中小企業(yè)目標市場服務營銷管理戰(zhàn)略研究
摘 要：中小企業(yè)己成為我國經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。在中小企業(yè)的創(chuàng)立、生存與發(fā)展的不同階段，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，采用目標市場營銷策略去確定符合企業(yè)自身的目標市場，進行合適的產(chǎn)品和企業(yè)的市場定位，制定切實可行的服務營銷策略，對于成長過程中的中小企業(yè)而言，是合適的選擇。對中小企業(yè)目標市場服務營銷戰(zhàn)略及其實施進行探討。
關鍵詞：中小企業(yè)；目標市場；營銷管理；戰(zhàn)略研究
1 中小企業(yè)目標市場服務營銷的定義
流通企業(yè)的營銷屬于服務營銷，服務營銷相對于實體產(chǎn)品營銷有著很大的不同，這些不同主要表現(xiàn)在服務產(chǎn)品的性質(zhì)、特性和提供方式上。菲利普·科特勒給服務所下的定義：服務是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無形的任何行動或利益，并且不會導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。一般來說，企業(yè)對市場的供給可以從純商品延伸到另一個極端純服務。
2 中小企業(yè)目標市場服務營銷的類型
（1）純有形商品。此類供應主要是有形物品，如鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務。
（2）伴隨服務的有形商品。如汽車，汽車制造商在銷售汽車本身時，由于汽車技術(shù)的復雜性，制造商必須同時提供相應的技術(shù)指導、配送、維修保養(yǎng)等服務。
（3）混合型。此類供應包含有相同部分的產(chǎn)品和服務。例如，餐館既提供食品，又提供服務。
（4）伴隨少量產(chǎn)品的服務。此類供應由一項主要服務和附加服務及輔助物品所組成。例如，航空乘客購買的是運輸?shù)姆⻊眨瑫r也包含了某些有形物品，像食物、飲料。
（5）純服務。
此類供應主要是提供服務。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。
3 開展服務營銷的方式
3.1 有形展示
在產(chǎn)品營銷的過程中，企業(yè)常常借助一些抽象的聯(lián)想來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。如可口可樂公司塑造的青春、健康的形象，而七喜給人的感覺是明快和活潑。然而，服務的無形性的特征，代表著服務本身就是抽象的、不可觸及的，這就在消費者和生產(chǎn)者之間造成一種障礙，企業(yè)在推廣自己的服務時，定位自己的服務時找不到一種準確的、固定的方式。這使得生產(chǎn)者必須將服務這種產(chǎn)品“實體化”。這就是我們說的無形服務的“有形展示”。
（1）服務人員的外貌，特別是接待人員、客戶經(jīng)理的容貌、聲音、語言，會對顧客的感覺產(chǎn)生重大的影響。此外，顧客往往對某些服務人員的外表有特殊的愿望。例如，保安人員的外表應能使顧客產(chǎn)生安全感。
（2）服務人員的服裝，不僅應該便于服務人員工作，而且應能增強顧客的信任感和舒適感。
（3）服務人員使用的銷售資料。服務企業(yè)的工作人員經(jīng)常隨身攜帶的服務工具、宣傳小冊子，廣告?zhèn)鲉巍浵駧АD等宣傳資料，向客戶說明服務項目和服務范圍。有時服務企業(yè)還會向客戶贈送銷售資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務企業(yè)向重要客戶贈送的禮品也屬于這類有形展示。強化有形展示的管理，努力借助有形的元素來改善服務質(zhì)量，樹立獨特的服務企業(yè)形象，無疑對服務企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。
3.2 開展服務創(chuàng)新
服務是獨特產(chǎn)品，企業(yè)靠服務取勝，應該注意不要把服務變成一種大眾商品，那樣的服務企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢。然而服務的創(chuàng)新不是簡單的模仿，創(chuàng)新一定要具有新的策略和措施。服務的創(chuàng)新是一種超越。例如企業(yè)經(jīng)常使用的800免費電話服務，由于開始使用時競爭對手沒有使用，所提供的服務具有獨特性，提供這種服務的企業(yè)投入成本不高而獲利豐厚。時間不久，竟爭對手都使用了這種服務，企業(yè)失去獨特性，由此而獲得的利潤越來越小。提供服務的企業(yè)一定要與眾不同，所提供的服務一定要有獨創(chuàng)性。這些獨創(chuàng)性可以是擁有獨特的知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)專利、人才資本。 這些無形資產(chǎn)形成的竟爭優(yōu)勢是不易被其他企業(yè)復制和擁有的，因而這些企業(yè)會取得持久的競爭優(yōu)勢。服務營銷創(chuàng)新活動的內(nèi)容十分廣泛。創(chuàng)新的方法和途徑很多，而且彼此之間既相互獨立又相互聯(lián)系。
4 目標市場營銷戰(zhàn)略在中小企業(yè)的應用
4.1 創(chuàng)立階段的應用
當某人想要創(chuàng)業(yè)時，界定新企業(yè)所處的行業(yè)是很重要的。首先要對現(xiàn)有的市場進行分析，接著根據(jù)分析所得出的結(jié)果對市場進行細分，然后根據(jù)自己所擁有的資源確定應該進入的行業(yè)和市場。但在進行這一系列活動之前，必須有一個遠景規(guī)劃和確定目標，尤其對于將要創(chuàng)立一個公司的企業(yè)主，沒有規(guī)劃將會變得毫無頭緒，以后各項工作的開展將成為無源之水，無本之木。①遠景規(guī)劃對要進入的市場范圍確定要窄，集中是企業(yè)成功的秘密武器，通過市場細分集中于特定需求，使小企業(yè)與大企業(yè)的競爭在目標市場上分開來，才能使創(chuàng)立小企業(yè)一開始就立于不敗之地。②遠景規(guī)劃不能對要進入的市場范圍確定過窄，要能打開一定的市場，即明確細分市場，要能使企業(yè)有成長的可能，并能發(fā)揮它的潛能。
4.2 生存階段的應用
隨著中小企業(yè)在創(chuàng)立之后的發(fā)展，客戶與所提供產(chǎn)品和服務的增加，企業(yè)應從客戶的角度經(jīng)常核實企業(yè)的競爭力和市場的變化，這有助于企業(yè)隨時發(fā)現(xiàn)和跟蹤客戶的需求，進而進一步對市場進行分析，并根據(jù)自己的資源細分市場，找出自己的優(yōu)勢目標市場，在激烈的商戰(zhàn)中獲得生存。此外，對幾個接近的競爭者也需不斷地分析，列出影響企業(yè)生存的關鍵因素。這樣根據(jù)關鍵任務來評估績效，表明必要的管理活動，以確定最佳的經(jīng)營領域。在進行行業(yè)評價中，一般采用行業(yè)關鍵生存要素評價矩陣。
4.3 發(fā)展階段的應用
（1）經(jīng)營環(huán)境的分析。當企業(yè)創(chuàng)立成功并具備了生存能力之后，必須對自己的經(jīng)營環(huán)境重新進行審視，通過市場細分，重新規(guī)劃自己的發(fā)展戰(zhàn)略與遠景目標。企業(yè)本身競爭力的決定性指標是企業(yè)是否能滿足細分市場中顧客的多種需求。而對于這一指標的衡量則主要應考慮以下四個方面:①產(chǎn)品/服務；②價格；③促銷；④渠道。
（2）競爭者狀況SWOT分析。竟爭者的綜合對比過程，應該始終圍繞四個方面展開，即優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。這種對比分析方式也稱為SWOT分析。來自競爭者的對于企業(yè)的機會和威脅(O/T)是指能夠影響企業(yè)前途的外部競爭和挑戰(zhàn)。中小企業(yè)應該對于機會和威脅十分重視和敏感，為此必須時刻關注競爭者的目標和策略變化，從中總結(jié)出一些規(guī)律性的帶有某種方向和趨勢的結(jié)論，從中發(fā)現(xiàn)針對本企業(yè)的機會和威脅。中小企業(yè)在認識到來自競爭者的機會和威脅的基礎上，還應該辨認企業(yè)在與竟爭者就市場機會爭奪或就威脅展開抵抗方面的優(yōu)勢與劣勢(S/W)，中小企業(yè)在進行SWOT分析時，關鍵是將威脅、機會與優(yōu)勢和劣勢，圍繞著逐一羅列出來，通過這種有條件的系統(tǒng)歸類，并加以一定的科學分析，可以將企業(yè)與競爭者比較而出現(xiàn)的問題顯現(xiàn)出來。
5 中小流通企業(yè)營銷應注意的問題
5.1 競爭以服務質(zhì)量為重
改革開放以來，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學技術(shù)水平的提高，我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了總量基本平衡并相對過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價刺激了一些消費者的購買欲望，但事實證明，僅靠它來促進銷售增長，已不切合實際。因為，現(xiàn)代的科學技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程度。對消費者來說，在商品品質(zhì)趨同，價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加的價值只能是周到、實在、方便的服務。因此，服務競爭就成為企業(yè)竟爭的主要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務竟爭必將取代商品竟爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。
5.2 加強商業(yè)道德建設
在市場經(jīng)濟條件下，競爭是市場經(jīng)濟的靈魂。然而，要使市場競爭有序，就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風和經(jīng)營行為的規(guī)范和準則，其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動中主要體現(xiàn)在四個方面:商人優(yōu)秀的品德；良好的服務；貨真價實的商品；買賣雙方融洽的人際關系。但是，日前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實際上把消費者當作欺騙的對象，出售假冒偽劣商品，在計量上缺斤少兩，搞價格欺詐等，侵害消費者的權(quán)益。中國消費者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態(tài)來看，服務質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務，不合格服務，甚至欺詐服務，還是相當多的。因此，開展服務營銷，維護了廣大消費者的利益，而且有利于加強商業(yè)道德的建設。
5.3 創(chuàng)立商業(yè)服務品牌
服務品牌是商業(yè)服務發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下，我國居民的消費行為日趨成熟，消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強，消費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務的滿意度，就成為購買商品時的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務品牌的創(chuàng)建。服務品牌是企業(yè)在商品流通，服務領域提供銷售、服務中形成的獨特的服務模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業(yè)務技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場型的接待方式、情感型的服務藝術(shù)。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的，要經(jīng)過從規(guī)范服務——承諾服務——優(yōu)質(zhì)服務——品牌服務，這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業(yè)企業(yè)要創(chuàng)立服務品牌，必須堅持不懈開展服務營銷，腳踏實地提高服務質(zhì)量，通過服務營銷營造優(yōu)質(zhì)服務、特色服務的良好氛圍，為創(chuàng)立服務品牌打下堅實的基礎。
參考文獻
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