企業品牌建立的意愿分析及能力評價
內容摘要：品牌競爭將成為未來企業營銷的重要手段和工具。本文剖析了影響企業品牌建立意愿的要素，構建了企業品牌建立能力的評價指標體系。考慮到企業品牌建立能力構成要素的不確定性，最后給出了基于模糊層次分析法的企業品牌建立能力評價方法。關鍵詞：品牌 意愿 能力 模糊層次分析法
由于環境的快速變化和競爭的日趨激烈，企業擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的方法就是建立贏得市場的強勢品牌，因此，品牌競爭將成為未來企業營銷的重要手段和工具。盡管對品牌重要性的認識逐步加深，對品牌理論的研究也得到廣泛重視，但目前對企業品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力進行評價研究還鮮見報道。本文在對品牌內涵進行界定、從消費者和企業的角度對品牌價值進行分析的基礎上，剖析了影響企業品牌建立意愿的要素，界定了企業品牌建立能力的構成要素，最后給出了基于模糊層次分析法的企業品牌建立能力評價方法。
品牌建立的重要性分析
根據美國營銷協會（American Marketing Association）的定義，品牌是一個名稱、術語、記號或設計，或者是它們的結合。品牌的目的就是要使消費者識別出企業的商品或服務，并且在眾多的競爭中區分出這些商品或服務。因此，根據該定義，創造品牌的關鍵，在于構建一個名稱、圖樣符號、設計或屬性，以便識別企業商品或服務，并與其他的商品或服務有所區分，這些幫助消費者進行識別與區分的品牌成分稱為品牌要素。
然而，創造一個成功的品牌，需要以一種獨特的方式融合各種不同的要素，其商品或服務必須是屬于高品質且適合消費者的需求，品牌名稱須受歡迎，并與消費者對商品的認知一致，包裝促銷活動、價格及所有其他要素也必須通過適用性、接受性及區別性的考驗。
（一）品牌對消費者的價值
對消費者而言，品牌可以識別商品生產廠商或服務提供商。最重要的，品牌對消費者具有特別的意義。消費者通過過去的產品使用經驗、企業的營銷計劃等方式對品牌進行認知，從而識別出哪些可以，哪些不可以滿足其需求的品牌。結果，品牌變為一種簡化產品購買決策的速記工具或方式。這樣，消費者就不必去花費額外精力和時間思考或搜集購買產品的信息。因此，從經濟的角度來看，品牌可以減少消費者搜尋產品內部與外部成本。
品牌也可以扮演涵蓋產品特質的重要角色。研究者將產品的相關屬性和利益分為三類：尋找屬性、使用屬性、信任屬性。尋找屬性是指可由外部觀察、了解的產品屬性（如：強度、大小、顏色、形態、重要等）；使用屬性是指某些無法由外部觀察，但對消費者卻是十分重要的產品屬性，因此，實際的產品試用和使用是必須的（耐用性、服務品質、安全性、操作性）；信任屬性是指難以得知的產品屬性，很難進行評估類似屬性，但卻可以產生使用和信任等利益。這些產品屬性代表了品牌對消費者而言是品質和其他特質的重要標記。
另外，品牌可以幫助消費者減少購買產品的風險，消費者在購買和使用產品時會認知到許多不同型態的風險：功能風險產品表現不如預期，生理風險產品對使用者和他人造成生理狀態的威脅，財務風險產品不值所付出的成本，社會風險產品造成與他人的糾紛，心理風險產品對使用者和他人造成心理狀態的威脅，機會風險產品的失敗造成發現另一個滿意產品機會的喪失。雖然消費者處理這些風險有不同的方式，但品牌是可以作為處理風險的有效手段。簡而言之，對消費者而言，品牌所具有的特殊意義可以改變他們對產品的認知和經驗，同樣的產品對消費者而言，會依其品牌認同或所賦予的屬性而有不同的評價。
（二）品牌對企業的價值
品牌為企業提供許多有益的功能。品牌可以合法地保護企業產品的獨特性和外觀。品牌可以保有知識財產權，為品牌擁有者提供合法所有權。品牌名稱通過注冊商標受到保護、制造過程通過專利來保護、包裝可通過版權和著作權加以保護。這些知識財產權保證公司可以通過投資品牌來獲得豐厚的資產收益。
由于品牌標記著一定水準的品質，因而讓滿意的購買者可以容易地再次選購該產品，從而提高顧客的品牌忠誠度。品牌忠誠可以提高企業的產品預知力，并可以設置壁壘，讓其他企業難以進入市場。雖然制造過程和產品設計容易復制，但長遠的營銷活動讓消費者心中有著持續的印象和使用產品的經驗，這些卻難以復制。從這一點來看，品牌可以視為確保競爭優勢強而有力的工具。
因而，品牌不僅代表企業與產品的形象，強勢品牌更能創造出卓越的競爭優勢，為企業創造持續利潤。 企業品牌建立意愿因素及能力評價因素
（一）影響企業品牌建立意愿的因素
品牌要素是否能夠注冊。品牌名稱和商標在所有品牌要素中是相當重要的兩項要素，若品牌名稱和商標無法注冊，將會使品牌無法推廣。另外，注冊的地域也要考慮到擴展性，特別當品牌走向國際化的時候。
經濟因素。市場的經濟環境狀況，通常是企業考慮是否要在該市場建立品牌的重要考量之一。這些經濟因素當中，又以“市場景氣”因素對企業建立品牌意愿的影響最深，其次為“經濟政策”。
政治因素。不同國家具有不同的政治背景，甚至同一國家內在不同地區亦可能產生不同的政治環境。對建立品牌而言，針對不同的政治環境，企業可能采取不同的品牌策略。
法律因素。市場的法律制度會影響企業建立品牌的意愿，其中“商標權法”對企業建立品牌意愿的影響最深，其次為“著作權法”和“公司法”。
企業主力產品本身因素。產品本身的因素，如產品種類、原料來源等特性，可能會影響企業建立品牌的意愿，其中“成本效益”對企業建立品牌意愿的影響最深，其次為“產品種類”。
（二）企業品牌建立能力的評價因素
當企業根據環境分析結果，結合自身特色決定品牌構建時，接下來就要評價企業品牌建立的能力了。通常，品牌建設能力的判斷可分為下列幾個方面：
企業層面：企業高層主管的支持，賦予員工或團隊的責任，企業上下是否有共識，橫跨企業和市場的管理。
市場競爭層面：競爭的強度-對手的談判能力；競爭的密度-產業信息的流通程度；和競爭對手的產品替代性程度。
產業層面：供應商的能力與合作關系，原料的取得難易及成本考量，產業合作。
（三）評價方法
對企業品牌建立能力進行評價是企業進行品牌策略選擇的前提。由于企業品牌建立能力的構成因素具有明顯的不確定性或難以量化，使得評價具有一定的模糊性，所以在對其進行評價時，可以采用模糊層次分析法（Fuzzy AHP）。模糊層次分析法是針對傳統層次分析法具有決策屬性的相關性問題、群體決策共識性問題、決策屬性評估值有模糊性及不確定性問題等缺失，利用模糊集合理論（Fuzzy Sets Theory）及模糊運算（Fuzzy Arithmetic）來解決這類問題。
該方法進行企業品牌建立能力評價的主要步驟如下：第一步是建立企業品牌建立能力評價遞階層次模型。第二步是構建模糊評判標度，通過問卷調查的形式邀請專家對各層次的影響因素進行兩兩比較，獲取專家對于每個層次兩兩因素間相對重要性關系的看法，建立兩兩比較矩陣。常規層次分析法在構造比較矩陣時，采用SAATY所建議的1-9標度法來衡量評判對象的相對優劣。盡管這種標度法具有簡單明了和使用方便的特點，但不精確性和模糊性為決策者進行評判帶來了很大的困難，難以得到客觀、真實的評價結果。在實際運用中，可以采用三角模糊函數建立模糊評判標度。
第三步構造模糊判斷矩陣，在建立單個專家的模糊判斷矩陣后，需要對專家群體的意見進行綜合，形成群體模糊判斷矩陣。第四步是計算評價指標權重，求出判斷矩陣的最大特征值，進而可以求出對應的特征向量，進行歸一化處理后，可以求得在某準則下各影響因素的權重。最后，單因素評價和綜合評價。
參考文獻：
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