淺談品牌延伸戰(zhàn)略
[摘 要]隨著國內(nèi)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，許多優(yōu)秀的民族企業(yè)走過了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路已初具規(guī)模。在企業(yè)發(fā)展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個臺階，除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來實現(xiàn)企業(yè)的大規(guī)模擴張。隨之而來的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題究竟是進行品牌延伸還是發(fā)展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么問題？其所存在的風(fēng)險等，都是我們必須要研究的。[關(guān)鍵詞]價值 知名度 市場競爭 市場份額
一般而言，市場競爭越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達國家，市場競爭異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場。有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個廣告和營銷界。”品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動了大量產(chǎn)品行銷市場；雀巢經(jīng)過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產(chǎn)品都十分暢銷。
我國市場還處于輕量級競爭狀態(tài)之中，因此品牌延伸會比歐美發(fā)達國家市場有更多的成功機會。來自國內(nèi)營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場上有著頑強的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財力較弱及品牌管理的經(jīng)驗不豐富也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會采用品牌延伸策略。
一、品牌延伸戰(zhàn)略的含義
品牌可使企業(yè)在競爭中獲取優(yōu)勢，而企業(yè)將品牌的利益、個性、屬性、價值等延伸到新的領(lǐng)域，以期利用主品牌的知名度、美譽度及忠誠消費者取得成功，即稱之為品牌延伸戰(zhàn)略。與此對應(yīng)的是多品牌戰(zhàn)略，即每樣產(chǎn)品都建立一個品牌。品牌延伸戰(zhàn)略因能比較充分利用主品牌優(yōu)勢，便于消費者信任和接受新產(chǎn)品，因而更受企業(yè)青睞。不過品牌延伸戰(zhàn)略也存在損害主品牌高品質(zhì)形象、淡化主品牌、搶去主品牌產(chǎn)品市場份額等風(fēng)險，因而在品牌延伸前應(yīng)認(rèn)真注意品牌的可延伸性、延伸產(chǎn)品與主品牌的相似程度、主品牌的品牌資產(chǎn)是否足夠雄厚、品牌延伸的營銷環(huán)境及企業(yè)支撐力度如何等幾個問題。
二、品牌延伸的風(fēng)險分析
品牌延伸雖能給企業(yè)帶來諸多好處，在有的企業(yè)看來短期內(nèi)甚至全部是好處。不過品牌延伸自提出和實踐以來一直是褒貶各有。事情總有它的兩面性，品牌延伸也有其自身的特定風(fēng)險。
（一）損害原有品牌的高品質(zhì)形象
一個原本代表高品質(zhì)、高品味的高檔品牌，如果貿(mào)然延伸至一個大路貨產(chǎn)品上，雖一時會讓其銷量大增，但長此以往，會將其高品質(zhì)形象一點點消蝕殆盡，這就是為什么許多名牌公司不惜巨資去打擊假冒偽劣行為了，因為那會極大損害品牌。即使那些一貫品質(zhì)奇高的產(chǎn)品，如果在延伸新品時，新品質(zhì)量出現(xiàn)小小不足，也有可能損害到主品牌，這也就可以解釋許多世界名車在新車上市長期使用后，發(fā)現(xiàn)某剎車系統(tǒng)有小毛病都不惜巨大損失，全部召回或免費為消費者更換部件。
（二）使消費者造成心理沖突
品牌如若延伸到一個與主品牌對應(yīng)下的原產(chǎn)品相對立或易引起消費者反感的產(chǎn)品或行業(yè)上，就會對消費者造成心理沖突。例如，娃哈哈進軍酒業(yè)，由于娃哈哈在純凈水市場有很高的知名度，易給消費者造成“娃哈哈造的酒會不會摻水？”的心理沖突，娃哈哈意識到這點，趕緊抽身退去。而三九集團是靠“胃泰”出名，現(xiàn)在其做三九冰啤，也會讓消費者感到?jīng)_突，畢竟多喝酒會傷胃，但三九又賣胃藥，它會不會故意多賣酒“傷胃”，讓大家多買它的胃藥呢？因而，許多企業(yè)一般將品牌延伸到相關(guān)或互襯的產(chǎn)品或行業(yè)上，那樣就會大大降低這類風(fēng)險。
（三）延伸新品搶去原品牌產(chǎn)品的市場份額
一般而言，每一品牌都會對應(yīng)著原產(chǎn)品，正是原產(chǎn)品的巨大成功才撐起品牌。但往往品牌延伸后，新品會搶去原產(chǎn)品的市場份額，這一情況主要表現(xiàn)在產(chǎn)品線延伸這一延伸類型上。例如，家庭大號裝的洗衣粉，因量大實惠引來許多家庭主婦的購買，相應(yīng)地這些主婦就會減少對小包裝的購買。這樣的情況在現(xiàn)時的市場環(huán)境中已司空見慣，許多經(jīng)理人也常以這樣的理由“你不推出大號裝，競爭對手的這種包裝就會將自己的顧客搶去，與其讓別人搶，倒不如自己推出這種型號的產(chǎn)品去搶回，到底還是在自己手中”來安慰自己。事實上，只要將分類產(chǎn)品的市場區(qū)域做好，是能有效降低這種風(fēng)險的。還以洗衣粉為例，既然大號裝主要以家庭主婦購買為主，那么小包裝可定位于年輕的單身族，加入一些他們喜歡的元素，這樣家庭裝和小包裝就形成一個明顯的市場區(qū)分，各守各的目標(biāo)顧客，不至發(fā)生內(nèi)訌。
（四）淡化主品牌內(nèi)涵
如果主品牌延伸的廣度和深度過大，必然會淡化主品牌在消費者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是兒童營養(yǎng)液的代表，隨著娃哈哈一步步延伸到純凈水、可樂、八寶粥，娃哈哈是兒童飲品的品牌形象已淡化了許多，以至于其想重拾兒童市場進軍童裝時，并不是很成功，原因當(dāng)然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大關(guān)系。五糧液集團開始將其品牌延伸到日化行業(yè)，隨著延伸跨度加大，也會稀釋其中國白酒第一品牌的形象。海爾這幾年的品牌延伸到保險、電腦等行業(yè)，其家電品牌的形象也相應(yīng)淡下來。TCL幾年前是“王牌彩電”，現(xiàn)在則更多被“中國手機新形象”所取代。這種主品牌的淡化有的是企業(yè)有意為之，使其品牌上升為理念型而非產(chǎn)品型，以期將來能擴展到更多行業(yè)。不過若主品牌能在新行業(yè)成功，當(dāng)然可彌補損失，如若不成功則會減低主品牌的價值。
（五）蹺蹺板效應(yīng)
與上種情況不同的是，品牌若延伸到另一個類別的產(chǎn)品時，會發(fā)生新品銷量上去了，原品牌產(chǎn)品的市場份額卻被競爭對手占領(lǐng)了，就像蹺蹺板一樣，一邊翹起，一邊就落下。這種情況往往發(fā)生在主品牌地位尚未牢靠，便輕易延伸到別的行業(yè)的企業(yè)。當(dāng)然，一些實力強大的品牌由于在延伸時注意力太過集中于新品，忽視了競爭對手對原品牌產(chǎn)品的進攻，也丟過失地，不過他們相對那些實力弱的更易收復(fù)失地。因此，企業(yè)尚不具備“兩線作戰(zhàn)”的能力或時機時，不要輕易傾力去做品牌延伸，即使在延伸的同時也要提高警惕，嚴(yán)守原產(chǎn)品受到競爭對手的“乘虛攻擊”。
三、品牌延伸應(yīng)注意的問題
（一）品牌延伸應(yīng)以主品牌擁有雄厚的品牌資產(chǎn)為前提
品牌延伸的前提是要有足夠的可轉(zhuǎn)移的品牌資產(chǎn)，如若品牌資產(chǎn)都不具備或不夠雄厚則無延伸的可能，即便勉強延伸了，失敗的概率也很高。那么品牌資產(chǎn)是什么呢？品牌資產(chǎn)的研究是上個世紀(jì)90年代以來的熱點，各種教科書和品牌的書中都對品牌資產(chǎn)有所涉及。總結(jié)歸納來，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度。
（二）主品牌有多大的可伸性
一個企業(yè)有了品牌資產(chǎn)說明其具有了品牌延伸的資格。至于它的品牌資產(chǎn)能否延伸到新品中，則要看主品牌的可延伸性了。主品牌的可延伸性指品牌可以延伸的廣度和深度。一個品牌能延伸到多大范圍，主要由品牌的身份即品牌識別來決定。
（三）企業(yè)的實力和形象
品牌延伸是否成功與企業(yè)形象和實力有莫大的關(guān)系，尤其在一些不成熟的行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，企業(yè)經(jīng)營不規(guī)范普遍存在，所以公司在消費者和社會公眾心目中的形象和實力，消費者對公司原產(chǎn)品是否滿意，企業(yè)的社會責(zé)任感如何等都會影響到消費者是否愿意接受延伸產(chǎn)品。三株口服液曾因“常德事件”轟然倒下，現(xiàn)今它如果再推出延伸產(chǎn)品就很難取得消費者信任；索尼一向是高品質(zhì)電子產(chǎn)品的代名詞，故其延伸到其他領(lǐng)域的產(chǎn)品也被消費者自然而然地冠上“品質(zhì)值得信賴”的美名。因而，企業(yè)只有千方百計樹立一個有實力的良好的企業(yè)形象，才有助于品牌延伸的成功。
（四）品牌延伸應(yīng)做到趨利去弊
品牌延伸的雙刃劍特征，決定其既可使企業(yè)走向輝煌，也可能使企業(yè)走向衰敗。國際上實施品牌的延伸戰(zhàn)略是比較謹(jǐn)慎的，采取這一策略時應(yīng)注意以下幾點：首先是品牌延伸切勿脫離品牌主體形象，必須保持品牌的個性化特點；其次是品牌延伸要以確保產(chǎn)品質(zhì)量為前提，否則寧可不作延伸。
綜上所述，品牌延伸是一個趨勢，越來越多的企業(yè)要打入新市場，開發(fā)利用現(xiàn)有品牌，而不是開創(chuàng)新品牌，這種勢頭是有增無減的。我國企業(yè)應(yīng)通過品牌延伸迅速而穩(wěn)健壯大自己。但品牌延伸對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸也是很危險的。若對不可延伸的品牌進行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險很大，有掉入“深淵”之虞。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。
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