淺談國際市場營銷論文2篇
在平時(shí)的學(xué)習(xí)、工作中，大家都寫過論文，肯定對各類論文都很熟悉吧，論文是指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。那么一般論文是怎么寫的呢？以下是小編為大家收集的淺談國際市場營銷論文，僅供參考，大家一起來看看吧。
淺談國際市場營銷論文1
淺談國際市場營銷全文如下：
摘要：寶潔(美國)公司是全球規(guī)模最大和最具價(jià)值的消費(fèi)品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個(gè)國家中，生產(chǎn)300個(gè)品牌同時(shí)市場營銷到160個(gè)國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點(diǎn)。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應(yīng)本地市場變化及持續(xù)的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實(shí)施的基于市場營銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學(xué)習(xí)的成功點(diǎn)和不足的地方，最后將專注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。
關(guān)鍵詞：寶潔中國市場分析、營銷策略
一、市場營銷分析
(一)國際市場的選擇
在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細(xì)篩選。在進(jìn)入中國市場前，寶潔在世界各地?fù)碛写笠?guī)模業(yè)務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，并調(diào)研中國的北京和上海是目標(biāo)市場，當(dāng)中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發(fā)水的營銷計(jì)劃來代替原本銷售洗滌產(chǎn)品，開啟了中國的大門。寶潔會根據(jù)年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來選擇國際市場的發(fā)展，這樣可以增加市場份額和產(chǎn)品標(biāo)識，并滿足不同消費(fèi)者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個(gè)市場選擇時(shí)，先做深度的價(jià)值研究后再選擇是否進(jìn)入新市場，且鞏固和穩(wěn)定新興市場就更為重要。[1]
(二)市場進(jìn)入模式的選擇方法
一個(gè)合理的市場進(jìn)入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟(jì)化，還應(yīng)該考慮到公司可能面臨的資源，風(fēng)險(xiǎn)和非利潤的預(yù)期。一般進(jìn)入模式的選擇公司內(nèi)部資源因素，外部市場和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)因素，各個(gè)模式特點(diǎn)及交易行為等因素。寶潔進(jìn)入中國市場時(shí)，采用合資模式(Joint Venture)與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會被當(dāng)?shù)氐拈_放政策和消費(fèi)需求所限制，與當(dāng)?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸?dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證外資公司可以立足于當(dāng)?shù)亍?/p>
而對于現(xiàn)在的寶潔中國市場份額，建議可以采用外商獨(dú)資企業(yè)(Wholly Foreign Owned Enterprise)的模式繼續(xù)拓展，因?yàn)楸３趾献麝P(guān)系會帶來雙方組織發(fā)展目標(biāo)不符合，影響各自的業(yè)務(wù)策略;無法友好的平衡收入;互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險(xiǎn);WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟的寶潔增加利潤收入，節(jié)約合作成本和加強(qiáng)對子公司的控制。
(三)產(chǎn)品決策
產(chǎn)品國際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費(fèi)者選擇猶豫時(shí)可以大大增加競爭力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)來協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內(nèi)，都是高品質(zhì)和價(jià)值的特質(zhì);并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來迎合不同市場的消費(fèi)者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢，曾經(jīng)中國市場的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時(shí)，就是因?yàn)椴粌H便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發(fā)展趨勢看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場，同時(shí)在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。
(四)定價(jià)決策和經(jīng)營
產(chǎn)品價(jià)格定位會參照組織目標(biāo)和市場定位，國際貨幣政策，產(chǎn)品價(jià)值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產(chǎn)品質(zhì)量而適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。而當(dāng)金融危機(jī)席卷全球時(shí)，寶潔實(shí)行好且低價(jià)的策略，站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場份額。針對于中國市場的`高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產(chǎn)品15%的價(jià)格，因?yàn)橹袊袌鲞\(yùn)營成本強(qiáng)制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價(jià)格。寶潔靈活的價(jià)格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費(fèi)人群還是會看中寶潔低價(jià)高品質(zhì)的特點(diǎn)。因此低價(jià)戰(zhàn)略仍然堅(jiān)持為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但也不能忽略高價(jià)格品牌的宣傳，同時(shí)開發(fā)科研節(jié)約成本。
(五)分銷決策
通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價(jià)的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR (協(xié)同，計(jì)劃，預(yù)測和補(bǔ)貨)合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，且應(yīng)用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結(jié)構(gòu)叫做密集型分銷，目的是為了隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求;這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。
寶潔曾經(jīng)改進(jìn)緊湊型手紙來達(dá)到環(huán)保，節(jié)約成本和方便運(yùn)輸?shù)哪康模ＷC供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作也是服務(wù)消費(fèi)者的一項(xiàng)內(nèi)容。針對中國市場的密集型分銷模式，農(nóng)村等不發(fā)達(dá)地區(qū)會更青睞低價(jià)格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的;對于中國較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，寶潔可以更多的利用非常有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷市場。電商平臺如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關(guān)注度最多和銷售額最大的電商平臺。根據(jù)現(xiàn)在中國各大城市的消費(fèi)模式來看，網(wǎng)絡(luò)銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)體店的銷售，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營實(shí)體店鋪的各種稅費(fèi)和交易便捷的特點(diǎn)。
(六)溝通決定(促銷策略)
溝通是指企業(yè)和消費(fèi)者之間的通過廣告，公共關(guān)系活動(dòng)，促銷打折等方式來相互了解而產(chǎn)生購買行為。在中國市場寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會花費(fèi)占60%多的預(yù)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷廣告的預(yù)算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識，宣傳企業(yè)文化和證明企業(yè)的經(jīng)營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費(fèi)者購買需求的最有效，解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時(shí)間中持續(xù)下降的問題。
而在中國市場，公共關(guān)系活動(dòng)主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受國民關(guān)注的國際化賽事合作如奧運(yùn)會，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會達(dá)到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項(xiàng)目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長和環(huán)保事業(yè)的良好形象。
二、建議
寶潔中國市場營銷過程中每一個(gè)階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時(shí)，一些整體的重點(diǎn)建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個(gè)品牌，180個(gè)營銷國家。因此，營銷前每個(gè)品牌應(yīng)該如何權(quán)衡成本和利潤應(yīng)該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預(yù)算太多，且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預(yù)算的性價(jià)比不夠合理，因此建議在一個(gè)廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最后，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產(chǎn)品成長和區(qū)域市場，及時(shí)剔除過時(shí)產(chǎn)品和替代新的時(shí)尚產(chǎn)品是市場發(fā)展的關(guān)鍵。
三、結(jié)論
總而言之，寶潔能夠采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)入國際目標(biāo)市場和拓展多樣化市場。同時(shí)會考慮到市場四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價(jià)格策略，集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現(xiàn)的一些問題，能夠解決問題的相對應(yīng)意見和方法也適時(shí)的提出。總之，對于市場營銷的理論知識，寶潔是一個(gè)很好的案例來具體應(yīng)用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。
參考文獻(xiàn)：
[1]麥當(dāng)勞馬爾科姆.市場營銷計(jì)劃[M].6.英國：牛津，2007.ISBN 978-0-7506-8386-9.
淺談國際市場營銷論文2
【論文關(guān)鍵詞】 文化環(huán)境國際市場營銷分析和適應(yīng)
一、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)考慮的文化環(huán)境因素主要有 1.語言 據(jù)語言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實(shí)，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。語言文化的這種多樣性就給國際市場營銷工作帶來了更大的困難。目前最流行的語言有英語、日語、德語、法語、西班牙語、阿拉伯語等。企業(yè)進(jìn)行跨國界經(jīng)營活動(dòng)，必須與外國的政府、顧客、中間商、雇員等各方面進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，說服顧客購買，稍有不慎就可能犯錯(cuò)誤。
2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會群體的各個(gè)方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會被拒之門外。
3.價(jià)值觀念 價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。如在時(shí)間觀上，美國人崇尚“時(shí)間就是金錢”，“今天能做的事不要推到明天”，因而他們談生意的安排得緊，常常是一見面就談，而且是今天來，明天走。然而這在阿拉伯國家卻可能視為傲慢無禮、不尊重人，他們喜歡慢慢來，掌握世界各國的時(shí)間觀念有利于國際市場營銷決策的制定，把時(shí)間觀念和辦事效率結(jié)合在一起。美學(xué)觀念是一種文化中的審美觀。世界各國在美學(xué)觀念上有很大的差異。如在產(chǎn)品的款式，顏色等方面，西方的一些國家，新奇、獨(dú)特、表現(xiàn)個(gè)性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。企業(yè)在國際市場營銷過程中，尤其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、包裝決策等方面應(yīng)準(zhǔn)確理解和把握各國的美學(xué)觀。
4.家庭 家庭是社會的基本單位。國外家庭對國際市場營銷具有重要作用，很多產(chǎn)品都是以家庭為單位購買的。在富裕的工業(yè)國家，一般流行“nuclear family”(小家庭)，只包括父母和子女的家庭;在最窮的國家，則是“extended family”(大家庭)，如數(shù)代同堂的家庭。如現(xiàn)在，美國離婚率很高，而且美國人普遍晚婚，婦女婚后要參加工作的人數(shù)也在增加，這就關(guān)系到婦女在家庭中的地位，以及對家庭購買決策起到何種作用。因此，企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營時(shí)，應(yīng)根據(jù)國外家庭的狀況，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷策略。
5.社會階層 等級和社會階層一般代表非倫理性社會群體，雖然劃分的基礎(chǔ)不同，但對國際市場營銷的影響上是一樣的，即它形成一些market segment(子市場)。確定社會階層有很多標(biāo)準(zhǔn)，一般包括教育、收入和職業(yè)。在國際市場營銷中，應(yīng)根據(jù)不同社會階層有差異地進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位。
總之，我國企業(yè)要針對性研究目標(biāo)市場國家的文化環(huán)境，從而采取不同的國際市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。
二、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的分析和適應(yīng)不同的文化環(huán)境
1.對目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行市場調(diào)研 企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的，但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國 文化調(diào)研時(shí)，我們應(yīng)注意這樣幾個(gè)問題： (1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。要考慮到目標(biāo)市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。 (2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的，案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的，并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景，習(xí)俗和慣常行為。 這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用，但對文化的調(diào)研卻不太實(shí)用，因?yàn)槲幕@東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個(gè)過程需要相當(dāng)長的時(shí)間。所以，企業(yè)進(jìn)行國際市場的文化調(diào)研時(shí)，要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場國長時(shí)間生活過的本國人，或者是在本國找到一個(gè)目標(biāo)市場國的外來人來參與這項(xiàng)工作。就是說必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人，這樣，調(diào)研起來省時(shí)、省力而且相對準(zhǔn)確和完整。
2.加強(qiáng)國際營銷人才的`培養(yǎng) 在企業(yè)開展國際市場營銷的活動(dòng)中必須有自己的專門人才，這種人才不僅要具備經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等基本理論知識，更重要的是應(yīng)熟悉他國文化背景，掌握商務(wù)慣例。因此，企業(yè)應(yīng)該有計(jì)劃的實(shí)施文化同化的訓(xùn)練，即讓國際營銷人員在一個(gè)特定時(shí)間到一個(gè)與自身文化背景不同的國家中去學(xué)習(xí)，使其具備對該文化的理解能力和適應(yīng)能力。
3.按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此，在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道，產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀是不完全相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如，一種法國頭發(fā)油的牌子叫“Tartex”，其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產(chǎn)的 “老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此，現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認(rèn)識到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
4.按照目標(biāo)市場國的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理 不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要做到適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒荩蛊髽I(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。這道理容易理解，但實(shí)際操作并不是每個(gè)企業(yè)都做得好，主要原因還是一些企業(yè)企圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設(shè)在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理，曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣，穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌，但卻遭到美國工人的拒絕，他們馬上認(rèn)識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國卻不一定適用。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)性的價(jià)值觀和日本強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值觀不同。我想這也是海爾在美國的工廠除一名財(cái)務(wù)總監(jiān)外，完全由美國當(dāng)?shù)厝斯芾淼木壒省Ｔ谶@方面，一個(gè)比較成功的例子是美國摩托羅拉的天津公司，它成功地運(yùn)用企業(yè)中黨員的作用在企業(yè)中建立一個(gè)中國共產(chǎn)黨委員會，成立 5個(gè)總支和12個(gè)支部，讓黨的組織為企業(yè)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)服務(wù)，來建立一支高度凝聚力和戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀員工隊(duì)伍。
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