中華老字號如何通過情感營銷實現(xiàn)跨越式發(fā)展
[摘要] 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈的市場競爭中, “中華老字號”品牌普遍面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何催生“老字號”的活力，實現(xiàn)“老字號”的再度崛起？本文將探討老字號企業(yè)發(fā)展滯后的原因及如何實施情感營銷，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營銷，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 中華老字號 情感營銷 營銷創(chuàng)新 發(fā)展
所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式,或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。現(xiàn)代消費已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。在我國數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)歷史上，中華民族形成了許多聞名遐邇的老字號。然而進入新世紀，許多曾經(jīng)輝煌的“老字號”卻變得步履艱難，老態(tài)龍鐘。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國約有老字號企業(yè)數(shù)萬家，經(jīng)國家正式認證為“中華老字號”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品、民間工藝等行業(yè)。其中，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來保持原狀的占70%，而長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者消費需求的變化，既給中華老字號企業(yè)帶來了商機，但同時也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。老字號如何能在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機會，揚長避短，實施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，將是老字號持續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文將從情感營銷的角度來探討中華老字號的發(fā)展方向。
一、中華老字號發(fā)展滯后的原因
我國的老字號企業(yè)目前大部分都存在運轉(zhuǎn)困難、效益低下的問題。糾其原因，主要有缺乏品牌運作和創(chuàng)新，產(chǎn)品陳舊、單一，營銷觀念陳舊，未能建立現(xiàn)代企業(yè)制度、缺乏現(xiàn)代管理思想和資金不足等。接下來就營銷的角度具體說明以下幾點：
1.產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量低，缺乏創(chuàng)新
大多數(shù)老字號不注重對產(chǎn)品，創(chuàng)新和開發(fā),產(chǎn)品品質(zhì)和包裝幾十年甚至幾百年不變, 不能隨著消費者需求的變化而推陳出新，無法適應現(xiàn)代消費者多樣化、個性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量很低,很多的老字號企業(yè)依然沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn),制作工藝主要以手工操作為主,生產(chǎn)效率低下、成本高,而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。
2.營銷觀念落后，不注重運用正確的營銷策略
絕大多老字號企業(yè)沒有引入現(xiàn)代市場營銷理念，沒有意識到在經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售、服務中始終堅持顧客導向的重要性。我國老字號長期在計劃經(jīng)濟和短缺經(jīng)濟的條件下經(jīng)營,形成了一種“酒香不怕巷子深”的“坐商”思維惰性和行為方式。習慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場,以不變應萬變，缺乏以市場為導向的現(xiàn)代市場營銷觀念及相應的營銷策略，沒有利用老字號品牌的無形資產(chǎn)撬動有形市場。
3.營銷方式老舊
我國很多老字號企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本,對老字號的品牌追加投入很少,在產(chǎn)品設(shè)計、包裝、定價、廣告宣傳、營業(yè)推廣等方面,其營銷手法非常貧乏。許多老字號企業(yè)還采用前店后廠的經(jīng)營方式,流通渠道狹窄。企業(yè)及產(chǎn)品的CIS設(shè)計與推廣意識薄弱，做法老套，難以對消費者形成很強的吸引力。
二、中華老字號運用情感營銷實現(xiàn)跨越式發(fā)展的對策
情感營銷是社會生活大環(huán)境的產(chǎn)物，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實現(xiàn)自我價值、表現(xiàn)自我等更高層次的情感需求。如果老字號的生產(chǎn)經(jīng)營行為能從“情”字入手，找到與顧客溝通的紐帶，潛移默化的影響顧客的心理，激發(fā)其購買動機，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。針對上述三個方面的原因，從情感營銷的角度分析我國中華老字號的發(fā)展對策主要有以下幾點：
1.開發(fā)情感產(chǎn)品
情感產(chǎn)品貴在情感, 即強調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足消費者基本需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求。因此，老字號企業(yè)要對目標市場有全面、深刻的了解，要站在消費者的立場上, 以消費者的接受度、喜歡度、滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的準則,將情感切入得入情入理,切實打動消費者的心。包括開發(fā)情感產(chǎn)品，進行情感設(shè)計和情感包裝等。要設(shè)計開發(fā)具有個性化、情感化的產(chǎn)品，增加老字號產(chǎn)品的文化附加值，迎合現(xiàn)代消費者的心理。情感包裝除了保護產(chǎn)品、便于使用外，還可以起到美化產(chǎn)品、促進銷售的作用，它能賦予產(chǎn)品不同的風格和內(nèi)涵，引發(fā)消費者的美好感受，進而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。如禮品化了的中秋節(jié)月餅和端午節(jié)粽子等，就更迎合現(xiàn)代消費者的消費心理需求。當然，產(chǎn)品質(zhì)量是一切的前提，質(zhì)量要保證好。
雖然會給老字號企業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)，但同時也會贏得顧客和市場。如京都念慈庵就靠20年來的情感營銷，不斷從老產(chǎn)品中挖掘出新賣點，牢牢抓住市場。京都念慈庵川貝琵琶膏的銷售不僅在止咳化痰藥里領(lǐng)先，在所有OTC銷售排名榜中也位于前三名。創(chuàng)造了“有華人的地方就有京都念慈庵”的品牌效應，產(chǎn)品遍布大陸、香港、東南亞、歐美等地，在主要大城市的覆蓋率達80%。再如娃哈哈從“營養(yǎng)液”到“果奶”, 到“AD 鈣奶”，加上現(xiàn)在“非常可樂”、純凈水等等，順應產(chǎn)品生命周期, 不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品, 從而使品牌形象新穎迷人，也擴大了市場份額，牢固品牌的同時獲得了收益。
2.制定情感價格
情感價格是指與消費者情感需要相吻合的價格。產(chǎn)品價格的制訂，同樣需要與消費者進行感情溝通，得到消費者的理解和認同。而很多老字號企業(yè)卻缺乏與消費者的交流，使消費者對其產(chǎn)生距離感，甚至陌生感，老字號產(chǎn)品的價格合理性自然不高。因此，在充分了解市場及消費者心理后，制定情感價格是老字號企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必做工作。目前，情感價格主要有以下三種形式：
(1)預期價格，即大多數(shù)消費者購買前對商品的心理估價。按預期價格定價是生產(chǎn)經(jīng)營者的明智選擇，因為它迎合了廣大消費者的心理,會使定出的產(chǎn)品價格較容易在市場上實現(xiàn), 可大大減少定價上的風險。
(2)讓利作價，即企業(yè)拿出一部分利潤，通過降低商品的銷售價格讓于消費者。讓利價格不僅使消費者購買到便宜的商品, 用有限的支出獲得更多利益, 而且使人們看到企業(yè)的一片真誠。讓利作價,多適用于價高利大的產(chǎn)品。
(3)折扣作價，即消費者在一定時間內(nèi)消費的金額達到一定額度時，賣方退回一定價款(一般以實物形式出現(xiàn)) 。在其他條件與大多數(shù)產(chǎn)品相同時, 實行折扣讓價會給購買者以額外的利益, 從而激發(fā)其對企業(yè)的感激之情, 這對保持企業(yè)的忠誠客戶群有明顯的作用。此外, 還有關(guān)系折扣, 即對那些企業(yè)的顧客實行價格優(yōu)待。由于這一做法體現(xiàn)了感情上的傾斜, 因此, 對于鞏固與重點顧客的關(guān)系,培養(yǎng)忠誠的顧客隊伍,有著特殊的作用。如王老吉藥業(yè)公司采取的“忠實消費者獎勵計劃”和“王老吉會員俱樂部”，受到消費者的熱情擁戴。
3.進行情感分銷
分銷渠道是產(chǎn)品或服務從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者的通道, 是產(chǎn)品或服務價值和使用價值的實現(xiàn)過程。分銷渠道影響著產(chǎn)品的銷售。而我國很多老字號企業(yè)仍然沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營方式，經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，“老字號”招牌沒能起到應有的作用。老字號企業(yè)應建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其中注入品牌特有的情感價值，提升知名度，從而獲得更高的經(jīng)營利潤。企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況正確選擇分銷渠道。連鎖經(jīng)營方式對餐飲、零售行業(yè)的“老字號”比較適合，而像“同仁堂”、“云南白藥”等制藥行業(yè)，以及像“貴州茅臺”等大型企業(yè)則可通過建立自己的專賣店或通過中間商進行銷售。
如京都念慈庵一直走零售終端路線，許多藥店自發(fā)地把念慈庵的產(chǎn)品擺放在重要位置，而沒有向廠家收取任何費用。這都是念慈庵長久以來的情感營銷打下的基礎(chǔ)。情感的敬重, 費用省, 但“捆綁”效應強。再如19世紀20年代，臨河而建的小鋪子桂發(fā)祥現(xiàn)如今已是一個年收入2.8億元的企業(yè)集團，這其中的有效動力就是市場營銷創(chuàng)新。桂發(fā)祥秉著互惠雙贏的原則，以其精良的品質(zhì)、獨特的風味，將十八街麻花作為列車、飛機的專供食品，并建立多家特許經(jīng)銷店，產(chǎn)品銷往國內(nèi)外，深得消費者的信賴和喜愛。
4.運用情感促銷
(1)制作情感廣告。“感人心者, 莫先乎情”。廣告如果能充分考慮目標消費者的特定心態(tài), 選擇恰當?shù)慕嵌? 借助良好的藝術(shù)形式, 強化渲染老字號品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消費者的心扉, 從而獲得成功，繼而引發(fā)現(xiàn)實的或潛在的消費需求，在消費者的情感體驗和滿足中達到目的。人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個全新的高度。只要以情定位，以情動人，把情與廣告的內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費者的情感興奮點，引起他們強烈的感情共鳴，在情感力的驅(qū)動下，消費者接受產(chǎn)品，便是水到渠成之事了。
如“娃哈哈好喝又補鈣，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三屆”飯店打出“廣闊天地大有作為”的標語，濃濃的懷舊情使飯店成為曾經(jīng)下過鄉(xiāng)的知青們相聚的好去處，生意紅火。
(2)運用情感公關(guān)。研究表明，對某一產(chǎn)品或服務的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源，還需要在滿意與忠誠之間架一座“情感”橋梁，公關(guān)便具有這種作用。一方面,通過公關(guān)活動,以有效的手段強化渲染老字號企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,可把老字號的特殊情感傳遞給公眾,樹立良好形象,塑造品牌良好的親和力,以迅速打開消費者的心扉,贏得消費者的歡心,為確立市場優(yōu)勢地位打下堅實基礎(chǔ);另一方面,通過公關(guān)活動,可以協(xié)調(diào)好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系,包括協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的友誼關(guān)系,為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。
在這方面，京都念慈庵可謂典范。用李恩明的話說，京都念慈庵的所有營銷行為都離不開“情感”二字。京都念慈庵曾在廣東開展“弘揚傳統(tǒng)文化”的活動，在上海開展“讀經(jīng)”活動，以及推出8款傳統(tǒng)節(jié)日親情卡，這些都是情感營銷的形式。同時，京都念慈庵還將在全國10所醫(yī)藥大學成立助學基金，支持貧困學生，這些公益活動很好的傳播了該品牌，使該老字號得到很好的發(fā)展。
(3)堅持情感服務。企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝”的思想, 通過具體行動去傳遞企業(yè)的愛心、讓每一個消費者都能切實感受到真情，是企業(yè)從根本上提高服務水平的良策。如果在營銷與服務的過程中始終關(guān)注“情”這一主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)品共鳴、溝通，有力營造企業(yè)的親和力。
因此，老字號企業(yè)應在繼承傳統(tǒng)服務特色的基礎(chǔ)上，針對消費者對服務的新需求，進行服務創(chuàng)新。如多年來，“張一元”茶莊不但做到“文明待客，服務周到，方便購買”的規(guī)范化服務，還不斷擴大服務項目，多達二十余項，包括代客郵寄茶葉、代客轉(zhuǎn)郵送禮、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門、設(shè)便民車、便民椅等。這些頗具人情味的服務，使“張一元”常年生意紅火，客流不斷。
(4)營造情感環(huán)境。環(huán)境對消費者的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著。營造舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境, 能給消費者帶來感觀享受和愉悅心情，使人們在消費過程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶”。世界快餐巨頭“麥當勞”也有百年歷史，企業(yè)活力卻依舊，其清潔、優(yōu)雅、溫馨且獨具特色的餐廳環(huán)境是成功的重要因素。中華老字號中多集中在餐飲、食品行業(yè)，更應該注重良好消費環(huán)境的營造，為老字號企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。
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