企業營銷中的博奕論
內容摘要：博弈論的方法和思想在今天已被廣泛應用到企業的經營管理中。在企業市場營銷活動中，博弈觀念對于企業產品整體概念的發展、市場營銷觀念的發展、戰略競爭的應用和發展都有著重要的影響作用。
關鍵詞：博弈 觀念 市場營銷 均衡點
博弈在企業生產經營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業市場營銷活動具有重要的指導意義，它要求企業在經營中應努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導企業的營銷活動。
博弈觀念在企業產品整體概念發展中的應用
在市場營銷學中，人們將產品看作是包涵核心產品、形體產品和附加利益產品的復合體。如果我們認真分析就會發現，它不僅反映了商品經濟的發展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉移，更反映了企業市場營銷觀念的轉變過程。
在市場產品供不應求時，生產觀念是企業的主導營銷觀念；消費者的收入水平決定了他們關注的是能買到產品的最大使用價值，即產品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產品的物理化學性能是企業競爭的焦點。
在市場上部分產品供過于求時，企業生產觀念、產品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關注產品的包裝、品牌、款式等產品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產品的形體成了企業競爭的焦點。
在市場產品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產品，而且還要關注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業市場競爭的焦點轉移到為消費者提供服務項目的“數量”上，關注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀，個性消費將成為主流，企業將改變過去“產品是服務載體”的觀念為“服務是產品載體”的觀念，企業服務先行，產品跟進，因為市場競爭焦點將發展為“企業提供服務的質量”方面。企業關注焦點的變化體現了市場競爭焦點的轉移和企業營銷博弈點的演變。
博弈觀念在企業逆向營銷中的應用
逆向營銷是指企業打破常規，不按戰略到戰術的順序思維決策，而是由戰術導出戰略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現殊路同歸的企業營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經讀過一本關于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業經營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，常苦于木瓶塞難以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當然，今天的藥品生產者早已解決了這樣的產品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。
營銷觀念強調企業市場營銷始于市場，營銷戰略指導企業的營銷戰術，但在實踐中，企業決策往往恰恰相反，即先有戰術技巧后有戰略定位。曾經風靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業組織技術攻關、實驗、向市場推銷。企業家湯姆·莫納漢采用的戰術僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網絡，實現“30分鐘內比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業巨子。維克斯的研究人員發明了一種治療傷風感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產品。
博弈觀念在企業戰略競爭中的應用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰略。戰略營銷，棋高一籌；戰略失誤，全盤皆輸。企業戰略競爭是指企業在競爭中應始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業在產品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰術的實施上，在知識、技術、人才、資本等資源配置上，應避免與競爭對手的惡性競爭，實現從“優勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉移。
20世紀90年代后期，在我國企業拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當中央電視臺“標王”時，一些已經進入我國的跨國企業卻在悄然收購品牌、收購企業或實現聯合。他們利用中國的一些知名品牌已經擁有的地域優勢、文化優勢、銷售渠道優勢、人才優勢和勞動力成本優勢，迅速占領了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業花的錢是不是太“冤”！
在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航天母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業應冷靜分析自身的優劣勢，及時調整營銷戰略，謀取企業的長期生存和發展。企業不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰略競爭觀念是防止企業陷于戰術競爭旋渦的救生圈。
博弈觀念在企業大顧客觀念中的應用
大顧客營銷觀念是近幾年西方企業較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業之外的組織、個人都視做企業的顧客。從“以企業為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現了企業營銷觀念的發展。企業在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。
此外，我們認為，企業還應將員工當作自己的大顧客“群體”。傳統市場營銷觀念認為，企業營銷活動應以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業員工的利益”應同等重要，二者相當于企業這個天平的兩頭。“一個中心”的企業是不穩定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業員工的需求，難以調動員工的積極性、主動性和創造性；沒有企業員工的竭心盡力，就不會有企業經濟效益的提高。當然，僅重視企業員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導致產品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業的長足發展。為此，企業應重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創新能力的提高。特別是新形勢下的股權激勵，它能夠將科技人員的自身利益與企業利益緊密結合起來。知識和掌握知識的人是現代企業發展的直接動力，企業最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。 博弈觀念在企業市場營銷觀念中的應用
觀念是企業營銷人員的經營哲學，是企業開展營銷活動的中心；觀念是企業行為的規范和指導；傳統的營銷觀念“以企業為中心”，表現為企業一切活動圍繞生產、產品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調“以消費者需求為中心”，表現為企業一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業在滿足顧客需求的同時，也實現企業的經營目標，形成一個良性循環；消費者是主動消費和理性消費。企業營銷觀念演變反映的是商品經濟發展的必然結果。
企業要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業實際的市場營銷理念，并與企業的營銷戰略保持一致，相對穩定。據哈佛大學商學院的E.Raymond Corey教授分析，以GE為代表的美國優秀的企業都有一個經得住時間和實踐考驗的企業經營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術發展方向等問題上強調與經營觀念保持一致，它是企業提高競爭力的基礎和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩定的營銷觀念。但哲學的基本原理告訴我們，穩定是相對的，變化是絕對的。由于企業的內外環境在變，所以企業也要隨時微調自己的理念，矯正企業的營銷行為，在保持經營理念相對穩定性的同時，企業又應有階段性的目標調整。對于不適應市場發展和企業實際的經營理念，企業應果斷做出調整。
21世紀，隨著消費者需求的變化，行業利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業營銷觀念又被賦予了新內容，有了新發展。企業在新品開發、產品降價、銷售網絡設置、廣告費投入、企業形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創造”顧客需要的博弈；存在著企業“長期利潤和總利潤的最大化”與企業“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發展視做兩極，那么表1“企業營銷中的觀念博弈”說明了企業應把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業營銷觀念在穩定和調整的平衡中存在博弈。
企業單純“以消費者需求為中心”可能導致企業向顧客提供優質產品和服務的同時，增加成本，削弱企業的競爭優勢。所以，提高企業整體營銷實力，避免一些不該發生的服務發生，“防患于未然”比單純追求服務的數量更有價值。企業既要以消費者為中心開展企業的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經是企業追求的長遠目標，但企業有形的利潤價值和無形的企業形象價值也許更應該成為企業追求的終極目標。
參考資料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業長青》[M]，北京：中信出版社，2002
2.[美]Philip Kotler，《 Marketing Management》[M]，上海：上海人民出版社
3.[美]本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、邁克爾.P.莫克瓦，鄭齊等譯，《市場營銷經典譯叢--營銷學經典權威論文集》[M]，大連：東北財經大學出版社，2000
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