中國陶瓷出版的營(yíng)銷策略初探
【摘要】陶瓷出版一般具有專業(yè)性、小眾性的特點(diǎn)，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求。陶瓷出版物的4P營(yíng)銷策略包括：第一、產(chǎn)品開發(fā)策略，在定位上要兼顧學(xué)術(shù)性與大眾性，在內(nèi)容上要兼顧傳統(tǒng)陶瓷與現(xiàn)代陶瓷，在出版媒介上要兼顧傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版；第二、價(jià)格制定策略，既要根據(jù)陶瓷出版物的市場(chǎng)需求彈性制定差別性的市場(chǎng)價(jià)格，又要根據(jù)陶瓷出版物的個(gè)性化需求制定個(gè)性化的市場(chǎng)價(jià)格；第三、渠道管理策略，既要利用出版業(yè)的直銷、分銷渠道，又要借助于陶瓷產(chǎn)品的銷售渠道；第四、促銷策略，要開展陶瓷文化促銷、事件促銷、服務(wù)促銷等促銷方式。
【關(guān)鍵詞】陶瓷出版物；4P營(yíng)銷策略
陶瓷出版通常具有較強(qiáng)的專業(yè)性，因?yàn)樘沾墒撬囆g(shù)與技術(shù)的結(jié)晶，而“術(shù)業(yè)有專攻”則決定了陶瓷出版的專業(yè)性、小眾性。這進(jìn)而對(duì)陶瓷出版物的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了更高的要求，因?yàn)閷I(yè)性的出版需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷，否則其市場(chǎng)份額就難以保障。根據(jù)4P營(yíng)銷理論，陶瓷出版物的營(yíng)銷策略主要如下：從讀者定位來看，陶瓷出版的選題一般可以分為兩類：學(xué)術(shù)類和普及類。從目前的市場(chǎng)來看，學(xué)術(shù)類的書籍較多的是提升出版社的品位和社會(huì)地位，而普及類的書籍總是帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。
鑒于這種情況，出版社在策劃時(shí)應(yīng)盡量兼顧這兩方面的情況，合二為一，即學(xué)術(shù)出版物的普及性(通俗性)，或者說“科普”。如江西美術(shù)出版社策劃出版的《明末清初民窯瓷識(shí)真》、《明清單色釉識(shí)真》、《明清官窯青花瓷識(shí)真》等是一系列以文字為主、圖片為輔的學(xué)術(shù)普及類讀物，其特點(diǎn)是鑒定和鑒賞相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)在于實(shí)用性很強(qiáng)，將圖書視野的時(shí)空鎖定在明清時(shí)期以后，并很細(xì)致地將瓷器中的品種進(jìn)行分類，能緊扣收藏者的收藏心理；再加上當(dāng)前中國的陶瓷藝術(shù)品收藏業(yè)如火如荼，因此一經(jīng)推出，就得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可。
從內(nèi)容來看，陶瓷出版包括傳統(tǒng)陶瓷出版與現(xiàn)代陶瓷出版。中華向來號(hào)稱瓷之國，陶瓷被譽(yù)為中國古代的第五大發(fā)明，中國的陶瓷文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，從源頭有傳統(tǒng)陶瓷文化，從流向有現(xiàn)代陶瓷文化，因此，陶瓷出版物的內(nèi)容如果能夠兼顧傳統(tǒng)陶瓷與現(xiàn)代陶瓷兩個(gè)部分，那么就既有收藏價(jià)值又有學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。比如，江西美術(shù)出版社策劃出版的《景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)》分古代部分和現(xiàn)代部分，它以圖片的形式展現(xiàn)了景德鎮(zhèn)陶瓷兩千多年來由傳統(tǒng)到現(xiàn)代陶瓷業(yè)的基本發(fā)展面貌，受到許多收藏陶瓷的讀者和圖書館的喜愛。
從出版媒介來看，陶瓷出版要兼顧傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版。根據(jù)讀者的不同目的，陶瓷出版的傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版方式各有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于以收藏為目的的讀者而言，傳統(tǒng)的印刷媒介出版方式更能實(shí)現(xiàn)其目的，因?yàn)榧堎|(zhì)印刷品具有便攜性和易存性的優(yōu)點(diǎn)，讀者可自由選擇閱讀的時(shí)間與地點(diǎn)，并可反復(fù)地接觸。而對(duì)于以閱讀和欣賞為目的的讀者而言，數(shù)字出版方式則能夠帶來更好的體驗(yàn)，因?yàn)樘沾伤囆g(shù)是立體性藝術(shù)，具有較強(qiáng)的可視性。比如，在中國科學(xué)院“十五”規(guī)劃項(xiàng)目“中國科普博覽”網(wǎng)站(www.kepu.ac.cn)中，“中國陶瓷”科普館包括《陶瓷名品館》、《陶瓷文化館》、《陶瓷技術(shù)館》、《陶瓷歷史館》四個(gè)館，這里有中國獨(dú)一無二的最權(quán)威、最專業(yè)、最具代表性的《中國陶瓷館》與《虛擬景德鎮(zhèn)》，里面圖文并茂，畫面清晰，系統(tǒng)地展現(xiàn)了中國當(dāng)代與古代的陶瓷藝術(shù)精品，為陶瓷藝術(shù)愛好者提供了生動(dòng)的學(xué)習(xí)平臺(tái)。此外，在陶瓷期刊出版領(lǐng)域，數(shù)字出版尤其是數(shù)據(jù)庫出版具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿珖奶沾善诳喈?dāng)分散，每一本陶瓷期刊中具有不同的主題從而使得其內(nèi)容也顯得比較分散，陶瓷期刊的讀者與用戶在時(shí)空上也很分散，比如全國就有數(shù)以萬計(jì)的一、產(chǎn)品開發(fā)策略①景德鎮(zhèn)市社科項(xiàng)目“陶瓷文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合研究”的階段性成果中小陶瓷企業(yè)，而數(shù)據(jù)庫出版則可以消除各種不同的陶瓷期刊之間的距離，以及讀者、用戶與出版者之間的距離，從而化零為整，進(jìn)而為讀者與用戶提供更好的服務(wù)。
首先，出版者可以根據(jù)陶瓷出版物的需求價(jià)格彈性而制定差別性的市場(chǎng)價(jià)格。比如，對(duì)于以收藏為目的的讀者而言，其不但要求陶瓷出版物的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且對(duì)包裝設(shè)計(jì)也有較高的要求，但其對(duì)價(jià)格的承受能力則比較強(qiáng)；而對(duì)于以閱讀和獲取信息、知識(shí)為目的讀者而言，其對(duì)陶瓷出版物的外在形式?jīng)]有較高的要求，但對(duì)價(jià)格則比較敏感。再比如，對(duì)于高校圖書館或其他機(jī)構(gòu)用戶市場(chǎng)而言，其需求價(jià)格彈性要小于個(gè)人市場(chǎng)，因此出版者應(yīng)該制定彼此不同的陶瓷出版物價(jià)格。
其次，出版者可以根據(jù)陶瓷出版物的個(gè)性化需求而制定個(gè)性化的價(jià)格。一般而言，對(duì)于新上市的出版產(chǎn)品，讀者對(duì)它還不是很熟悉時(shí)，其需求往往是一種大致的、一般化的需求；而隨著出版產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷提高，讀者對(duì)它有了一定了解和比較熟悉時(shí)，其需求也就逐漸個(gè)性化。這樣，出版者就可以根據(jù)讀者與用戶的個(gè)性化需求而以個(gè)性化的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)贏利模式的多元化。這種方法對(duì)于陶瓷藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)媒介產(chǎn)品最為有效。比較有代表性的是，目前，中國的手機(jī)用戶多以億計(jì)，因此，出版商可以針對(duì)不同用戶的需求，提供隨需定制服務(wù)，同時(shí)在陶瓷數(shù)字出版產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制上靈活對(duì)待。比如說可為商務(wù)用戶提供“可接受價(jià)格區(qū)間”內(nèi)高質(zhì)量、品類豐富的業(yè)務(wù)，如日前宜搜科技與佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)已達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，計(jì)劃為佛山5萬家中小陶瓷企業(yè)提供手機(jī)搜索推廣平臺(tái)與移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)，幫助陶瓷企業(yè)產(chǎn)品推進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷升級(jí)，以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升陶瓷企業(yè)品牌價(jià)值。
陶瓷出版物的營(yíng)銷渠道可以是直銷和分銷兩個(gè)渠道，直銷模式更適合于專業(yè)性的陶瓷出版物以及個(gè)性化的陶瓷出版物，而分銷模式則更適合于普及性的陶瓷出版物。專業(yè)性的陶瓷出版物比如收藏性的、鑒賞性或?qū)W術(shù)性較濃的陶瓷出版物，其目標(biāo)人群比較確定，需求彈性也比較小，比如收藏家、高校圖書館、團(tuán)體讀者等，因此，出版社可以通過自設(shè)門市、推銷人員直接向客戶推銷產(chǎn)品、郵寄書目和讀者郵購函購、網(wǎng)上訂購等直接銷售的方式。對(duì)于個(gè)性化的陶瓷出版物，比如在內(nèi)容、用紙、設(shè)計(jì)、包裝等方面具有個(gè)性化需求的陶瓷出版物，出版社可以開展按需印刷的銷售方式，從而可以降低庫存，避免更多的印刷機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，以及節(jié)約紙張、油墨等的使用。
而普及性的陶瓷出版物，由于其通俗性、娛樂性以及需求彈性較大等特點(diǎn)，因此出版社可以借助于分銷渠道來擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。
此外，從便利性的角度看，一些陶瓷產(chǎn)品或陶瓷藝術(shù)品銷售的渠道也可以成為陶瓷出版物的銷售渠道。比如，陶瓷藝術(shù)品拍賣場(chǎng)所，因?yàn)樘沾伤囆g(shù)品買家需要掌握相關(guān)的信息與知識(shí)，而拍賣公司又掌握了許多陶瓷藝術(shù)品買家，擁有渠道的便利性優(yōu)勢(shì)，所以可以成為陶瓷出版物的一個(gè)銷售渠道。
陶瓷出版物的促銷策略主要有陶瓷文化促銷、事件促銷、服務(wù)促銷等。文化促銷就是利用陶瓷藝術(shù)的文化影響力而實(shí)施的促銷活動(dòng)。比如，江西美術(shù)出版社借助于“珠山八友”的文化影響力而推出的大型陶瓷書籍《珠山八友》就是一個(gè)很好的例證。“珠山八友”作為晚清至民國時(shí)期的一個(gè)藝術(shù)團(tuán)體，創(chuàng)造了一定時(shí)期的藝術(shù)輝煌，而引起了海內(nèi)外陶瓷收藏家與愛好者的興趣，早在2000年，北京太平洋拍賣公司的“珠山八友”及其名家精品瓷器專場(chǎng)拍賣會(huì)的拍賣價(jià)格就都在100萬元以上。因此，江西美術(shù)出版社出版的《珠山八友》就與“珠山八友”瓷器市場(chǎng)形成了良好的互動(dòng)效應(yīng)。
再比如，中國陶瓷在海外具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響，近代以來，在世界各國的博物館和私人收藏家所藏的中國文化器物中，陶瓷成為最具有代表性、價(jià)值也最高的種類。外國人對(duì)中國陶瓷的尊崇和膜拜，是國人所無法想象和理解的。江西美術(shù)出版社利用中國陶瓷文化的國際影響力而向日本、法國等國家銷售了包括《名窯名瓷名家鑒賞》、《景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷工藝》等圖書的版權(quán)。
陶瓷出版物的事件促銷就是通過各種陶瓷文化活動(dòng)來促進(jìn)陶瓷出版物的銷售。比如，在瓷都景德鎮(zhèn)，陶瓷已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)
、文化、生活的一個(gè)關(guān)鍵詞，各種陶瓷文化活動(dòng)接連不斷，諸如陶
瓷文化藝術(shù)節(jié)、陶瓷國際博覽會(huì)、中外陶瓷藝術(shù)教育研討會(huì)等，這些對(duì)陶瓷文化的宣傳推廣活動(dòng)，無疑會(huì)促進(jìn)陶瓷出版物的銷售。
陶瓷出版物的服務(wù)促銷就是通過提供有關(guān)信息、互動(dòng)交流、教育培訓(xùn)等服務(wù)而促進(jìn)陶瓷出版物的銷售。在現(xiàn)代出版環(huán)境下，讀者的需求日趨個(gè)性化、多樣化，因此，出版社在開展陶瓷出版物營(yíng)銷過程中，應(yīng)該樹立服務(wù)營(yíng)銷而非單一產(chǎn)品銷售的觀念，以多種多樣的服務(wù)滿足讀者的個(gè)性化、多樣化需求。比如出版社可以建立一個(gè)網(wǎng)站，并根據(jù)用戶在網(wǎng)站上的注冊(cè)賬號(hào)，用軟件追蹤用戶瀏覽網(wǎng)頁的行為，記錄他們的購買歷史，據(jù)此提供個(gè)性化的服務(wù)，比如說推薦他們可能感興趣的陶瓷出版物，告知他們所買出版物作者的其他書籍；當(dāng)然還可以在這個(gè)網(wǎng)站建立一個(gè)論壇，歡迎大家來討論關(guān)于陶瓷出版物或陶瓷的話題。
參考文獻(xiàn)：
[1]何如珍．陶瓷圖書出版的一個(gè)視線和三根標(biāo)桿——江西美術(shù)出版社陶瓷品牌圖書戰(zhàn)略解讀[J]．美術(shù)之友，2008（2）：23～25[2]陳夢(mèng)．陶瓷藝術(shù)品的出版媒介方式及其營(yíng)銷策略[J]．陶瓷學(xué)報(bào)，2009（3）：397～402二、價(jià)格制定策略三、渠道管理策略四、促銷策略
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