí)也幫助企業(yè)樹(shù)立系統(tǒng)運(yùn)作和協(xié)同共贏的意識(shí)，企業(yè)在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，只有深入地了解顧客、與顧客建立緊密的聯(lián)系才能真正準(zhǔn)確把握影響顧客讓渡價(jià)值的因素，才能針對(duì)不同的產(chǎn)品具體分析,找出能提升總顧客價(jià)值和減少總顧客成本的各種方法，才能真正提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的所有活動(dòng)都必須圍繞顧客展開(kāi)，正如著名營(yíng)銷學(xué)專家唐·舒爾茨所說(shuō)：“市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷，市場(chǎng)權(quán)力開(kāi)始從過(guò)去的廠商，過(guò)渡到后來(lái)的渠道（銷售商）和現(xiàn)在的消費(fèi)者（顧客）手中”。
參考文獻(xiàn)
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