綠色營銷策略探討
[摘 要]隨著社會進步、經濟發展，生態持續已經成為人類日益關注的問題，環保運動的興起，人們開始倡導綠色消費，提倡綠色文化，由此引發了營銷史上的又一次革命綠色營銷。特別是中國加入WTO，同時面對“多國部隊圍而攻之”的威脅和“走出去”的綠色壁壘，綠色營銷顯得格外的重要了，中國企業如何在新的市場環境下抓住市場主流，走好“綠色營銷”這步棋將成為眾多企業面臨的問題。[關鍵詞]綠色營銷 必要性 現狀 策略探討
一、綠色營銷的含義和特點
�。ㄒ唬┚G色營銷的含義
二十一世紀被譽為“環保世紀”“綠色世紀”正是在這種綠色經濟的推動下，綠色營銷成為了當今世界的營銷主流。由于人類消費觀念的轉變，能源緊缺問題，環保運功的興起更進一步促成了“綠色文化”的傳播。美國威爾斯大學.畢泰（ken .pettier）教授在其著作中《綠色市場營銷化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：綠色營銷是一種能辨識，預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤和永續經營地管理過程，即企業的服務對象不僅面向顧客，還包括整個社會，要求企業努力消除和減少生產經營過程中對生態環境地破壞作用。我國也有一些學者是這樣定義“綠色營銷”，企業以環境保護觀念作為其經營哲學；以綠色文化作為其價值觀念；以消費者的綠色需求為契機；生產綠色產品，通過綠色營銷渠道，制定合理的綠色價格滿足消費者地綠色消費觀念，同時又以綠色促銷來進一步的激發消費者的購買欲，實現企業，環境，社會三者之間的和諧。
�。ǘ┚G色營銷的特點
1．綠色產品質量衡量標準更高。所謂綠色產品，是指對社會或環境的改善有所貢獻的產品，或指較少損害社會和環境的產品，或指對環境及社會生活品質的改善優于傳統產品的產品。相比于傳統產品，綠色產品有更高的要求，即綠色表現要求。從而顯示產品對環保、可持續發展有利，同時也顯示企業敢于承擔社會責任，對社會負責的形象。
2．綠色價格現狀堪憂，但前景美好。綠色價格的主要特征是價格中體現環境成本，即綠色產品通常包括與保護環境及改善環境有關的成本支出。因此，一個企業及產品的綠化程度將成為影響產品價格的重要因素。正是由于這一點一些企業對實施綠色營銷的積極性不高，更沒有認識到綠色價格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于產品及包裝原材料的節約而降低費用，采用了新工藝提高了生產效率。從長遠看，綠色價格趨于下降，但在短期內，綠色營銷會增加企業成本，這也是企業在實施綠色營銷過程中很容易走入的誤區和面臨的困境。并且往往將增加的成本轉嫁給消費者。很大程度上打消了消費者購買綠色產品的積極性。
二、綠色營銷的國際形勢和我國應用的現狀
（一）全球三大因素推動國際綠色營銷
1．綠色消費驅動國際綠色營銷。綠色消費已成為綠色營銷的一個強大的驅動力，“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產品已逐漸受到全球消費者青睞。預計到 21 世紀上半葉 ， 發達國家綠色消費率將上升到 15% 到20%，這種綠色消費趨勢必然進一步推動綠色產業的發展，綠色產業被稱為時代的“朝陽產業”。因而綠色營銷在我國將有巨大的發展。
2．環保運動呼喚國際綠色營銷。環境保護主義運動已經成為推動綠色營銷的巨大力量，得到公眾的廣泛支持。據有關方面統計：僅在1992年我國由于環境污染造成的經濟損失就達到986.1億元，其中水污染356.0億，占36.1％，大氣污染損失578.9億元，占58.7％固體污染51.2億元占5.2％，年損失值占1992年GNP的4.04％，改變以往的“只重生產量的經濟”實施“福利量的經濟”，改變傳統的消耗型經濟的呼聲越來越高，實施綠色營銷乃當務之急。
3．綠色壁壘要求大力發展綠色營銷。綠色壁壘的主要表現形式有綠色關稅制度、市場準入制度、綠色技術標準制度、綠色環境標志制度等，它是一種全新的非關稅壁壘。綠色壁壘一經提出， 就受到廣泛關注，中國加入WTO 以后，一些傳統的貿易壁壘逐漸淡化，而綠色壁壘“綠色壁壘”以其技術高、方式靈活多變、隱蔽性強的特點嚴重阻礙我國農產品、醫藥、服裝的出口，日本以我國出口的農產品的農藥含量超標而單方面撕毀合同，給我國農戶帶來巨大經濟損失。隨著綠色貿易壁壘的擴大和強化，我國產品進入國際市場的難度增大，1997年至1999年上半年，我國出口貿易停滯不前，主要是綠色貿易壁壘的阻礙，我國因綠色貿易壁壘而受阻的出口商品價值達200多億美元，2001年我國又有近70億的出口產品受阻。由此可見中國企業要走出去必須實施綠色營銷。
�。ǘ┪覈髽I的綠色營銷現狀
1．我國有關綠色營銷的相關法律還不健全。沒有完善的相關法律引導我國企業的綠色營銷活動，導致我國企業的環保意識還比較的淡化，特別是曾經走過：先建設后治理的錯誤路線是密不可分的。中國企業的綠色標準制度建立與管理起步較晚，水平落后 ，企業的環境意識薄弱 ，并且對外國環保政策和法規的研究不夠，嚴重地阻礙了我國產品的出口和國際競爭力。
2．許多企業仍未確立綠色營銷觀念。目前還有許多企業沒有從根本上理解和認識到綠色營銷的意義，我國許多企業在營銷過程中，往往是假借綠色營銷之名 ，把一些傳統產品也披上綠色產品的外衣，蒙騙消費者，而沒有注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來 ， 寓環保意識于企業的經營決策之中，重視與環境保護的協調發展，走可持續發展的道路。
三、我國企業綠色營銷的宏觀策略探討
我國企業要搞好綠色營銷必須得到國家宏觀政策的支持，國家也應該從宏觀上為企業的綠色營銷服務，主要表現在以下方面：國家要做好支持者，保護者，宣傳者三重角色。
1．國家要從宏觀政策上支持綠色營銷。適應綠色經濟發展的宏觀政策發展綠色營銷的基本前提和保障，有助于從整體上協調資源利用、環境保護、經濟發展。綠色營銷戰略的實施有利于環境、生態保護和經濟的持續發展，是利國利民的事情，應該得到國家政策的支持。
2．制定相應法律法規，保護綠色營銷。企業營銷策略的成功有賴于企業產品及企業活動的合法性，同時有一個健全的法律體系保護其正當的經營活動也是必要的。國家要進一步完善市場法規、環境保護法，發揮綠色法令的作用，以規范和約束企業的行為。把環境保護貫徹到企業的生產經營活動中去，加大對企業法律意識的宣傳工作，促使企業自覺實施綠色營銷。
四、結束語
但值得強調的是，單純的依賴政府的政策支持或外部制度環境和市場功能的改變，并不能有效的實現綠色營銷。如果企業在國家已有制度環境和市場環境提供的可能性上，充分調動內部資源配置要素，盡快建立起現代企業制度，積極進取，苦練內功，倍守企業信譽，那么綠色營銷在我國一定會有一個長足的發展。
參考文獻
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